奢侈品玩“跨界” 一站式消費(fèi)或成主流
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】根據(jù)波士頓顧問(wèn)集團(tuán)發(fā)布的最新報(bào)告，目前奢華體驗(yàn)市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗(yàn)涵蓋汽車、藝術(shù)品、豪宅、科技設(shè)備、高級(jí)飯店和旅游等。相形之下，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅3900億美元。
奢侈品牌越來(lái)越熱衷于玩“跨界”，時(shí)至今日，幾乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的各項(xiàng)領(lǐng)域。電子產(chǎn)品、家居用品、酒店、高端公寓、豪華跑車、甚至娛樂(lè)、餐飲等領(lǐng)域都已悄然被烙上奢侈品印記。
奢侈品牌多元化發(fā)展有兩個(gè)原因，一是主營(yíng)業(yè)務(wù)服飾產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑，品牌需要通過(guò)其他領(lǐng)域提升業(yè)績(jī)、穩(wěn)固品牌形象;二是為了圈地提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。此外，不少奢侈品牌也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，銷量和定位的矛盾就會(huì)顯現(xiàn)。而品牌利用販賣生活方式概念，巧妙地避免了品牌大眾化，鎖定住了高端消費(fèi)群體。
古弛品牌之所以在2013年不急于擴(kuò)張，就是因?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)原有的消費(fèi)群體因?yàn)楣懦谄放菩蜗蟠蟊娀艞壻?gòu)買。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“高端消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于僅購(gòu)買皮具和服飾產(chǎn)品，他們需要更完整的生活配套服務(wù)�！�
范思哲和愛(ài)馬仕也紛紛擴(kuò)大家居系列產(chǎn)品，表示希望消費(fèi)者可以完成“一站式”購(gòu)物。奢侈品牌似乎正在傳遞一種信號(hào)，即真正的奢侈品消費(fèi)者不應(yīng)該只是購(gòu)買穿戴產(chǎn)品，還應(yīng)該延伸到家居生活的各個(gè)領(lǐng)域。
吃：無(wú)美食不時(shí)尚
在所有餐飲類型中，咖啡店最為熱門(mén)。Bulgari、Versace、Gucci 在世界多個(gè)城市都開(kāi)了咖啡店，價(jià)格約同類產(chǎn)品的2-3 倍。這些店鋪不僅沿襲了品牌的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，在菜單等物品的用料上也采用品牌的經(jīng)典面料，處處盡顯品牌奢華氣質(zhì)。
奢侈品牌在選址上，通常會(huì)考慮將咖啡店與門(mén)店相結(jié)合，成為店中店或相鄰店。這不僅可以引導(dǎo)店鋪的顧客在歇足的同時(shí)消費(fèi)咖啡，在歇足之后也可延長(zhǎng)逛店時(shí)間繼而增加店鋪銷售率，起到相輔相成的作用。
上半年，Prada 宣布收購(gòu)米蘭傳統(tǒng)糕點(diǎn)店P(guān)asticceria Marchesi 80%的股份，這并非該時(shí)裝屋的心血來(lái)潮，早在去年，他們就在與LVHM集團(tuán)爭(zhēng)奪另外一家咖啡館運(yùn)營(yíng)商Pasticceria Confetteria Cova的交易中失敗而歸。事實(shí)上，包括GUCCI、HERMES等在內(nèi)的眾多時(shí)裝品牌早已將觸角伸及咖啡館、酒吧、酒店等行業(yè)，并將其打造成品牌形象中重要的一環(huán)。
1.Gucci CAFE
GUCCI位于東京銀座的旗艦店除了售賣男裝、女裝、手表、珠寶等商品，還是亞洲唯一一處能喝到GUCCI咖啡的地方。坐在充滿奢華金色系的咖啡廳里，你可以一眼望見(jiàn)窗外的銀座大街。這里的提拉米蘇備受食客好評(píng)，印有GUCCI logo的巧克力禮盒也是旅游手信的絕佳選擇。
在老家意大利，GUCCI打造的博物館“GUCCI Museo”里也有一座咖啡館，除了飲品，還提供多種健康餐點(diǎn)。同時(shí)它也與周圍的書(shū)店、禮品店及電影院一起形成復(fù)合型的品牌體驗(yàn)空間。
2.Hermes CAFÉ MADANG
CAFÉ MADANG位于愛(ài)馬仕首爾Donsan Park零售店的負(fù)一樓，同層還有展示品牌文化歷程的HERMES Museum�？Х瑞^的室內(nèi)風(fēng)格與品牌格調(diào)保持了高度一致，瓷器與餐具也都來(lái)自于愛(ài)馬仕，但這里的消費(fèi)水平并不像 Birkin 包那樣難以親近，一杯咖啡在13000韓元左右(約合75元人民幣)，由韓國(guó)新羅餐飲代為管理。
3.agnès b. CAFÉ L.P.G.
如果說(shuō)以上兩個(gè)奢侈品牌的咖啡館更像是零售店的附屬服務(wù)，那么agnès b.對(duì)咖啡館的經(jīng)營(yíng)就更加用心。這個(gè)法國(guó)品牌的設(shè)計(jì)熱誠(chéng)并不僅限于時(shí)裝，更延展至旅行、花藝、飲食等多種生活形態(tài)之中。agnès b.僅在香港就帶來(lái)14間咖啡館，同時(shí)也積極與廚具品牌合作，推動(dòng)“Very French”生活體驗(yàn)。
�。荷蠲缹W(xué)和藝術(shù)的奢華公寓
Armani 與開(kāi)發(fā)商門(mén)里集團(tuán)合作， 在成都設(shè)計(jì)并打造豪華住宅項(xiàng)目“Armani/Casa Art Residence”。這是Armani 首個(gè)在中國(guó)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃2014 年下半年發(fā)售，預(yù)計(jì)售價(jià)約為30,000-40,000 元/m2， 該項(xiàng)目將成為成都單價(jià)最高的公寓。
7月15日，阿瑪尼集團(tuán)宣布旗下最新項(xiàng)目將會(huì)是美國(guó)地產(chǎn)發(fā)展商Dezer Development 和The Related Group 聯(lián)合開(kāi)發(fā)的美國(guó)邁阿密豪華住宅。而較早前，在阿瑪尼集團(tuán)公布菲律賓房地產(chǎn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)新聞中，在未公開(kāi)發(fā)售前67%的居住單位已經(jīng)售出。
日前，意大利知名奢侈品品牌芬迪 (Fendi) 宣布首次進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，聯(lián)合阿根廷豪華地產(chǎn)商Chateau Group在美國(guó)邁阿密開(kāi)發(fā)品牌全球第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目Fendi Chateau Residences。這幢12層高的面海大樓，擁有58間面積3300-7000平方尺的獨(dú)立公寓，以芬迪 (Fendi) 品牌家具Fendi Casa作為裝潢，售價(jià)在500-2200萬(wàn)美元之間。
行：裝滿品味和風(fēng)雅的旅途驛站
時(shí)尚大牌們還建筑起了一個(gè)個(gè)永不過(guò)時(shí)的街頭“奢侈品”—高端酒店，里面裝滿了住客們關(guān)于品位與風(fēng)雅的夢(mèng)想。
Armani 成為率先進(jìn)入酒店領(lǐng)域的翹楚品牌，在迪拜、米蘭開(kāi)設(shè)了自己的酒店，從酒店的地毯、裝飾品、床上用品到浴室的毛巾、洗浴用品，都融入了品牌專有的設(shè)計(jì)元素， 全方位帶給消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。這些酒店價(jià)格不菲，Hotel Armani 最便宜的客房就已高達(dá)6,440 元/ 天。
其實(shí)涉及房地產(chǎn)行業(yè)的奢侈品品牌并非只此一家，早在1994年，范思哲就在澳大利亞黃金海岸開(kāi)設(shè)了范思哲皇宮，這也成為了意大利乃至全世界第一家六星級(jí)豪華酒店。范思哲宮殿的設(shè)計(jì)全面糅合了邁阿密海灘的傳奇與拉斯維加斯紙醉金迷的享樂(lè)主義概念，對(duì)細(xì)節(jié)的考究與苛刻更是實(shí)打?qū)嵉姆端颊茏雠�，以至于傳言坐慣白宮的前總統(tǒng)布什都發(fā)感嘆“天哪，它們連面巾紙都是范思哲的!”
范思哲皇宮的大堂的吊頂上，懸掛著一盞重達(dá)750公斤的吊燈，它曾經(jīng)被懸掛于意大利米蘭的國(guó)家圖書(shū)館，沾染著書(shū)香氣與厚重的歷史感被著名設(shè)計(jì)師Gianni Versace重金帶回，本打算懸掛于其在美國(guó)邁阿密的家中，可惜，這位大師在房子蓋好之前不幸離世，他的繼承人，現(xiàn)任Versace首席設(shè)計(jì)師Donatella Versace決定將這盞燈懸掛于范思哲皇宮中，將Gianni Versace所愛(ài)的、所感悟的美學(xué)理念奉獻(xiàn)給他的每個(gè)客人。
阿瑪尼米蘭酒店位于米蘭時(shí)尚的Quadrilatero della Moda區(qū)。酒店所在的建筑最初在1937年由恩里克·A·格里福尼設(shè)計(jì)，添加了喬治·阿瑪尼的個(gè)人設(shè)計(jì)特色，使這座外觀質(zhì)樸的建筑更添神秘與力量。酒店內(nèi)的所有室內(nèi)陳設(shè)都采用了Armani Casa系列的標(biāo)志性設(shè)計(jì)理念，在一系列珍貴裝飾上進(jìn)行了專門(mén)設(shè)計(jì)，從優(yōu)雅線條型沙發(fā)，到采用背光設(shè)計(jì)的木質(zhì)床頭，年代感十足。喬治·阿瑪尼說(shuō)我將自己所有的精力都放在思考如何在創(chuàng)造舒適氛圍的同時(shí)體現(xiàn)我的美學(xué)理念。
創(chuàng)立于1884年的意大利頂級(jí)珠寶品牌寶格麗目前在米蘭、巴厘島和倫敦均開(kāi)設(shè)了酒店，2012年9月，寶格麗宣布進(jìn)軍中國(guó)，合作方是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)華僑城，預(yù)計(jì)在2015年可以對(duì)外開(kāi)放。上海寶格麗酒店選址在蘇河灣沿河開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，這一地帶被稱為“上海黃金灣”，是上海最著名的歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)之一。按照規(guī)劃的藍(lán)圖，蘇河灣將擁有諸多新穎時(shí)尚的當(dāng)代建筑，同時(shí)聚集“太后宮”“許愿園”和“王母廟”等著名古代建筑。
意大利針織品典范品牌米索尼對(duì)房地產(chǎn)方面的發(fā)展也是極為熱衷，甚至有計(jì)劃在10 年之內(nèi)開(kāi)出30 家米索尼連鎖酒店。第一家米索尼酒店坐落于英國(guó)愛(ài)丁堡喬治四世大橋與皇家大橋交叉口，注重色彩設(shè)計(jì)的米索尼，將躍動(dòng)的色彩融入愛(ài)丁堡的古老建筑中，使一切顯得優(yōu)雅而富有活力。酒店共有129間客房和7間套房，每間都能夠俯瞰整個(gè)愛(ài)丁堡城市和鄉(xiāng)村風(fēng)景，米索尼用靚麗的色彩將美景延續(xù)進(jìn)房間，讓旅行的人能在這個(gè)充滿時(shí)尚美感的房間里徹底地放松下來(lái)。
用：用的是不貴，是逼格
Armani、Hermes、Bottega Veneta、Versace、Gucci 均已推出了自己的家居系列，其中Hermes、Versace 還售賣用于裝飾的高檔瓷器，而Armani、 Bottega Veneta 設(shè)計(jì)了家具系列產(chǎn)品。一只Hermes 的骨瓷盤(pán)售價(jià)已達(dá)2,000-3,000 元，而一款A(yù)rmani 的沙發(fā)價(jià)格甚至高達(dá)100,000 元以上。
愛(ài)馬仕家具：Hermes出品的家居系列雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)積累了不錯(cuò)的口碑，與大多數(shù)奢侈品牌推出的家居設(shè)計(jì)不同，Hermes House的設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)約圓融，以最高品質(zhì)的材料打造出最基礎(chǔ)的設(shè)施，雖然乍看不是那么起眼，但又經(jīng)得起細(xì)細(xì)品味。
玩：砸錢投資娛樂(lè)圈
在繼開(kāi)酒店做餐飲后，奢侈品牌又盯上了“拍電影”。2013年，施華洛世奇旗下公司投資翻拍了電影《羅密歐和朱麗葉》。這次，奢侈品品牌不再只是“贊助商”身份，而是直接砸下1700萬(wàn)美元變成了投資方。而隨著電影的發(fā)行，“羅密歐與朱麗葉”的施華洛世奇珠寶系列也隨之上市。施華洛世奇借助電影，重新賦予冰冷的珠寶首飾新的故事。
無(wú)獨(dú)有偶，在2013威尼斯電影節(jié)上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微電影的第4部和第5部，《門(mén)》和《來(lái)自維奇利亞的女人們》。影片中的成衣和飾物都由Miu Miu提供，演員的服裝搭配也是品牌當(dāng)季的最新搭配。
其實(shí)，早在奢侈品大牌投拍電影前，一些城市的奢侈品門(mén)店已經(jīng)在“劇場(chǎng)營(yíng)銷”上小試牛刀了。在杭州大廈剛剛重裝開(kāi)業(yè)的LV旗艦店，就出現(xiàn)了LED的大屏幕，上面播放著LV這一季秀場(chǎng)以及明星穿著的片段，吸引了不少客人的目光。
而LV并不是第一家啟動(dòng)“劇場(chǎng)營(yíng)銷”的大牌，巴寶莉(Burberry)很早就使用了這一方法。據(jù)店鋪的工作人員介紹，她們會(huì)邀請(qǐng)客人落座觀賞影片，相比店鋪中死板的貨品，客人們從短片中能夠更容易挑選到自己喜愛(ài)的服裝。
一位電影行業(yè)相關(guān)人士表示，投資拍攝電影更能增加品牌的覆蓋率，發(fā)展?jié)撛诳蛻舻姆e極手段，“追求時(shí)尚的新一代，很樂(lè)意為這些電影買單�！�（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
