要面子更要里子 青年人購買奢侈品的“新軌跡”

   【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】上網(wǎng)搜索瀏覽奢侈品大牌包的最新款式是楊洋工作之余的最大樂趣。從背包、手提包、錢包、甚至是鑰匙包，幾乎每一個品牌的最新款產(chǎn)品楊洋幾乎都能說出它們的名字以及價格。雖然，她知道以自己現(xiàn)在每個月6000元的工資不可能輕易消費得起這么貴的東西，但是她還是喜歡看，用同事的話說，叫做“意淫”，可是楊洋卻并不以為然。作為一名網(wǎng)絡(luò)編輯，她認(rèn)為了解奢侈品就像她所從事的職業(yè)一樣，是一種高端大氣上檔次的表現(xiàn)�！昂屯瑫r或者朋友聊天，一張嘴不說幾句英文，不侃幾句奢侈品，會讓人覺得你沒見過世面、特別土。當(dāng)然，如果你能輕易的說出它們的名字，外加有一兩奢侈品牌包包傍身，不論是朋友聚會或者出去談事情，都會讓人覺得你很有品味，也許這就是女生的虛榮心吧”，楊洋告訴記者。所以楊洋也不只是“意淫”，微薄的工資并沒有阻擋她要為自己添置可以傍身的“奢侈品”。楊洋曾經(jīng)攢了3個月的錢給自己買了一個價值4000多元的手提包，“我第一次拿著那個包包走在街上的時候，瞬間覺得自己特別有自信，感覺周圍的人高看我一眼”，后來這種“自信”讓楊洋的奢侈品購置欲望變得一發(fā)不可收拾，不久前她又?jǐn)�錢買了個價值2000多元的錢包，用她的話說“這樣的錢包才和我的手提包相配”。每當(dāng)這個時候，楊洋都可以忘記自己為了滿足這份所謂的“自信心”而在之前所經(jīng)歷著的那些省吃儉用的日子。

　　雖然對奢侈品都有著一樣的“狂烈熱愛”，但是小鹿的情況和楊洋不太一樣，年薪20萬的小鹿不用太過省吃簡用，每個季節(jié)也都可以給自己添置1件自己喜歡的大牌包包或者配飾。小鹿在國際四大會計師事務(wù)的其中一家工作，曾經(jīng)有過海外留學(xué)經(jīng)歷的小鹿認(rèn)為，使用奢侈品是一種有品位的象征�！斑@些奢侈品品牌的包包或者服飾在設(shè)計上真的很美觀，用料的選擇也很考究，可以說是看起來漂亮，用起來舒服，裝飾在身上特別提升氣質(zhì)，所以我認(rèn)為這是一種對高端生活質(zhì)量的追求，一旦你用習(xí)慣了，你想讓我再回去用幾十塊、幾百塊的東西，我是很難接受的�！毙÷谷缡钦f。

　　對于奢侈品的追求和狂愛，楊洋和小鹿都不是個例。據(jù)統(tǒng)計，中國奢侈品市場去年本土消費為280億美元，增幅3%，境外消費則進(jìn)一步加強(qiáng)，達(dá)到740億美元，即中國人2013年奢侈品消費總額為1020億美元，合6000多億元人民幣，這也表明中國人買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。而青年人則在奢侈品消費中扮演者重要的角色。

　　海外代購行業(yè)　讓青年人滿足虛榮心成本得以降低

　　萊萊從事海外代購生意已經(jīng)6年，在她看來，目前廣大的青年人，尤其是剛工作不久的上班族，正逐漸成為海外代購奢侈品大軍中的主力�！昂翢o疑問，購買奢侈品的主力應(yīng)該是我們通常認(rèn)為的有錢人，他們不僅對國內(nèi)專柜的奢侈品價格不在意，而且有能力專程去海外購買只在特殊區(qū)域、特殊時段發(fā)售的限量款和特別版。但是對于海外代購奢侈品市場來說，我們的主要客戶群體主要是熱愛奢侈品和時尚文化的、有一定經(jīng)濟(jì)實力的年輕白領(lǐng)。如果把這些購買者做一個簡單的地理劃分的話，多半是住在上�；蛘弑本��！�

　　“海外代購對于客戶來說最大的吸引力就是價格品便宜，同款式的包包在國外要比國內(nèi)可以便宜2—3折。很多奢侈品買家收入大多不是很高，有的客戶月薪5千就會買6千多的LV手包了。正是因為他們的經(jīng)濟(jì)能力有限，對價格敏感，所以才選擇海外代購�！辈瞬讼蛴浾吡信e代購的好處：用起來東西的品質(zhì)是一樣的，別人又看不來差別，消費者又剩了錢，真是一舉好幾得。當(dāng)然，由于海外代購主要是在網(wǎng)上進(jìn)行，顧客不僅對電子商務(wù)認(rèn)同度高，還要多少會一些外語，所以，海外代購的主要客戶群都是25到40歲之間的青年。

　　作為對比，記者也走訪了北京三里屯和奧特萊斯名品折扣店一探究竟。

　　MIKI是在北京某奢侈品專賣店工作的店員，她向記者透露，由于專柜所售賣的奢侈品一般很少有打折活動，所以和國外同款式相比，沒有利率和關(guān)稅的優(yōu)勢，價格昂貴�！皝韺９褓I奢侈品的主要還是男性為自己的妻子或者女朋友買禮物的比較多，要不就是年齡在40或者45歲以上，看起來經(jīng)濟(jì)上很有實力的成熟女性偏多，他們不問價格，只求一擲千金換得家人或者自己的高興”。當(dāng)然，也有年輕人來專柜買東西，MIKI向記者講述：“去年，一個周末的晚上，有一位穿著很一般的女孩子進(jìn)店后就急匆匆走到了MIKI身邊，隨即指著展示窗中的一個女用錢夾說‘幫我拿個這個。。。。。�！�，這只適合年輕女孩用的不到20厘米長的小錢夾要4000多元，一上來就入手這么貴的錢包，讓我很是驚訝。后來，在等待交款時我才知道，這位看起來很有點怯怯的女孩子，僅僅是來自北京一家中型合資企業(yè)的普通職員，這只昂貴的錢夾，是她攢了半年錢犒賞自己的生日禮物�！边@樣的例子也并不少，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，MIKI認(rèn)為高價格的奢侈品專柜確實對吸引青年消費者沒有優(yōu)勢。

　　記者又來到位于北京順義機(jī)場附近的賽特奧特萊斯名品折扣店，在某家國際知名品牌店門前，記者觀察了三十分鐘，進(jìn)入店內(nèi)的人寥寥無幾。后來經(jīng)過采訪，記者得知，雖然名品折扣店在價格上有優(yōu)勢，但是里面的貨品多為舊款或有微弱質(zhì)量問題的殘品，所以這對追求時尚和高品質(zhì)的青年人來說不是很能接受。所以，奧特萊斯中的奢侈品品牌并不是青年人的消費重點。相比之下，價格便宜的海外代購市場儼然已經(jīng)成為了青年人消費的新選擇。由此可以看出，當(dāng)下青年人在追求奢侈品的時候，不僅看重物品的質(zhì)量，看重給自己撐了多少面子，同樣也在意其價格的實惠和自我承受能力。

　　炫耀和從眾　揭示年輕人追捧大牌的心理動機(jī)

　　資深代購者老高表示，其實最開始很多人買奢侈品，需不需要無所謂，有沒有面子，能不能跟上所在圈子的檔次才是最重要的。所以，最早代購的都是大牌商品，很多都是Logo最顯眼的。但現(xiàn)在，部分成熟的奢侈品消費者，開始讓奢侈品回歸高端優(yōu)質(zhì)商品的本質(zhì)，會更看重實用性、性價比，尤其是能否貼合自己個性化的需求。

　　中國青年政治學(xué)院教育培訓(xùn)學(xué)院心理學(xué)博士鄭倫老師認(rèn)為，青年消費者購買昂貴的奢侈品具有從眾性、群體趨向一致性的特點。這個特征與青年人“追求自我實現(xiàn)”和“追求個性”其實并不矛盾。青年人的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結(jié)果，經(jīng)常會受到他人的影響。

　　另外，青年人對于偶像的崇拜會引起模仿，并且認(rèn)為能夠使用與偶像一樣的品牌是一件無比愉快和刺激的事情。這也是為什么眾多奢侈品牌會邀請影視、體育、商業(yè)等社會名流進(jìn)行代言的很大因素。青年人在購買、使用這些商品的時候，會不自覺地認(rèn)為自己離偶像進(jìn)了一步，從而進(jìn)一步強(qiáng)化這種購買行為。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）