阿迪達(dá)斯避重就輕掩蓋原因 下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管乘著世界杯的東風(fēng)，阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績(jī)卻依舊難達(dá)預(yù)期。阿迪達(dá)斯方面稱，已經(jīng)將今年的銷售預(yù)期大幅降低，原因是高爾夫市場(chǎng)的持續(xù)疲軟以及俄羅斯的最新態(tài)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一明顯避重就輕的說法掩蓋了阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑的真實(shí)原因。

　　兩大壓力

　　今年上半年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)基于股東的凈收入從去年上半年的4.8億歐元下降至3.48億歐元，同比下降27%。阿迪達(dá)斯將業(yè)績(jī)下降原因歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是高爾夫市場(chǎng)庫(kù)存消化緩慢;二是俄羅斯市場(chǎng)受局勢(shì)拖累。

　　從今年二季度來看，在剔除匯率因素后，阿迪達(dá)斯品牌銷售額增長(zhǎng)了14%，銳步增長(zhǎng)了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，“高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)尚處于成長(zhǎng)期，主要是包具和鞋子，衣服的替代性很強(qiáng)，整體產(chǎn)業(yè)占比也不是很大。高爾夫在北美市場(chǎng)比較普及，但這個(gè)行業(yè)在北美已經(jīng)過了成長(zhǎng)階段，進(jìn)入調(diào)整時(shí)期”。

　　高爾夫咨詢公司Pellucid的數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)打高爾夫球的人數(shù)為2300萬人，這個(gè)數(shù)字比2012年減少了110萬，比2002年高峰時(shí)期的人數(shù)減少了24%。而根據(jù)National Golf Foundation的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年美國(guó)共有157家高爾夫球場(chǎng)倒閉，而新開的高爾夫球場(chǎng)只有14家，這是美國(guó)高爾夫球場(chǎng)的倒閉數(shù)量連續(xù)第八年超過開設(shè)數(shù)量。

　　除了北美對(duì)高爾夫球產(chǎn)品需求低迷，俄羅斯市場(chǎng)也迫使阿迪達(dá)斯放棄“通往2015”業(yè)績(jī)目標(biāo)。由于受烏克蘭局勢(shì)影響，俄羅斯及周邊地區(qū)的消費(fèi)者近來消費(fèi)需求降低，同時(shí)消費(fèi)者的支出風(fēng)險(xiǎn)也隨之提高。阿迪達(dá)斯集團(tuán)稱為了減少風(fēng)險(xiǎn)、保持利潤(rùn)，決定減少其今明兩年的擴(kuò)張計(jì)劃，并在未來關(guān)閉更多門店，加速處理存貨。俄羅斯市場(chǎng)被阿迪達(dá)斯看做是最賺錢的市場(chǎng)之一，阿迪達(dá)斯集團(tuán)去年?duì)I收為144.92億歐元，俄羅斯去年銷售超過10億歐元，大中華區(qū)銷售為16.55億歐元。

　　目標(biāo)落空

　　四年前，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2010年的基礎(chǔ)上，2015年的銷售額增長(zhǎng)45%-50%，每年以高速增長(zhǎng)。2010年，阿迪達(dá)斯全球銷售額是119.9億歐元，增長(zhǎng)45%-50%，意味著要達(dá)到170億-180億歐元。2013年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)銷售額144.92億歐元，除非阿迪達(dá)斯以10%以上的速度增長(zhǎng)，2015年收入達(dá)到170億歐元已無可能。不過現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將2014年銷售調(diào)到低速。

　　根據(jù)此前規(guī)劃，阿迪達(dá)斯2015年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)分別是北美地區(qū)、大中華區(qū)、俄羅斯等國(guó)家，上述三個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃增長(zhǎng)50%以上。大中華區(qū)銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)，排除匯率因素，今年上半年大中華區(qū)銷售同比增長(zhǎng)8%至8.06億元，但俄羅斯卻開始進(jìn)入關(guān)店收縮階段。以去年數(shù)據(jù)來看，西歐和北美仍然是阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)主力市場(chǎng)，銷售占比分別為26.22%和23.19%，其次為亞洲及其他市場(chǎng)，俄羅斯在阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體銷售中占比在7%-8%之間。

　　暗度陳倉(cāng)

　　阿迪達(dá)斯也并非真的將業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期歸因于高爾夫和俄羅斯市場(chǎng)。為了縮小與原定目標(biāo)的差距，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì)，阿迪達(dá)斯決定在未來18個(gè)月里加大營(yíng)銷力度，進(jìn)一步擴(kuò)張銷售渠道，以推動(dòng)更高的增長(zhǎng)率和搶占更大的市場(chǎng)份額，尤其是北美和西歐市場(chǎng)。

　　張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯針對(duì)北美和西歐等市場(chǎng)做了一系列扎實(shí)有效的工作，但在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的進(jìn)攻時(shí)，阿迪達(dá)斯卻顯得不夠靈活。另一方面，子品牌過多也導(dǎo)致阿迪達(dá)斯市場(chǎng)和產(chǎn)品重點(diǎn)不突出，戰(zhàn)線布局太長(zhǎng)。

　　目前，阿迪達(dá)斯旗下有專注高爾夫的泰勒梅、轉(zhuǎn)型健身的銳步、介于商務(wù)和休閑的樂步以及Reebok-CCM Hockey品牌。今年5月，有消息稱阿迪達(dá)斯謀求出售樂步品牌以補(bǔ)救業(yè)績(jī)，縮小與耐克的差距，子品牌要做減法。

　　在張慶看來，阿迪達(dá)斯需要將營(yíng)銷本地化，權(quán)利下放，以實(shí)現(xiàn)在不同國(guó)家和市場(chǎng)的快速反應(yīng)，尤其是在新興市場(chǎng)，消費(fèi)者興趣和心理的變化很快，阿迪達(dá)斯需要在產(chǎn)品、渠道和品牌推廣上更快地做出反應(yīng)。阿迪達(dá)斯也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，已經(jīng)宣布開始全面梳理其旗下品牌和銷售組織架構(gòu)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）