匆忙關店錯誤論 美國知名鞋服品牌登“死亡名單”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】每年，美國《24/7華爾街財經(jīng)新聞》都會推出一個“死亡名單”，名單上羅列了未來一年內(nèi)各個商業(yè)領域預計會消失的品牌。擁有27年歷史的美國知名青少年休閑服飾品牌Aeropostale赫然出現(xiàn)在今年的名單上。

　　與此同時，美國女裝品牌公司Love Culture宣布申請破產(chǎn)，該公司負責人表示將逐步關閉虧損店鋪，同時尋求出售品牌的可能性。不僅如此，從去年開始美國服飾和百貨零售商破產(chǎn)的消息就被頻繁曝出，如Ashley Stewart、Coldwater Creek以及Dots等精品品牌都在一夜之間或消失或被收購。甚至是正當紅的輕奢品牌Michael Kors和Coach也紛紛傳來股價下跌和裁員的消息。美國品牌怎么了?綜合分析原因，大部分都是匆忙調整或急于求成而造成的決策失誤，斷送了品牌的前程。

　　急于關店未必能扭虧為盈

　　據(jù)報道，Aeropostale已經(jīng)連續(xù)4個季度出現(xiàn)虧損，截至2013年11月，Aeropostale虧損2560萬美元。同期，其運營資金從上一季度的1.939億美元下滑至1.667億美元，現(xiàn)金流從1.003億美元下降至6800萬美元。過去一年，Aeropostale股價跌幅超過50.3%，處于近10年的最低水平。該品牌正在被成本更低、更時尚的品牌所替代。

　　Aeropostale曾經(jīng)是美國最紅火的青少年休閑服飾品牌之一，憑借著低廉的價位和新潮的設計，一度主導著美國年輕人的服裝市場。該公司在全美有600多家連鎖店。但隨著快時尚品牌的崛起，Aeropostale在青少年市場的地位每況愈下。尤其是競爭對手Forever 21，以較低的價格與種類繁多的商品輕易籠絡了眾多少女的心，這使得Aeropostale的利潤空間受到極大的擠壓。

　　即便如此，快時尚品牌并沒有給Aeropostale致命一擊，真正壓垮品牌的是其為了挽回業(yè)績而匆忙作出的錯誤決定。今年3月份，Aeropostale從私募股權投資公司Sycamore Partners貸款1.5億美元，以迅速解決關閉旗下175家門店的資金問題。該品牌表示希望通過關閉部分店鋪來扭虧為盈，但分析師認為這并不是能夠急于求成的事情。

　　Debwire分析師指出：“如果想提高利潤率，那么它的確應該關閉旗下部分門店，并轉向在線銷售模式。但是目前Aeropostale經(jīng)營不善，資金不足，匆忙決定通過抵押貸款來實現(xiàn)關店，只會使品牌陷于進退維谷的困境。因為品牌需要依靠店鋪來申請貸款，關店的同時意味著抵押品的減少，其所獲得的貸款資金也就相應減少，這又可能造成貸款不足無法解決資金周轉問題。從長遠來看，這會使品牌的經(jīng)濟更不穩(wěn)定，很容易形成貸款違約的局面，并且最終導致破產(chǎn)。”

　　加速擴張不等于犧牲身價

　　近兩年，Michael Kors發(fā)展迅速，成為全球炙手可熱的輕奢品牌。近日，華爾街日報發(fā)表文章?lián)�心Michael Kors在渠道方面急于擴張，從而影響品牌品質。該消息一經(jīng)發(fā)出致使Michael Kors股價連續(xù)大跌。華爾街之所以發(fā)表這樣的文章是因為，2013/2014財年Michael Kors總收入為33.108億美元，雖然品牌正在加速擴張，新店數(shù)量不斷激增，但是其批發(fā)收入已經(jīng)超過了零售收入。這就意味著，該品牌大部分收入都來自打折商品或者批發(fā)渠道。

　　據(jù)悉，目前Michael Kors的批發(fā)收入份額則接近48%，折扣店收入約占1/3，將批發(fā)渠道與折扣店算在一起，其數(shù)量和全價店數(shù)量的比率已經(jīng)高達2∶1。業(yè)內(nèi)人士認為，這對于一個品牌來說是非常危險的，由于折扣店渠道更多，消費者傾向于只去打折店購買商品，這將致使新品無力銷售且品牌利潤下降，最終造成市場地位不保。

　　Michael Kors從一開始發(fā)展便被認為是第二個蔻馳，業(yè)界一直擔憂其步蔻馳后塵，為了迅速擴張、保證增長奇跡，從而降低產(chǎn)品價格，致使品牌定位掉價。蔻馳曾在全價店采取低價策略，將產(chǎn)品平均售價從400美元下調至300美元以提高收入。這一招僅在短期內(nèi)取得了良好的業(yè)績，而品牌再將價格調回至400美元后，就遭到了消費者無情的拋棄。盡管現(xiàn)在蔻馳花巨資升級門店想要力挽狂瀾也無濟于事。

　　近日，英國媒體BOF披露寇馳裁減了超過150名員工。6月，寇馳就預警在2014/2015財年，占集團業(yè)務70%的北美地區(qū)銷售會持續(xù)大幅萎縮，預計包含網(wǎng)站收入在內(nèi)的可比銷售額降幅更將達到24%~29%，因此品牌即將關閉70間北美門店。分析師認為，輕奢品牌是一個非常獨特的群體，容易因一時的銷售激增而自我膨脹，從而為了獲取更大的成功而加速擴張，急于求成最終只會犧牲了品牌身價，正所謂欲速則不達。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）