安踏欲轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知 確立品牌權(quán)威

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】雖然在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的超越，但李寧依舊被許多消費(fèi)者認(rèn)為是中國第一的運(yùn)動(dòng)品牌，“草根”出身的安踏想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知，這并不是一件輕而易舉的事情，而CSR成了突破口。

　　7月，安踏董事局主席兼CEO丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏一眾高層以及李妮娜等6位世界冠軍，來到了青海省西寧市城中區(qū)北大街小學(xué)，這里是“奧運(yùn)健兒公益服務(wù)大行動(dòng)”攜“安踏愛心橋公益項(xiàng)目”落地青海活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，安踏向該學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值200萬元人民幣的運(yùn)動(dòng)裝備。

　　與體操王子李寧的人盡皆知相比，體育圈之外的人對(duì)丁世忠并不熟悉，不過隨著安踏近年來的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這樣的局面正在發(fā)生變化。

　　2012年，安踏以76億元人民幣的營(yíng)收超越李寧，第一次坐上了中國運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。2013年，在行業(yè)整體低迷的大背景下，安踏再次以73億元的營(yíng)收鞏固了自己行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。時(shí)至今日，安踏的市值已經(jīng)超過300億港元，比李寧、361度、特步、匹克四家同在香港上市的體育用品公司市值的總和還多。

　　雖然在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)老大哥李寧的超越，但是在許多消費(fèi)者的心中，李寧依舊被認(rèn)為是中國第一的運(yùn)動(dòng)品牌，“草根”出身的安踏想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知，這并不是一件輕而易舉的事情。除了常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，安踏認(rèn)為要通過承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任來推動(dòng)這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

　　攜手中國奧委會(huì)，確立品牌權(quán)威

　　2009年6月，安踏與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴，贊助中國體育團(tuán)參加2010溫哥華冬奧會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國際賽事提供冠軍裝備。

　　2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，隨著中國奧運(yùn)健兒在賽場(chǎng)上不斷奪取獎(jiǎng)牌，安踏精心打造的“冠軍龍服”領(lǐng)獎(jiǎng)服也通過電視轉(zhuǎn)播被眾多中國消費(fèi)者所熟悉。2013年年初，安踏宣布與中國奧委會(huì)完成續(xù)約，成為2013-2016奧運(yùn)周期中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴。今年1月，就在索契冬奧會(huì)的前夕，安踏在北京北海公園的著名景點(diǎn)九龍壁前面發(fā)布了為中國奧運(yùn)代表團(tuán)打造的新版“冠軍龍服”。

　　這一系列的精心設(shè)計(jì)背后，其實(shí)都暗含著安踏的野心，它要在中國消費(fèi)者的認(rèn)知里將“安踏”與“冠軍”、“中國”等形象綁定在一起，從而幫助安踏確立中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

　　安踏的努力并沒有白費(fèi)，通過6年的時(shí)間，它一點(diǎn)點(diǎn)地提升著自己在消費(fèi)者心中的地位：2011年9月，在國際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand評(píng)選的“2011中國品牌價(jià)值排行榜”中，安踏比前一年上升4位，排名第17名，首次超越李寧成為排名最高的本土運(yùn)動(dòng)品牌;去年11月，安踏以70.37億元的品牌價(jià)值位列“2013中國品牌價(jià)值排行榜”的24位，連續(xù)第3年成為中國最具價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　安踏副總裁張濤告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，“安踏能夠取得如此成績(jī)，離不開社會(huì)的關(guān)愛和消費(fèi)者的支持，大企業(yè)要承擔(dān)大責(zé)任�！�

　　2013年初，在丁世忠的協(xié)調(diào)下，中國奧委會(huì)、安踏、冠軍基金、薩馬蘭奇體育發(fā)展基金一起成立了奧林匹克公益合作聯(lián)盟，希望通過跨部門合作的方式實(shí)現(xiàn)體育公益事業(yè)價(jià)值的最大化。2013年4月，聯(lián)盟的首個(gè)公益項(xiàng)目——“愛心橋”項(xiàng)目正式啟動(dòng)，安踏作為首家愛心企業(yè)捐贈(zèng)了價(jià)值2000萬元人民幣的運(yùn)動(dòng)裝備。隨后，愛心橋項(xiàng)目先后在鳥巢、四川雅安、黑龍江七臺(tái)河等地舉行活動(dòng)。

　　與中國奧委會(huì)的合作，除了為自己的品牌增值外，另外一大好處在于使安踏的公益活動(dòng)得到體系化的運(yùn)作。張濤告訴記者，以安踏最近幾年力推的“奧林匹克日全民長(zhǎng)跑”活動(dòng)為例，在安踏簽約中國奧委會(huì)之前，類似的活動(dòng)每年贊助商都會(huì)變化，活動(dòng)成了“一錘子”的買賣，很難全心投入。但是安踏與中國奧委會(huì)建立長(zhǎng)期合作后，使得安踏可以為這類活動(dòng)進(jìn)行更具周期性，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃。2011年的“奧林匹克日全民長(zhǎng)跑”活動(dòng)有9座城市參與，而今年參與的城市已經(jīng)多達(dá)19個(gè)。

　　既是推動(dòng)CSR，也是了解市場(chǎng)

　　安踏關(guān)注體育公益并非近年才有的舉動(dòng)，幾年前，安踏體育公益行就曾走進(jìn)西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)，推廣體育運(yùn)動(dòng)在青少年群體中的普及。2010年，安踏還攜手孔令輝球迷組織“令輝星際”捐建了“曲阜市南辛鎮(zhèn)尼山令輝星際希望學(xué)�！焙汀扒�阜市小雪鎮(zhèn)孟子故里令輝星際希望小學(xué)”。

　　張濤告訴《商業(yè)價(jià)值》記者：“丁世忠經(jīng)常說，不走出去，很難清楚的了解這些孩子們真正需要的是什么。而且，和孩子們?cè)谝黄穑�也�?jīng)常能給我們帶來很大的啟發(fā)。比如這里的孩子們，他們?nèi)狈�運(yùn)動(dòng)裝備，那么我們有沒有可能做出適合他們的產(chǎn)品呢?這個(gè)產(chǎn)品沒有太多花哨的功能，但是足夠結(jié)實(shí)，孩子們能穿很久，而且足夠便宜，讓他們買得起。”

　　在西寧短暫停留期間，丁世忠顧不上旅途疲憊和高原反應(yīng)，還是抽時(shí)間巡視了安踏在當(dāng)?shù)氐拈T店。雖然在一線城市，國際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在中國更加廣闊的三四線市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)收入水平?jīng)Q定了了用戶的消費(fèi)差異，并不是所有人都能承受國際品牌的價(jià)格。為中國最廣大的消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)的、高性價(jià)比的產(chǎn)品，一直是根植在安踏價(jià)值觀里最核心的東西。去年，安踏曾經(jīng)將旗下NBA頂級(jí)球星代言的籃球鞋產(chǎn)品賣到了399元的低價(jià)，開創(chuàng)了體育用品行業(yè)的先河。

　　“就算捐再多的裝備和資金，也不可能幫助到所有需要幫助的人。對(duì)于企業(yè)而言，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者打造高性價(jià)比產(chǎn)品，才是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真正體現(xiàn)�！睆垵�說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）