愛馬仕：精準(zhǔn)掌握節(jié)奏 逆勢而行獨上高樓

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】9月15日，全球第五座愛馬仕之家在上海淮海中路正式對公眾開放。在全球經(jīng)濟低迷、奢侈品行業(yè)整體低迷的形勢下，讓人恍惚覺得現(xiàn)在并不是奢侈品“最壞的時代”。

　　六年前，愛馬仕全球首席執(zhí)行官PatrickThomas散步在現(xiàn)代與歷史交錯的上海街頭，“這里需要一座愛馬仕之家”，他突然萌生了這樣的想法。

　　那時中國奢侈品業(yè)正爆發(fā)式增長，快速增長的經(jīng)濟帶動了巨大的消費力，作為中國開放的經(jīng)濟前沿，上海吸引了大量國際品牌入駐“掘金”。

　　愛馬仕之家所在的淮海中路東段商圈高樓聳立，這里的發(fā)展見證了上海商業(yè)地產(chǎn)起步，幾乎所有建筑的底商都被高端奢侈品牌占據(jù)，世界級品牌的進駐構(gòu)造了商圈的高端格局。

　　如果在8月28日晚上路過淮海中路217號，還可以看到印著愛馬仕標(biāo)識的施工圍布，墻面上的Logo也被布蒙著散發(fā)出柔和橙色光芒，似乎提醒著路人：直到最后一刻，愛馬仕還在盡可能的追求完美。

　　出于老建筑保護，愛馬仕之家在盡量維持外觀原貌基礎(chǔ)上，更多的改動是房屋加固與內(nèi)部裝修。有別于一般的旗艦店，這將是其中國國內(nèi)目前產(chǎn)品種類最齊全的專賣店。1174平米的空間除了1至3樓銷售商品外，還有位于4樓的一層專屬空間，供藝術(shù)展覽、VIP活動等各類項目所用。隔日早上，這里煥然一新，在這所古樸的有歷史感的上海小洋樓的四層，愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明先生接受了經(jīng)濟觀察網(wǎng)的專訪。

　　作為高端奢侈品品牌，愛馬仕以手工制造和精良工藝著稱，消費者愿意為昂貴的售價以及漫長的等待買單，即便是法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團 (下稱“LVMH集團”)對其發(fā)起的收購也是出于愛馬仕在高端奢侈品領(lǐng)域獨有的頂級品牌價值。但愛馬仕家族始終堅持家族式經(jīng)營管理，其9月3日發(fā)布的聲明顯示，雙方在巴黎商事法院的協(xié)調(diào)下和解，LVMH集團承諾所持股份分配給旗下股東，并承諾未來五年內(nèi)不再增持。

　　似乎市場更希望奢侈品牌能夠集團化運作，收購和解后愛馬仕股價應(yīng)聲下跌。

　　但事實上，集團化運營的奢侈品牌的日子并不好過。LVMH集團2014年上半年營業(yè)額同比增長僅5%，開云集團(Kering)截至2014年6月底同比漲幅更是低至1.5%，一季度和二季度實際增幅分別為1.2%和1.8%。自從2013年起，這些大集團的增速就已經(jīng)明顯放緩。

　　而形成對比的是，一直堅持家族化經(jīng)營的愛馬仕依然保持12%的收入增幅。

　　消費者正在轉(zhuǎn)變，“傳統(tǒng)工藝(反流水線) ”開始更被認可。

　　這也許是愛馬仕能保持高增長的根本原因。曹偉明說，愛馬仕永遠都是“逆勢而行”的，而逆勢之下依然能夠增長的根源，就在于愛馬仕作為家族控股的企業(yè)，不會因為短期利益而放棄長遠計劃和商業(yè)形象。在這樣一個追逐短期利益的浮躁時代，愛馬仕仍像是那個一百多年前手工制作馬具的工匠，專注追求精湛技藝，對外界喧鬧云淡風(fēng)輕。

　　曹偉明出生在江南水鄉(xiāng)的江蘇，2013年加入愛馬仕前，曾任職于康泰納仕、法國樺榭菲力柏契出版集團、畢馬威等企業(yè)，如同大多數(shù)奢侈品牌的管理者一樣并非來自奢侈品家族內(nèi)部，因為相比家族創(chuàng)始人而言，擁有專業(yè)商業(yè)管理背景的職業(yè)經(jīng)理人能在品牌運營上具有更大的優(yōu)勢。

　　“這兩者本身就不矛盾，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品和良好的運營方式是相輔相成的。目前，愛馬仕集團在很多區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者都來自家族以外，他們也為愛馬仕家族注入了新的活力�！辈軅ッ餮a充道。

　　專訪：

　   記者：你強調(diào)愛馬仕一直有自己的決策節(jié)奏，但常年平穩(wěn)甚至保守的擴張速度，可能導(dǎo)致經(jīng)濟好的時候不能使利益最大化、壞的時候承擔(dān)更多成本，你怎么看這樣與經(jīng)濟周期有所“相悖”的決策?

　　曹偉明：這就是愛馬仕和別的品牌不一樣的地方，我們永遠將節(jié)奏控制得恰到好處。很多時間，我們都是逆勢而行的，不會因為一時的市場波動而影響我們的節(jié)奏。這樣的一種穩(wěn)步的節(jié)奏，能夠達到逆勢而上的效果，里面有一個深層次的原因，因為我們是家族控股的企業(yè)。家族控股的企業(yè)可以在長遠利益和短期利益當(dāng)中，在商業(yè)利益和其他品牌的影響力當(dāng)中有所選擇，比如說在長遠利益和短期利益矛盾沖突的時候不會選擇短期利益，我們會更加看重長遠。

　　第二我們在選擇商業(yè)利益和品牌形象損壞的時候，我們會選擇保護品牌的形象，這可以讓我們的品牌更健康地發(fā)展，這就是我們跟別人不同的地方。事實證明，我們從1997年進入中國到今天為止，一共設(shè)立了二十多家店，其他的品牌是四十家店五十家店。即使在今天市場受到?jīng)_擊的時候，我們?nèi)匀豢梢员３謨晌粩?shù)以上的增長，這其實非常不易。這位我們對內(nèi)、對外都樹立了良好的信心。我們不管走什么路，都有自己的原則和風(fēng)格，結(jié)果證明，這樣的方式是可行的。

　   記者：財報稱中國市場業(yè)績在亞洲市場17%的增長率之外，還更為突出但目前政策環(huán)境的變化依然帶來影響�，F(xiàn)在集團對中國市場的定位現(xiàn)在有哪些目標(biāo)?對你有什么挑戰(zhàn)?

　　曹偉明：對中國的市場定位和目標(biāo)，其實是靠當(dāng)?shù)氐膱F隊和總部一起來定的。我們目標(biāo)從最初開始就沒有改變過，其中一個體現(xiàn)就是我們還是堅持穩(wěn)步地發(fā)展我們的銷售網(wǎng)點，而不是求數(shù)量。我們會非常有選擇性地發(fā)展銷售網(wǎng)點，基本上平均每年開一個店。另外，未來會在上海愛馬仕之家開幕之后，在一些城市為顧客帶來一些更大、更寬敞且更舒適的專賣店。

　　記者：開在哪里?

　　曹偉明：我們在選址方面沒有一個特別的游戲規(guī)則，或者是特別的套路。我們的原則：如果我們覺得一個城市準(zhǔn)備好了，可能一家、兩家、三家或是四家店，都是有可能的。其實“開一個店”也包括我們對舊店的改造。比如說今年年底我們就會對非常有潛力的城市——成都做一些專賣店的改造。當(dāng)然今年還有其他的新店計劃，比如北京。

　　記者：前一段時間，愛馬仕推出微信和微博的賬號，為什么在這些中國的社交工具已經(jīng)興起兩三年后，而且同行品牌也早早布局以后，才剛剛進入?

　　曹偉明：第一，我覺得愛馬仕有一個特點就是從來不跟風(fēng)，我們有自己的節(jié)奏。這個時候推出微博和微信，首先很重要的一點就是為了愛馬仕之家這樣一個里程碑性的項目，用這種方式和大家在第一時間分享落成的喜悅。我們花了六年的時間，用這個項目證明愛馬仕對未來在中國發(fā)展的一個重視程度和發(fā)展決心。我們希望通過微博、微信，多一些愛馬仕的潛在客戶，或者是更多擁有年輕消費習(xí)慣的未來消費者。著眼未來看以后的五年十年，現(xiàn)在的年輕人說不定以后會慢慢變成愛馬仕的消費客戶。

　　另外我們通過這樣的社交媒體平臺，跟更多的喜歡愛馬仕的朋友溝通有關(guān)品牌的各方面資訊，讓他們能及時了解到我們的產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事，這也是我們品牌傳播工作在中國的一項責(zé)任。

　　記者：愛馬仕在設(shè)計和產(chǎn)品上也有一些年輕、“童趣”的因素，這與愛馬仕的理念有什么樣的關(guān)系?

　　曹偉明：我覺得童趣就是愛馬仕的傳統(tǒng)，愛馬仕品牌里有兩個最特別的方面，第一是簡潔，第二是自然。簡潔和自然里面包含了童趣。因為愛馬仕追求的是一種長期的永恒的概念。比如說一個產(chǎn)品，我們覺得設(shè)計上越簡單越好，這樣可以50年之后還依然是一個經(jīng)典。孩子是最簡單最自然的，所以在很多的產(chǎn)品設(shè)計和傳播手段當(dāng)中，我們都用了童趣的手段來表達產(chǎn)品和品牌。這個從我們新近推出的各種APP中就可以看出。

　　記者：除了這些社交平臺，APP，在網(wǎng)購、電商的布局上有什么打算?

　　曹偉明：我們在美國、日本、歐洲已經(jīng)開始做，我們?nèi)�球的策略都是擁有自己獨立的電商平臺獨立運營。在中國我們還在考慮和研究當(dāng)中，將來時機成熟時，應(yīng)該會有。

　　記者：似乎現(xiàn)在很多改變和策略推行更針對比較年輕的客戶。

　　曹偉明：不完全可以用年輕來概括，年輕是其中一個部分，但不是整體的策略。

　　這其實也說明我們越來越考慮到顧客消費習(xí)慣年輕化的趨勢。產(chǎn)品也一樣。我們的產(chǎn)品，比如服裝，除了保有經(jīng)典和傳統(tǒng)的元素外，還具有非常年輕化的特色，這包括設(shè)計還有顏色的選擇。這其實跟年齡沒有太大的關(guān)系，主要是消費習(xí)慣的問題。當(dāng)然，我們在整個品牌傳播中也會考慮到年輕人的溝通方式，包括微信，新推出的有關(guān)絲巾和男士領(lǐng)帶的APP等等，這對我們來說是一個好的趨勢。

　　記者：您怎么看待未來愛馬仕在中國的發(fā)展?

　　曹偉明：第一對未來充滿信心，第二也感覺到充滿了挑戰(zhàn)，責(zé)任重大。但是我覺得我們整個中國的團隊，整個的愛馬仕集團，都準(zhǔn)備好了，我們通過愛馬仕之家在上海也證明了對這個市場長期發(fā)展的期望。我們希望能夠融入到中國的本土文化當(dāng)中，能夠跟我們的中國消費者培養(yǎng)一種更加親密的，更加長久的，更加默契的朋友式、家人式關(guān)系。這個對我們來說具有挑戰(zhàn)，但同時也會激勵我們向未來的發(fā)展目標(biāo)邁進。愛馬仕總是能夠堅持自己的風(fēng)格，用自己的方式穩(wěn)步發(fā)展和溝通，這讓我們在保有傳承的同時，也感到非常興奮，希望消費者能體會到我們的這份責(zé)任和用心。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）