安踏品牌的邊界:運動品牌的小米定位?

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】今天，國產(chǎn)品牌手機里面最成功的是誰?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開始用同類似的思路去運營運動品，開始去用類似小米的大眾消費品思路去操作。但對于運動品牌來說，面臨的卻不只是渠道與價格，還有整個運動品產(chǎn)業(yè)的消費升級，在這樣的背景下去抓屌絲的心，安踏會成功嗎?

　　運動品的小米定位?

　　9月4日，安踏在北京召開發(fā)布會，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在于產(chǎn)品本身，而是它的價格——399元。這是一個足以讓用戶尖叫的冰點價格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價位。而國外品牌的球星代言產(chǎn)品動輒也要上千元。在國內(nèi)外的一線運動品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價”，安踏還是第一個。不過，雖然產(chǎn)品價格大幅下調(diào)，但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量并未受到影響，因為安踏的代言球星們也是穿著同款的產(chǎn)品在場上比賽的。

　　為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個“國民球鞋”的概念并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念，意在強調(diào)球鞋的高性價比，防止消費者誤認為低價等于低端。一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷量每年在3～8萬雙左右，然而安踏的“國民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。

　　做個類比的話，安踏眼下的打法與當(dāng)年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價比手機橫掃市場，一舉在2000元價位段上站穩(wěn)了腳跟。眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價位段的對手，鞏固了自己在中低價位市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價格降到如此低的程度?其實背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過降價提升銷量。在外界看來，這是個簡單得不能再簡單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實際上是對行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。

　　對于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”�！拔覀兿Ｍ�消費者在他負擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運動。”鄭捷這樣闡釋安踏新的籃球策略。

　　過去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產(chǎn)品銷量的“罪魁禍?zhǔn)住本褪莾r格，想要扭轉(zhuǎn)局勢，首先要在價格上做文章。于是就有了399元的系列產(chǎn)品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業(yè)籃球鞋并不一定要像國外品牌賣到那樣高的價格，低價位的產(chǎn)品同樣也能做到這一點。

　　“我是誰”和品牌的邊界

　　中國各地并不均衡的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了沒有任何一家運動品牌可以實現(xiàn)對市場的通吃。價格是一道天然的壁壘，對于國際品牌來說，一方面，輕資產(chǎn)的模式使他們并不直接掌握工廠資源，所以在供應(yīng)鏈成本上會比安踏這樣的制造型企業(yè)要高。另一方面，出于對于品牌形象的維護，國際品牌的產(chǎn)品價格也會維持在一個相對高位，高收入人群顯然不愿意同低收入人群穿著同樣的品牌。而這就為本土品牌留下了生存的空間和機會。

　　“說句實在的話，高端的籃球鞋我們目前沒辦法跟耐克競爭，我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好，但消費者卻不認可�！倍∈乐姨寡�，“其實每一個企業(yè)都沒辦法照搬另一個企業(yè)的模式，如果搬了那就太簡單了，所以我們的模式，我們的定位，就是安踏自己的模式和定位。”

　　對于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費者是誰。在丁世忠看來，無論外界對安踏的評論是褒是貶，回歸到商業(yè)的價值判斷體系里，一切爭議都會迎刃而解。對于安踏來說，只要中國的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，那么它“實用至上”的方法論就會一直延續(xù)并且奏效下去。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）