李寧“走下神壇” 轉(zhuǎn)型找準(zhǔn)定位很重要

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)如日中天的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”正在“走下神壇”。自2012年7月引入新的管理團(tuán)隊(duì)以來(lái)，李寧公司的轉(zhuǎn)型可謂加碼再加碼。不久前，轉(zhuǎn)型兩年后的李寧公司宣布了2014年上半年業(yè)績(jī)，集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，毛利潤(rùn)14億元，同比上漲10.51%。不過(guò)，虧損由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元。

　　再看同行數(shù)據(jù)，今年上半年，安踏體育的營(yíng)收是41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%，凈利潤(rùn)達(dá)8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%，毛利率至45.1%。此外，361、匹克等品牌的情況也相當(dāng)不錯(cuò)。

　　對(duì)比之下，李寧的表現(xiàn)略顯遜色。

　　一個(gè)品牌、一種風(fēng)格可以暢銷(xiāo)多年的時(shí)代早已過(guò)去。自1994年創(chuàng)辦以來(lái)一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅的李寧，也不得不經(jīng)歷今天的“高開(kāi)低走”。

　　李寧官方人士曾表示，公司執(zhí)行變革計(jì)劃時(shí)進(jìn)行的前期投資，包括直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及核心體育營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，同時(shí)，清理渠道庫(kù)存過(guò)后，公司減少了批發(fā)銷(xiāo)售。此外，還有大量一次性費(fèi)用的計(jì)提，其中包括呆賬撥備、關(guān)閉旗艦店等費(fèi)用。

　　不過(guò)，真正的原因遠(yuǎn)不止此。

　　盡管2003年遭耐克和阿迪達(dá)斯入侵， 又逢361、特步等品牌的崛起，它們瓜分了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。雖然在內(nèi)憂(yōu)外患之下，但問(wèn)題更出在李寧公司自己身上。

　　在對(duì)“體操王子”民族標(biāo)簽的肯定態(tài)度下，國(guó)民對(duì)李寧品牌的認(rèn)同度曾居高不下，這是多年來(lái)李寧在國(guó)內(nèi)能過(guò)上“閉著眼睛都能賺錢(qián)”日子的重要原因。而隨著對(duì)這種民族印記頗為認(rèn)同的上一代的逐漸老去，以及新一代體育明星的不斷成長(zhǎng)，“體操王子”的民族標(biāo)簽功能也漸漸消耗殆盡。

　　除此之外，“在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)力上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力”被業(yè)內(nèi)人士概括為主要原因，而且2010年李寧公司更換LOGO和口號(hào)、提出新理念、目標(biāo)受眾鎖定90后的做法，給了公司沉重一擊。

　　需要弄明白的是，70后、80后才是李寧主要的忠實(shí)顧客群，這樣貿(mào)然修改品牌定位，很有可能會(huì)傷到這批忠實(shí)顧客的心。后來(lái)的實(shí)踐證明，這種可能變成了現(xiàn)實(shí)。

　　更糟糕的是，90后并沒(méi)有為李寧的定位變化買(mǎi)賬。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變更造成了李寧庫(kù)存激增的嚴(yán)重后果。此后，在各大商場(chǎng)，李寧的超優(yōu)惠打折活動(dòng)隨處可見(jiàn)，大大損害了此前的品牌形象。

　　事實(shí)上，李寧的轉(zhuǎn)型陣痛，也是中國(guó)傳統(tǒng)品牌的共同問(wèn)題。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加大的情況下，轉(zhuǎn)型是必要的，但是，什么才是清晰、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，恐怕所有亟待轉(zhuǎn)型的企業(yè)都要好好地思量一番。

　　例如，瞄準(zhǔn)年輕人的定位本身沒(méi)有錯(cuò)，這要和“快時(shí)尚”流行和電商崛起的大環(huán)境聯(lián)系起來(lái)思考。就拿快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，如今的消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化的消費(fèi)口味和快節(jié)奏的生活感受，李寧轉(zhuǎn)型背后，更需要實(shí)力為其撐腰。

　　據(jù)了解，李寧產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)周期是15個(gè)月，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)很不錯(cuò)了，但是快時(shí)尚品牌的速度更加驚人：GAP為90天，H&M為21 天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款……可能有人認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌和其他類(lèi)型服裝不同，對(duì)快時(shí)尚的要求并不是很高。但試想，如果李寧開(kāi)發(fā)出領(lǐng)先同行的相對(duì)較快的產(chǎn)銷(xiāo)模式，那么過(guò)季打折還會(huì)成為制約其在新款銷(xiāo)售上持續(xù)發(fā)力的因素嗎?

　　其實(shí)，轉(zhuǎn)型中定位不準(zhǔn)確、迷失自我的例子并不少，蘇寧的全品類(lèi)戰(zhàn)略就曾讓其模糊了家電產(chǎn)品、3C產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品三大優(yōu)勢(shì)。如今，李寧正在步入攻堅(jiān)期，蘇寧也正重新找回核心競(jìng)爭(zhēng)力，不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)都在經(jīng)歷類(lèi)似的階段。不論轉(zhuǎn)型前立下怎樣的豪言壯語(yǔ)賺吆喝，不論以何種方式找回曾是霸主的市場(chǎng)，對(duì)于亟待轉(zhuǎn)型的企業(yè)們，核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位方向，更能在轉(zhuǎn)型遭遇陣痛時(shí)給予企業(yè)和市場(chǎng)信心。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）