奢侈品掀起“去logo”潮流 逐步轉(zhuǎn)型

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】人人都說(shuō) logo (突出品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì))不靈光了，即便在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越成熟的消費(fèi)者也在遠(yuǎn)離布滿 logo 的炫耀性奢侈品。那么針對(duì)這種現(xiàn)象，各大品牌究竟采取了哪些對(duì)策呢?

　　Chanel

　　在 2014年巴黎秋季高級(jí)定制時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，Chanel 除了以緞帶平底夾指涼鞋奪人目光以外，Karl Lagerfeld 還給每一件定制禮服配上了不帶雙C標(biāo)志和菱格紋的手袋。連形象一向保持低調(diào)神秘的 Chanel也響應(yīng)“去logo”的潮流，使得這一話題再次成為熱門。

　　Burberry

　　早從2011年秋冬開(kāi)始，奢侈品“去logo”運(yùn)動(dòng)先鋒 Burberry便在全系列產(chǎn)品中淡化了標(biāo)志性的格紋圖案，甚至有傳聞Burberry 曾宣布“要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案”。時(shí)隔三年，Burberry是否已兌現(xiàn)這一“承諾”就不得而知了�？梢钥隙ǖ氖牵珺urberry如今的多數(shù)產(chǎn)品logo的確并不顯眼。

　　Louis Vuitton

　　2013年春夏巴黎時(shí)裝周，Louis Vuitton 當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān) Marc Jacobs“Louis Vuitton 的 Monogram(交織字母)和 Damier Canvas(方格圖案)系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在 T臺(tái)上”的宣言使奢侈品牌“去logo”運(yùn)動(dòng)進(jìn)入白熱化，而這實(shí)際上是 LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault的新品牌策略——奢侈品市場(chǎng)需要逐步進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”，logo將不再是最大的賣點(diǎn)。

　　Gucci

　　如果說(shuō) Burberry 和 Louis Vuitton是“去logo”運(yùn)動(dòng)的先行者，那 Gucci則是獲利者、未來(lái)甚至可能是“賴以生存者”。一直以來(lái)以雙G互鎖 logo簡(jiǎn)稱的Gucci，從去年的早秋系列手袋開(kāi)始已經(jīng)鮮見(jiàn) logo的身影，無(wú)logo 產(chǎn)品在日本占比達(dá)到70%，在新興的亞太市場(chǎng)也有 40%，而在全球則達(dá)到 55%的比例。Gucci宣稱已經(jīng)嘗到“去logo”的甜頭，無(wú) logo皮具銷售正經(jīng)歷雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　Gucci集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio di Marco在接受采訪時(shí)表示“l(fā)ogo時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在如今和未來(lái)品牌要想突圍必須依靠完整性和價(jià)值”，這也與Gucci近來(lái)精簡(jiǎn)分銷渠道、提升商品檔次的策略也十分相符。

　　各大品牌紛紛加入“去logo”行列，此前不少人認(rèn)為是為了盡可能降低中國(guó)“節(jié)儉運(yùn)動(dòng)”對(duì)銷售的影響。而事實(shí)上，早在“節(jié)儉運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始之前，奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始醞釀“去logo”策略，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變不過(guò)是導(dǎo)火索。“去logo”背后的真相在于消費(fèi)者心理和動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變。

　　Harrods時(shí)裝美容總監(jiān)Marigay McKee在接受美國(guó)著名老牌時(shí)裝雜志《Women’s Wear Daily》采訪時(shí)表示，“從時(shí)裝業(yè)到美容界，我們都可以看到反大眾(antimass)、反人造(antifaux)、反炫耀(antibling)的趨勢(shì)，如今客戶在奢侈品中所追求的是文化傳承、內(nèi)涵以及點(diǎn)綴”。

　　“去logo”策略也受到了學(xué)術(shù)界的支持。研究結(jié)果顯示，“高級(jí)消費(fèi)者(top-spenders)更愿意為無(wú)明顯標(biāo)志的、‘安靜’的產(chǎn)品買單” (出處：Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. -YJ Han, JC Nunes, X Drèze – Journal of Marketing)，而這些“高級(jí)消費(fèi)者”才是奢侈品牌銷售增長(zhǎng)的真正支柱。

　　在新浪微博的一項(xiàng)關(guān)于“奢侈品沒(méi)有l(wèi)ogo，你還買不買”的公開(kāi)投票中，有55.4%的用戶選擇“無(wú)所謂，買奢侈品不是為了炫耀logo”，25.5%的用戶選擇“買，沒(méi)有l(wèi)ogo的奢侈品更低調(diào)價(jià)更高”，而只有19.1%的用戶選擇“不買了，沒(méi)有l(wèi)ogo沒(méi)人知道你這是奢侈品”。雖然參與投票的用戶并不必然與奢侈品消費(fèi)群體重合，但這樣的結(jié)果也一定程度上說(shuō)明了問(wèn)題。

　　各大品牌顯然已經(jīng)洞悉奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的前景，借助媒體的吹捧高調(diào)地“去logo”實(shí)際上只是其中的一步棋，Chanel、Dior、Cartier最近紛紛舉辦展覽，目的也是在于把品牌與“歷史”、“文化”緊緊掛鉤，打造“可持續(xù)發(fā)展”的品牌形象。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）