老牌快時尚遇“中年”危機(jī) 遇新興品牌夾擊

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】洋時尚也有不景氣的時候。上半年中國區(qū)營業(yè)額再度下滑6.1%，這是旗下?lián)碛邪��?Etam)品牌的艾格服裝零售集團(tuán)2014年上半財年的業(yè)績。而此前擁有Esprit、Edc品牌的思捷環(huán)球2014財年前三季度銷售額再度下滑-6 .96%至僅188 .62億港元。

　　在目前整個服裝行業(yè)深度調(diào)整的大背景以及H &M、Z A R A等眾多快時尚品牌的夾擊下，昔日在中國高歌猛進(jìn)的老牌快時尚遭遇“中年”危機(jī)。

　　品牌老化硬傷

　　南都記者從艾格的報表見到，今年上半財年，其實(shí)現(xiàn)營收5.98億歐元，同比下滑1.6%.其中歐洲市場同比增長4 .8%至4 .117億歐元，中國市場拖了后腿，同比大幅下滑6.1%至僅1.868億歐元。

　　對于中國業(yè)績的下滑，艾格指出，艾格在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都遇到困難，艾格在2013年銷售已經(jīng)下滑，尤其是在百貨商場渠道。

　　“艾格在中國業(yè)績下滑除了整體大環(huán)境的影響外，還有其他原因。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤指出，一方面，其創(chuàng)新能力下滑，設(shè)計風(fēng)格對消費(fèi)者吸引力逐漸減弱;另一方面，在銷售環(huán)節(jié)的活躍度較低，略顯疲態(tài);此外其品牌宣傳沒有進(jìn)一步擴(kuò)大，致使品牌影響力日益削弱，受到其他新興品牌沖擊嚴(yán)重。

　　艾格并不是首家受到?jīng)_擊的老牌“快時尚”品牌。思捷環(huán)球[-0.50%]2011年至2013年，在中國銷售已經(jīng)經(jīng)歷三年跌，其銷售額分別僅26.7億港元、25.87億港元和24.1億港元。“思捷環(huán)球最大的問題品牌老化嚴(yán)重�！贝藓椴ㄕJ(rèn)為。

　　事實(shí)上，無論是艾格還是思捷環(huán)球，其在中國一度有著極其輝煌的歷史。2008年，思捷環(huán)球的銷售額一度觸及372億港元，凈利潤高達(dá)64億港元。

　　上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波指出，這與整個服裝行業(yè)過去的粗曠型增長模式相關(guān)。“過去要推高銷售，開店和提高價格是兩條通道，但是現(xiàn)在這個發(fā)展模式帶來的泡沫已經(jīng)被擠破了�！�

　　而在熊曉坤看來，老牌快時尚這種“中年危機(jī)”的出現(xiàn)是其自身創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型未跟上市場發(fā)展步伐所導(dǎo)致的�！芭c新生代快時尚品牌相比，老牌快時尚品牌價格更高，而且服裝更新速度較慢，款式創(chuàng)新度不高，競爭力逐漸減弱。”熊曉坤認(rèn)為。

　　收縮百貨渠道

　　實(shí)施上，艾格早就意識到中國市場的發(fā)展瓶頸。據(jù)了解，艾格計劃結(jié)束200個銷售專柜，同時在購物中心開設(shè)獨(dú)立門店，要強(qiáng)化發(fā)展在線銷售。據(jù)其上半年財報顯示，上半年艾格在國內(nèi)已關(guān)閉88家門店，目前總門店數(shù)為3080家，比2012年高峰時期的3355間減少了275間。

　　這種調(diào)整雖然有一定效果，但依然難以挽救其困局。艾格在半年報中指出，網(wǎng)上銷售以及購物中心的增長較好，不過依然未能抵消百貨商場渠道的下滑帶來的影響。

　　對于未來的調(diào)整方向，艾格指出，未來需要順應(yīng)中國市場的消費(fèi)多樣性，減少折扣率以及在一個新的品牌平臺商運(yùn)營，這個平臺要強(qiáng)調(diào)艾格法國品牌的根基以及適應(yīng)中國消費(fèi)者的品位需求。

　　“這種調(diào)整需要一個周期�！贝藓椴ㄕJ(rèn)為這種調(diào)整會很艱巨�！安皇钦f你想向快時尚方向轉(zhuǎn)型你就會變成一個快時尚品牌，最關(guān)鍵是消費(fèi)者要認(rèn)為你是一個快時尚品牌。”崔洪波認(rèn)為，這需要有新的方式來帶動。這些老品牌能否調(diào)整得過來，取決于其風(fēng)格、設(shè)計是否能做到差異化，是否能跟得上潮流，以及其品牌是否有獨(dú)立的個性和號召力。

　　這些老牌快時尚以前以代理為主，門店管理能力并不強(qiáng)。而現(xiàn)在的快時尚巨頭以直營為主，具備強(qiáng)大的零售運(yùn)營能力�！袄掀放破鋵�(shí)可以學(xué)習(xí)期店鋪管理經(jīng)驗(yàn)等，”崔洪波指出。

　　在半年報中，艾格透露將針對歐洲市場推出彩妝系列。其品牌發(fā)言人在接受法新社采訪時表示，從現(xiàn)在到9月底將推出600款彩妝產(chǎn)品、32款配件(粉刷，化妝海綿等)以及沐浴產(chǎn)品(沐浴露，保濕乳液等)，它們將在艾格品牌門店內(nèi)開辟15～25平方米的“專柜”形式銷售，產(chǎn)品同時也在官網(wǎng)銷售。雖然其并未透露彩妝系列是否將進(jìn)入中國市場，但艾格在半年報中也透露，將在中國市場更專注于嚴(yán)控存貨，將權(quán)力下放到銷售管理層，將更接近這3000余家門店。其特別提及，將專注于打造一個可容納更多歐洲品牌的平臺，這樣業(yè)界對艾格未來是否也會將彩妝引入中國市場以挽救業(yè)績的下滑充滿遐想。目前在中國市場，艾格共有艾格，艾格周末，E S，內(nèi)衣系列，E -H om m e和專門針對購物中心的E&Joy系列。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）