從三夫商業(yè)模式看中國戶外轉(zhuǎn)型期專業(yè)店發(fā)展前景

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“三夫”這個名字，對于有過戶外運動經(jīng)歷的人來說，都不陌生。這家專營戶外用品的連鎖店最近披露了招股說明書，計劃在資本市場融資2億元。眼下，傳統(tǒng)連鎖零售市場哀鴻遍野，關(guān)店新聞頻出，三夫卻表示計劃將超過1.5億元的募資用于新開29家門店，這一舉措讓外界不禁擔(dān)心其上市后的盈利能力。在風(fēng)云突變的戶外用品市場，三夫以“門店+俱樂部+網(wǎng)站”三位一體的商業(yè)模式能否繼續(xù)開疆拓土也受到了質(zhì)疑。

　　盈利能力由盛轉(zhuǎn)衰

　　三夫全名北京三夫戶外用品股份有限公司，是中國最早一批戶外用品專營店之一。根據(jù)招股說明書，該公司成立于2001年。所謂“實體店+網(wǎng)絡(luò)銷售+俱樂部”的三位一體運營模式，是指以線下門店為主要銷售渠道，通過俱樂部發(fā)展會員、組織活動從而推廣品牌、凝聚人氣，借由網(wǎng)絡(luò)擴大銷售覆蓋面，并發(fā)布信息，與顧客、會員溝通。三夫認(rèn)為，由俱樂部活動發(fā)展來的消費者忠誠度更高，也實現(xiàn)了體驗式消費。

　　在過去十年中，中國戶外用品市場經(jīng)歷了黃金十年。據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(下稱COCA)的統(tǒng)計，中國戶外用品零售總額從2000年到2013年以年均45.62%的速度增長。三夫憑借獨特的商業(yè)模式迅速成為戶外用品行業(yè)中的標(biāo)桿之一。截至2013年年底，在全國11個城市擁有34家門店，平均單店面積為400平方米，且均為直營店，在全國布局的規(guī)模位居同行前列。2010年，三夫曾一年新增了8家門店。

　　不過，從2012年下半年開始，戶外用品市場也步入下滑期。三夫在招股說明書中披露，該公司2012年凈利潤出現(xiàn)下滑，今年1-3月份凈利潤再次出現(xiàn)44.55%的下滑。三夫稱，未來上市可能出現(xiàn)當(dāng)年營業(yè)利潤較上年下滑50%以上的風(fēng)險。

　　體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，戶外用品市場其實是和體育用品市場遇到了同樣的問題，那就是伴隨著渠道過快擴張，產(chǎn)品卻普遍呈現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，“庫存”問題凸顯。對于專業(yè)戶外用品店來說，面臨的尷尬是，一方面較為專業(yè)的戶外群體并沒有迅速增長，另一方面相對大眾的市場可替代性很強，商場、電商拿走了很多銷量。

　　日前，記者走訪三夫在上海最大的萬體店看到，那里正在舉行大規(guī)模的夏季促銷活動，8月1日到8月30日，三夫全國門店內(nèi)，TNF、MHW、哥倫比亞服裝買一送一。新品上架并不多，店內(nèi)有六七名顧客。數(shù)據(jù)顯示，至2012年底、2013年底，三夫存貨余額分別較上年增加1032.73萬元、1698.86萬元，增長率分別為9.85%、14.75%。為了提高庫存周轉(zhuǎn)和回籠現(xiàn)金流，三夫近兩年提供了打折促銷周期和力度，但采購折扣并無變化，導(dǎo)致2013年主營毛利率較2011年下降了超過3個百分點。

　　商場電商分流市場

　　但三夫認(rèn)為，較傳統(tǒng)休閑、運動類商品，更注重功能性、實用性的戶外用品，生命周期較長。在三夫看來，專業(yè)戶外零售渠道利潤下滑明顯的主要原因除了受整體宏觀經(jīng)濟不景氣、零售行業(yè)增長疲軟影響外，電子商務(wù)和商場渠道的沖擊才是主因。

　　據(jù)統(tǒng)計，從2009年到2013年，商場店終端數(shù)量從1851家上升到7716家，增長了四倍;零售額從28.8億元增加到108.2億元。而同期戶外店的數(shù)量從1379家增加至2119家;零售額僅從17.4億元增加到36.7億元。眾多國內(nèi)外戶外用品品牌商開始選擇自行在商場鋪設(shè)渠道。以三夫第一大供應(yīng)商始祖鳥品牌所屬的亞瑪芬體育用品貿(mào)易(上海)有限公司為例，該公司自2013年收回代理權(quán)后，迅速在中國拓展直營門店。據(jù)該公司相關(guān)人士透露，目前該品牌已經(jīng)擁有超過4家門店，且仍在陸續(xù)開設(shè)新店。

　　顧奕利是一名已有十年經(jīng)驗的戶外玩家，他表示，最初他也會選擇類似三夫這樣的專業(yè)戶外店采購設(shè)備，近年隨著更多國外品牌進入中國市場，大家對產(chǎn)品也有了更多人士，加上淘寶、海淘的出現(xiàn)，現(xiàn)在他更喜歡在網(wǎng)上購物�！皣�外有些專門的戶外用品網(wǎng)站，碰到打折時，一些品牌商品能夠以五折價格拿下。即便是正價商品，算下來價格也會比國內(nèi)的便宜20%-30%。早年一些戶外玩家看到這一機遇，便大批量地海淘再轉(zhuǎn)戰(zhàn)至淘寶零售”，顧奕利說，他現(xiàn)在會固定在這類淘寶店購置裝備。在他看來，三夫的問題是“價格太貴了”。

　　雖然三夫目前除了自由網(wǎng)絡(luò)平臺外，還與淘寶、京東等合作，但線上銷售的規(guī)模仍非常有限，三夫2013年線上銷售額為1678.03萬元，占總銷售額的5.87%，較上年的4.23%略有增長。為了和以中低端中低價位產(chǎn)品為主的電子商務(wù)渠道進行差異化競爭，三夫近年開始突出品牌選擇和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的專業(yè)化和中高端定位。

　　但是，作為終端零售渠道，三夫在品牌、產(chǎn)品選擇上都受到局限。自2011年以來，有8家品牌與三夫停止了合作，其中5家停止合作原因為代理商停止代理。越來越多的進口品牌進入中國開始收回代理權(quán)，發(fā)展直營渠道。由于更多地采用買斷的經(jīng)銷模式，三夫目前主要通過每年兩次的期貨進行訂購貨品，在這個“快時尚”風(fēng)潮愈演愈烈的行業(yè)里，三夫的產(chǎn)品更新速度明顯不如商場的品牌專柜。

　　為了應(yīng)對商場競爭，三夫突出產(chǎn)品的專業(yè)定位，加強戶外裝備的銷售。不過，相比較服裝和鞋襪，裝備的銷售規(guī)模仍然很小。2013年，三夫裝備類商品的銷售額分別為6167.30萬元，占當(dāng)年營收的比例分別為21.59%，較前兩年呈下降趨勢。

　　2011-2013年，三夫分別增加了5、2、1家店，新增門店速度放緩，同時開始關(guān)店。自2011年關(guān)閉北京的望京店后，2013年，三夫又先后關(guān)閉了杭州的天目山路西路店和南京的紫峰大廈店。

　　門店盈利狀況也每況愈下。2011年三夫僅有兩家店出現(xiàn)虧本，且最高虧本58.71萬元;2013年虧本門店數(shù)量達到了11家，其中虧本最高的達到202.68萬元;三年間新開門店全部處于虧本狀態(tài)，其中2011年新開的光華路店虧本額從2012年的2.36萬元進一步擴大至2013年的121.43萬元。而此前，三夫新開門店的培育期為半年至兩年不等，這也使得未來三夫新開門店的培育周期打上問號。

　　轉(zhuǎn)型尚需時間培育市場

　　不過，在中紡協(xié)戶外用品分會副會長李昌發(fā)看來，雖然近年來商場、電商渠道異軍突起，使得專業(yè)戶外用品店的市場份額被瓜分，盈利能力受創(chuàng)，但專業(yè)渠道被低估也是事實�！拔矣X得中國戶外用品市場現(xiàn)在還處于一個起飛階段，未來仍會有很大發(fā)展空間。”李昌發(fā)舉例稱，中國目前人均戶外用品消費額約為10元，但韓國已經(jīng)達到了600元，差距意味著空間。此外，他也認(rèn)為，大眾市場對專業(yè)市場的分流是階段性現(xiàn)象，長期來看，大眾市場的發(fā)展仍能促進專業(yè)市場的發(fā)展，“以前普通老百姓可能壓根不會進一個專業(yè)戶外用品店，但商場渠道的發(fā)展使得普通老百姓對戶外用品有了初步的認(rèn)識，一旦接觸之后，就可能朝更專業(yè)的方向發(fā)展，那么專業(yè)戶外用品店就有了市場。”

　　顧奕利也表示，對于一些對價格不那么敏感的消費人群來說，專業(yè)店仍然具有吸引力，一方面其可以提供一站式購物，另一方面不用擔(dān)心買到假貨。

　　除了零售外，三夫目前還有一部分收入來自于舉辦俱樂部活動收費。除AA制的日常會員活動外，俱樂部的日常企事業(yè)團隊的戶外體驗活動、長線活動、商業(yè)活動以及裝備租賃等，俱樂部均會收取一定的費用。有觀點稱，既然零售如此不濟，三夫為何不擴大這部分收入?但細(xì)細(xì)研究，會發(fā)現(xiàn)這塊業(yè)務(wù)并不那么容易拓展。由于戶外活動的形式多樣，由若干個分散領(lǐng)域構(gòu)成，這些領(lǐng)域相對都比較小眾，需要不同的人才，很難完全復(fù)制商業(yè)模式。鑒于戶外活動的風(fēng)險系數(shù)較高，單個團的人數(shù)均被嚴(yán)格控制。三夫這幾年俱樂部活動收入占比均在1個百分點左右，最多的2013年也只有354.81萬元。

　　李昌發(fā)認(rèn)為，即便市場在變化，但他相信像三夫這樣的專業(yè)戶外店仍然在未來市場中分得一杯羹。對專營店來說，逐步向更加專業(yè)和高端的方向發(fā)展，并沒有錯。不過，現(xiàn)在專業(yè)戶外店面臨的問題，正如張慶所言，這一專業(yè)戶外市場尚未迅速成長，仍需要時間培育，而在這一過程中，資金至關(guān)重要。李昌發(fā)希望三夫能夠融得資金繼續(xù)發(fā)展，“這有利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）