快時尚≠賺快錢 解析快時尚經(jīng)營秘密

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】有人說，Zara更像一家物流公司，而H&M、優(yōu)衣庫則分別是設(shè)計公司、技術(shù)公司。從快時尚洋品牌逐鹿中國市場，可以看到傳統(tǒng)行業(yè)的“轉(zhuǎn)型術(shù)”。

　　當(dāng)諸如班尼路、美特斯邦威等快時尚國內(nèi)品牌收縮戰(zhàn)線時，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等洋品牌卻快速搶灘中國市場。目前，國際十大快時尚品牌在中國的門店數(shù)量已突破1000家。在后來者不斷冒出的今天，它們的春天還會依舊燦爛嗎?國外快時尚品牌何以快速崛起?本期“比較”通過對三大洋品牌的解析，來揭示快時尚品牌經(jīng)營的秘密。

　　Zara:極速打造平價奢華

　　Zara，西班牙Inditex集團(tuán)旗下最有名的服裝品牌，1975年設(shè)立，位居全球第三、西班牙第一，它在全球72個國家和地區(qū)擁有1757家專賣店。

　　Zara在業(yè)界廣為關(guān)注并不為奇。它以“一流設(shè)計、二流材質(zhì)、三流價格”打造了平價的奢華，不僅精于對大牌設(shè)計的聰明“創(chuàng)新”，也因其對產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格控制造就了其品牌形象和地位，極速供應(yīng)鏈模式被當(dāng)做業(yè)界典范。

　　“相對于快速來說，我們更關(guān)注的是質(zhì)量和準(zhǔn)確性�！盳ara全球傳訊官Jesús Echevarría曾對媒體表示，Zara就是在對的時候把對的貨品呈現(xiàn)給顧客。我們想讓顧客通過實體店和網(wǎng)店，看到Zara對潮流的熱情，并能接觸到這些單品，這就是我們的想法�！霸谒�眼里，”準(zhǔn)確時尚品牌這一稱謂或許可以更好地定義Zara.

　　在上�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長、上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)看來，Zara的極速反應(yīng)能力主要體現(xiàn)在極速信息轉(zhuǎn)換能力以及極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力。這一強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制模式讓Zara在幾個品牌中成為佼佼者。

　　“我們一直在說Zara是平價快時尚，這5個字說起來容易，做起來何其難。”石章強(qiáng)說。

　　他認(rèn)為，現(xiàn)在市面知名品牌大多以產(chǎn)品的差異化設(shè)計進(jìn)行品牌定位和差異化競爭，新產(chǎn)品同時配合大量的廣告宣傳從而在市場上創(chuàng)造一種流行，但這種模式下需要企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計以及傳播投入大量的人力和物力。難免出現(xiàn)消費者不買賬的情況，預(yù)測失誤則是最直接的庫存緣由。

　　“Zara則反其道而行之，做到第一時間了解和確定消費者的需求，并想盡辦法以最快的速度迎合消費者的需求。”石章強(qiáng)表示，這種做法給Zara的快速反應(yīng)能力提出了很高的要求，而Zara的快速反應(yīng)能力恰恰就是支撐這家企業(yè)持續(xù)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

　　Zara設(shè)計團(tuán)隊每天都會出現(xiàn)在電影院、酒吧、街頭以及各種時裝發(fā)布會現(xiàn)場，從各種各樣的時尚潮流信息來源中捕捉與匯總當(dāng)前的潮流指標(biāo)，從中汲取頂級設(shè)計理念。而從極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力來講，Zara既包括傳統(tǒng)的外包流程，也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程。

　　石章強(qiáng)表示，在生產(chǎn)小批量約束下，Zara對新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)，從設(shè)計到生產(chǎn)都在Zara內(nèi)部完成，控制質(zhì)量和速度�！俺杀倦m然有所上升，但對于追求最新最快的時尚人群來說，價格并不能起到?jīng)Q定性的影響作用�！�

　　其次，Zara把潮流敏感部分外包給市場就近的供應(yīng)商以保證速度，更多對價格敏感而不是對潮流敏感的基本款式則外包給亞洲供應(yīng)商。兩者的結(jié)合則將“快”與“時尚”體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　最后，Zara的自有工廠按照服裝類型實行高度自動化和專業(yè)化，并且集中在生產(chǎn)過程中的資本密集型環(huán)節(jié)，如樣式設(shè)計、剪裁、加工和檢驗等。在這個基礎(chǔ)下的極速供應(yīng)鏈構(gòu)建就對各個環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求。

　　為保證配送速度，Zara應(yīng)用了地下傳送帶、激光條碼分揀、訂單直配、高速物流等配送手段，從設(shè)計到采購、生產(chǎn)、全球各地的服裝店上架銷售，全過程只需要15天時間，其中的配送速度是24小時到達(dá)歐洲、48小時到達(dá)美國 、72小時到達(dá)上海和日本的各個門店。

　　“的確，Inditex 公司對為其下屬服裝品牌進(jìn)行生產(chǎn)工作的服裝生產(chǎn)廠具有絕對的控制能力�！敝猩糖閳缶W(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松說。

　　盡管Zara模式被外界研究最多，但想要復(fù)制和模仿并不容易。

　　Zara已經(jīng)在物流基礎(chǔ)以及信息系統(tǒng)方面建立了強(qiáng)大優(yōu)勢，對于外來者而言，有一定的進(jìn)入壁壘。英國倫敦亞當(dāng)·斯密研究所研究員蒂姆沃斯托撰文指出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，沃爾瑪、亞馬遜和Inditex在本質(zhì)上是物流公司，其競爭和絕對優(yōu)勢就來源于此。

　　許均松表示，Zara在供應(yīng)商管理平臺、物流中心等方面的絕對優(yōu)勢，使得模仿者很難做到像Zara一樣快速、時尚、廉價。另外，Zara品牌的影響力和忠誠度較高，其他服裝品牌也難以模仿。

　　H&M:設(shè)計能力不同凡響

　　在《Zara引領(lǐng)快速時尚》一書中，作者恩里克·巴迪亞在談及Zara主要競爭對手時，第一個提到便是H&M，這是一家來自瑞典的集團(tuán)，是歐洲最大的服飾零售商，Inditex上下都視其為國際勁敵。

　　相對來說，H&M并不具備如Zara般綜合完善的供應(yīng)鏈，但這絲毫不影響其成為值得稱道的快時尚品牌。依靠強(qiáng)大設(shè)計能力和多年的品牌忠誠度，H&M有足夠資格與Zara相抗衡。

　　根據(jù)公開資料顯示，2013年，H&M在中國內(nèi)地及香港新增71家門店。今年，公司準(zhǔn)備新開超過70家店，并已在前4個月開設(shè)11家新門店，其中北京 4家、廣州1家，其余6家則位于二三線城市。

　　與Zara不同的是，H&M 本身并沒有自己的工廠，而是在世界各地設(shè)有22 個采購中心，700多家供貨商采購商品。H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲，其余生產(chǎn)線則在歐洲進(jìn)行，其內(nèi)部采用 OFS(Offer Follow up System)的信息系統(tǒng)跟蹤供應(yīng)鏈的生產(chǎn)計劃。

　　H&M在全球各個時尚中心都擁有不可比擬的設(shè)計師團(tuán)隊。160多位設(shè)計師，還有打版師、采購師等各個概念團(tuán)隊針對客戶需求提供定制服務(wù)，每年在全球的專賣店推出令人眼花繚亂的上萬種款式。此外，它還是第一家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司，已在全球共計49 個國家和地區(qū)正式推出回收計劃。

　　“作為一家以時尚和設(shè)計為立身之本的公司，我們總部設(shè)計師每天不停地汲取靈感，并把新點子迅速轉(zhuǎn)化為服飾，給大家?guī)�來最新的時尚�！盚&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus接受媒體采訪時表示，H&M能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客，因為櫥窗以及陳列的服飾每天都在更新。

　　與Zara根據(jù)大牌進(jìn)行創(chuàng)新不同，H&M設(shè)計采取了另外一種思路——與各種大牌推出合作系列。

　　2014年，H&M與華裔設(shè)計師王大仁合作，推出限量版的作品，延續(xù)這一設(shè)計優(yōu)勢�！笆聦嵣衔覀兪亲钤玳_始和大牌設(shè)計師合作作品的企業(yè)，我們希望不斷給我們的顧客帶來驚喜�！盡agnus說。

　　在石章強(qiáng)看來，H&M能夠?qū)⒃O(shè)計體系化和結(jié)構(gòu)化，快速地推出具備自身文化、風(fēng)格以及品牌特色的產(chǎn)品，保證了品牌可以能夠快速地補(bǔ)充設(shè)計元素和流行趨勢。

　　“模式上面來說，H&M更加傾向于兼顧出貨時間和產(chǎn)品成本，速度雖不及ZARA，但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢在這一行業(yè)占有一席之地。”許均松說。

　　說起H&M，不得不提及Forever21。由于風(fēng)格類似，兩者在產(chǎn)品定位、價格定位等諸多方面均有所類似，F(xiàn)orerver21也將H&M視為最大的競爭對手。

　　“但其實兩者也有很大不同，F(xiàn)orever21號稱產(chǎn)品的生產(chǎn)地主要在加州南部，但實際大多數(shù)商品還是在第三世界國家的勞動力低廉地生產(chǎn)，以獲取更大利潤�！痹S均松說。

　　石章強(qiáng)則表示，Zara和H&M都是生產(chǎn)商品牌，F(xiàn)orever21則更多是零售品牌或者渠道品牌，像服裝賣場一樣，由第三方供貨，F(xiàn)orever21進(jìn)行大流通大周轉(zhuǎn)，以量取勝。

　　“由于Forever21鋪貨周期短，更新快，在數(shù)量以及更新速度甚至追比Zara.H&M更新周期相對較慢。”許均松表示，F(xiàn)orerver21本身有10年的線上渠道經(jīng)驗，相對線上運營更容易突破，比較重視電子商務(wù)，而H&M在中國并不重視電子商務(wù)，線上業(yè)務(wù)相對較少，其優(yōu)勢則在于店面鋪陳。

　　優(yōu)衣庫：具有出色創(chuàng)新基因

　　相對于前幾個品牌均標(biāo)榜時尚元素來說，日本服裝品牌優(yōu)衣庫則開創(chuàng)了另外一種風(fēng)格。

　　這是一家具有出色創(chuàng)新基因的日本服裝品牌，全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品�！耙路�是配角，穿衣服的人才是主角”則詮釋了品牌以人為本的理念。

　　創(chuàng)始人柳井正首次在日本引進(jìn)大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化，引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。他本人也在2009年一躍成為日本首富，身價64億美元，2013年位居福布斯亞洲富豪第五，資產(chǎn)達(dá)204億美元。

　　如果你去優(yōu)衣庫專賣店，或許會有兩個直觀感覺，第一，衣服基本款居多，百搭;第二，有的衣服會有不同的功能和技術(shù)說明。

　　優(yōu)衣庫注重人對衣服的基本需求，即便是基本款，也會給予消費者更多選擇，提供更多花色和材質(zhì)選擇。另一方面，基本款的衣服不會一成不變，除了追求細(xì)節(jié)設(shè)計改變，也會加入更多功能。

　　就連柳井正也經(jīng)常把“優(yōu)衣庫是一家技術(shù)公司，而非時裝公司”這句話掛在嘴邊。他甚至幻想有一天能造出可自動調(diào)整大小以適應(yīng)穿著者體型的面料，或是不用洗衣劑也能洗凈的面料，還有能根據(jù)心情變換顏色的面料。

　　“優(yōu)衣庫做基本款有很多選擇，而且他們會不斷進(jìn)行創(chuàng)新，例如具備吸濕、排汗等功能�！眱�(yōu)衣庫中國代工廠合作方表示，Zara和H&M更為強(qiáng)調(diào)時尚，而優(yōu)衣庫則更注重人的穿衣需求和舒適度。

　　“比起潮流，消費者更需要功能性。每樣?xùn)|西都需要帶點時尚因素，但那更像是一種調(diào)料。”優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己說。

　　柳井正認(rèn)為，與時尚大師克里斯蒂安·盧布坦的紅色鞋底或拉爾夫·勞倫的馬球圖案不同，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢不在于擁有一眼就能認(rèn)出的標(biāo)識，而是舒適的“內(nèi)在”——只有穿上才能感覺出來。注重設(shè)計與創(chuàng)新在柳井正本人的經(jīng)營哲學(xué)以及靈感來源上也可體現(xiàn)一二。

　　柳井正的靈感來自于美國極簡主義者，蘋果公司的創(chuàng)辦人史蒂夫·喬布斯 。在柳井正看來，優(yōu)衣庫不同于其他服裝公司，會孜孜不倦追求極致創(chuàng)新，而非僅僅是搬動商品。 他與瀧澤直己交流設(shè)計時表示，他不需要一名定義目標(biāo)客戶的時裝設(shè)計師�！白屇愕哪芰τ绊懘蟊� ”，柳井正說，想一想蘋果手機(jī)，它們并非為特定的消費者而生，而是為了創(chuàng)造一款完美的產(chǎn)品。

　　2005年秋天開始，優(yōu)衣庫確立全球R&D體制，以東京、紐約、巴黎、米蘭為據(jù)點，致力于從各城市、各企業(yè)的店頭及客戶那里，收集到最新的潮流動向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息，并根據(jù)收集到的信息，確定每一季度的核心主題，并由上述4城市同時開始設(shè)計工作，再根據(jù)各國實際的市場需求，完成商品構(gòu)成。

　　例如，保暖服飾系列產(chǎn)品Heattech就是日本先進(jìn)技術(shù)與時尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝，僅就2011年秋冬季，優(yōu)衣庫就賣掉了1億多件HeatTech防寒服。

　　優(yōu)衣庫的創(chuàng)新不局限于衣服本身，在線上產(chǎn)品開發(fā)以及店鋪打造上也都頗費心思。

　　2013年，優(yōu)衣庫在紐約街頭推出“優(yōu)衣庫立方體”，櫥窗運用簡單的方形圖案，并以高科技的表層材料把整個立方體包裹成網(wǎng)格的效果�！皟�(yōu)衣庫立方體”滑開移門的方式就像打開一個寶庫。人們不僅可以來參觀，還能試穿衣服。到了晚上，所有的立方體在黑暗中發(fā)光，簡潔強(qiáng)大地展現(xiàn)優(yōu)衣庫的品牌理念。

　　快時尚≠賺快錢

　　除了Zara、H&M、優(yōu)衣庫和Forever21，你還能想到哪些快時尚品牌?

　　細(xì)數(shù)下來，國外如Topshop、GAP、C&A，國內(nèi)如美特斯邦威、森馬、班尼路等，似乎都可被列進(jìn)“快時尚”行列，加上不斷進(jìn)行類似模仿的品牌崛起，一時間快時尚已趨于飽和，連催生快時尚概念的品牌甚至都不再愿意再用“快時尚”來定義自己。

　　“我知道在中國有人說我們是快時尚，但是我更傾向于用高街(The High Street)來定義H&M所傳達(dá)的理念，我們和奢侈品服裝不同，我們在最主要的商業(yè)街都有店面，易于購買，我們絕對是時尚T型臺的最新設(shè)計，是價格更加親民的品牌。” Magnus如是說。

　　難道快時尚出現(xiàn)“審美疲勞”了嗎?廣州藍(lán)奧品牌策劃有限公司首席顧問閔光亞表示，從去年下半年起，根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析，一些國際知名品牌都呈現(xiàn)銷量滯漲態(tài)勢。隨著之前追捧快時尚的消費者熱衷度的下降，幾家領(lǐng)先快時尚公司都在不約而同進(jìn)行品牌升級。

　　“這些品牌的消費者群體已經(jīng)不再稀奇快時尚。受其他品牌的沖擊以及電商分流，國外快時尚品牌也面臨較大競爭。”閔光亞表示，現(xiàn)在Zara正在往比較中心的城市一級商圈去靠，優(yōu)衣庫則更加專注于供應(yīng)鏈和消費者分析上，利用大數(shù)據(jù)做深度銷售。H&M在貨品結(jié)構(gòu)以及整個形象和硬件上做升級。

　　許均松認(rèn)為，國內(nèi)快時尚品牌下滑，一方面是因為企業(yè)自身在成本控制、庫存以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面處理不當(dāng)，國內(nèi)市場競爭環(huán)境變化更是對企業(yè)造成很大沖擊。另一方面則是由于國外時尚品牌的進(jìn)入給中國休閑服裝品牌造成很大壓力，各品牌競相壓價，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不善、業(yè)績下滑。

　　在閔光亞看來，單就技術(shù)運作的層面，美邦、森馬完全有實力再創(chuàng)輝煌，難就難在態(tài)度上�！皩Υ�品牌的態(tài)度才是導(dǎo)致經(jīng)營的根本問題。國內(nèi)很多公司更多是在賺快錢，但品牌的建設(shè)除了資金和實力之外還需要時間，Zara的成功經(jīng)歷了幾十年，供應(yīng)鏈的建立也是有風(fēng)險的。相比之下，國內(nèi)品牌不夠?qū)Ｗ�，一會兒去做這個收購，一會兒又去涉足其他產(chǎn)業(yè)，很多品牌推廣也只是表面功夫�！�

　　“如果想要在現(xiàn)有市場環(huán)境中再度崛起，需要對自身有更清晰的定位，對消費者做細(xì)分，不要貨品擺出來只是Logo不一樣，消費者都分不清�！遍h光亞說，當(dāng)然，國內(nèi)品牌的重生需要一個過程，時間和成本都是考驗的因素。如果轉(zhuǎn)型不夠堅持，不做充分準(zhǔn)備，可能死在黎明前。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）