愛馬仕：精準(zhǔn)掌握節(jié)奏 逆勢而行獨(dú)上高樓
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】9月15日，全球第五座愛馬仕之家在上�；春Ｖ新氛綄婇_放。在全球經(jīng)濟(jì)低迷、奢侈品行業(yè)整體低迷的形勢下，讓人恍惚覺得現(xiàn)在并不是奢侈品“最壞的時(shí)代”。
六年前，愛馬仕全球首席執(zhí)行官PatrickThomas散步在現(xiàn)代與歷史交錯(cuò)的上海街頭，“這里需要一座愛馬仕之家”，他突然萌生了這樣的想法。
那時(shí)中國奢侈品業(yè)正爆發(fā)式增長，快速增長的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了巨大的消費(fèi)力，作為中國開放的經(jīng)濟(jì)前沿，上海吸引了大量國際品牌入駐“掘金”。
愛馬仕之家所在的淮海中路東段商圈高樓聳立，這里的發(fā)展見證了上海商業(yè)地產(chǎn)起步，幾乎所有建筑的底商都被高端奢侈品牌占據(jù)，世界級品牌的進(jìn)駐構(gòu)造了商圈的高端格局。
如果在8月28日晚上路過淮海中路217號，還可以看到印著愛馬仕標(biāo)識的施工圍布，墻面上的Logo也被布蒙著散發(fā)出柔和橙色光芒，似乎提醒著路人：直到最后一刻，愛馬仕還在盡可能的追求完美。
出于老建筑保護(hù)，愛馬仕之家在盡量維持外觀原貌基礎(chǔ)上，更多的改動(dòng)是房屋加固與內(nèi)部裝修。有別于一般的旗艦店，這將是其中國國內(nèi)目前產(chǎn)品種類最齊全的專賣店。1174平米的空間除了1至3樓銷售商品外，還有位于4樓的一層專屬空間，供藝術(shù)展覽、VIP活動(dòng)等各類項(xiàng)目所用。隔日早上，這里煥然一新，在這所古樸的有歷史感的上海小洋樓的四層，愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明先生接受了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)的專訪。
作為高端奢侈品品牌，愛馬仕以手工制造和精良工藝著稱，消費(fèi)者愿意為昂貴的售價(jià)以及漫長的等待買單，即便是法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán) (下稱“LVMH集團(tuán)”)對其發(fā)起的收購也是出于愛馬仕在高端奢侈品領(lǐng)域獨(dú)有的頂級品牌價(jià)值。但愛馬仕家族始終堅(jiān)持家族式經(jīng)營管理，其9月3日發(fā)布的聲明顯示，雙方在巴黎商事法院的協(xié)調(diào)下和解，LVMH集團(tuán)承諾所持股份分配給旗下股東，并承諾未來五年內(nèi)不再增持。
似乎市場更希望奢侈品牌能夠集團(tuán)化運(yùn)作，收購和解后愛馬仕股價(jià)應(yīng)聲下跌。
但事實(shí)上，集團(tuán)化運(yùn)營的奢侈品牌的日子并不好過。LVMH集團(tuán)2014年上半年?duì)I業(yè)額同比增長僅5%，開云集團(tuán)(Kering)截至2014年6月底同比漲幅更是低至1.5%，一季度和二季度實(shí)際增幅分別為1.2%和1.8%。自從2013年起，這些大集團(tuán)的增速就已經(jīng)明顯放緩。
而形成對比的是，一直堅(jiān)持家族化經(jīng)營的愛馬仕依然保持12%的收入增幅。
消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變，“傳統(tǒng)工藝(反流水線) ”開始更被認(rèn)可。
這也許是愛馬仕能保持高增長的根本原因。曹偉明說，愛馬仕永遠(yuǎn)都是“逆勢而行”的，而逆勢之下依然能夠增長的根源，就在于愛馬仕作為家族控股的企業(yè)，不會(huì)因?yàn)槎唐诶娑艞夐L遠(yuǎn)計(jì)劃和商業(yè)形象。在這樣一個(gè)追逐短期利益的浮躁時(shí)代，愛馬仕仍像是那個(gè)一百多年前手工制作馬具的工匠，專注追求精湛技藝，對外界喧鬧云淡風(fēng)輕。
曹偉明出生在江南水鄉(xiāng)的江蘇，2013年加入愛馬仕前，曾任職于康泰納仕、法國樺榭菲力柏契出版集團(tuán)、畢馬威等企業(yè)，如同大多數(shù)奢侈品牌的管理者一樣并非來自奢侈品家族內(nèi)部，因?yàn)橄啾燃易鍎?chuàng)始人而言，擁有專業(yè)商業(yè)管理背景的職業(yè)經(jīng)理人能在品牌運(yùn)營上具有更大的優(yōu)勢。
“這兩者本身就不矛盾，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品和良好的運(yùn)營方式是相輔相成的。目前，愛馬仕集團(tuán)在很多區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者都來自家族以外，他們也為愛馬仕家族注入了新的活力�！辈軅ッ餮a(bǔ)充道。
專訪：
記者：你強(qiáng)調(diào)愛馬仕一直有自己的決策節(jié)奏，但常年平穩(wěn)甚至保守的擴(kuò)張速度，可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候不能使利益最大化、壞的時(shí)候承擔(dān)更多成本，你怎么看這樣與經(jīng)濟(jì)周期有所“相悖”的決策?
曹偉明：這就是愛馬仕和別的品牌不一樣的地方，我們永遠(yuǎn)將節(jié)奏控制得恰到好處。很多時(shí)間，我們都是逆勢而行的，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的市場波動(dòng)而影響我們的節(jié)奏。這樣的一種穩(wěn)步的節(jié)奏，能夠達(dá)到逆勢而上的效果，里面有一個(gè)深層次的原因，因?yàn)槲覀兪羌易蹇毓傻钠髽I(yè)。家族控股的企業(yè)可以在長遠(yuǎn)利益和短期利益當(dāng)中，在商業(yè)利益和其他品牌的影響力當(dāng)中有所選擇，比如說在長遠(yuǎn)利益和短期利益矛盾沖突的時(shí)候不會(huì)選擇短期利益，我們會(huì)更加看重長遠(yuǎn)。
第二我們在選擇商業(yè)利益和品牌形象損壞的時(shí)候，我們會(huì)選擇保護(hù)品牌的形象，這可以讓我們的品牌更健康地發(fā)展，這就是我們跟別人不同的地方。事實(shí)證明，我們從1997年進(jìn)入中國到今天為止，一共設(shè)立了二十多家店，其他的品牌是四十家店五十家店。即使在今天市場受到?jīng)_擊的時(shí)候，我們?nèi)匀豢梢员３謨晌粩?shù)以上的增長，這其實(shí)非常不易。這位我們對內(nèi)、對外都樹立了良好的信心。我們不管走什么路，都有自己的原則和風(fēng)格，結(jié)果證明，這樣的方式是可行的。
記者：財(cái)報(bào)稱中國市場業(yè)績在亞洲市場17%的增長率之外，還更為突出但目前政策環(huán)境的變化依然帶來影響�，F(xiàn)在集團(tuán)對中國市場的定位現(xiàn)在有哪些目標(biāo)?對你有什么挑戰(zhàn)?
曹偉明：對中國的市場定位和目標(biāo)，其實(shí)是靠當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)和總部一起來定的。我們目標(biāo)從最初開始就沒有改變過，其中一個(gè)體現(xiàn)就是我們還是堅(jiān)持穩(wěn)步地發(fā)展我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而不是求數(shù)量。我們會(huì)非常有選擇性地發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上平均每年開一個(gè)店。另外，未來會(huì)在上海愛馬仕之家開幕之后，在一些城市為顧客帶來一些更大、更寬敞且更舒適的專賣店。
記者：開在哪里?
曹偉明：我們在選址方面沒有一個(gè)特別的游戲規(guī)則，或者是特別的套路。我們的原則：如果我們覺得一個(gè)城市準(zhǔn)備好了，可能一家、兩家、三家或是四家店，都是有可能的。其實(shí)“開一個(gè)店”也包括我們對舊店的改造。比如說今年年底我們就會(huì)對非常有潛力的城市——成都做一些專賣店的改造。當(dāng)然今年還有其他的新店計(jì)劃，比如北京。
記者：前一段時(shí)間，愛馬仕推出微信和微博的賬號，為什么在這些中國的社交工具已經(jīng)興起兩三年后，而且同行品牌也早早布局以后，才剛剛進(jìn)入?
曹偉明：第一，我覺得愛馬仕有一個(gè)特點(diǎn)就是從來不跟風(fēng)，我們有自己的節(jié)奏。這個(gè)時(shí)候推出微博和微信，首先很重要的一點(diǎn)就是為了愛馬仕之家這樣一個(gè)里程碑性的項(xiàng)目，用這種方式和大家在第一時(shí)間分享落成的喜悅。我們花了六年的時(shí)間，用這個(gè)項(xiàng)目證明愛馬仕對未來在中國發(fā)展的一個(gè)重視程度和發(fā)展決心。我們希望通過微博、微信，多一些愛馬仕的潛在客戶，或者是更多擁有年輕消費(fèi)習(xí)慣的未來消費(fèi)者。著眼未來看以后的五年十年，現(xiàn)在的年輕人說不定以后會(huì)慢慢變成愛馬仕的消費(fèi)客戶。
另外我們通過這樣的社交媒體平臺(tái)，跟更多的喜歡愛馬仕的朋友溝通有關(guān)品牌的各方面資訊，讓他們能及時(shí)了解到我們的產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事，這也是我們品牌傳播工作在中國的一項(xiàng)責(zé)任。
記者：愛馬仕在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上也有一些年輕、“童趣”的因素，這與愛馬仕的理念有什么樣的關(guān)系?
曹偉明：我覺得童趣就是愛馬仕的傳統(tǒng)，愛馬仕品牌里有兩個(gè)最特別的方面，第一是簡潔，第二是自然。簡潔和自然里面包含了童趣。因?yàn)閻垴R仕追求的是一種長期的永恒的概念。比如說一個(gè)產(chǎn)品，我們覺得設(shè)計(jì)上越簡單越好，這樣可以50年之后還依然是一個(gè)經(jīng)典。孩子是最簡單最自然的，所以在很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播手段當(dāng)中，我們都用了童趣的手段來表達(dá)產(chǎn)品和品牌。這個(gè)從我們新近推出的各種APP中就可以看出。
記者：除了這些社交平臺(tái)，APP，在網(wǎng)購、電商的布局上有什么打算?
曹偉明：我們在美國、日本、歐洲已經(jīng)開始做，我們?nèi)虻牟呗远际菗碛凶约邯?dú)立的電商平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營。在中國我們還在考慮和研究當(dāng)中，將來時(shí)機(jī)成熟時(shí)，應(yīng)該會(huì)有。
記者：似乎現(xiàn)在很多改變和策略推行更針對比較年輕的客戶。
曹偉明：不完全可以用年輕來概括，年輕是其中一個(gè)部分，但不是整體的策略。
這其實(shí)也說明我們越來越考慮到顧客消費(fèi)習(xí)慣年輕化的趨勢。產(chǎn)品也一樣。我們的產(chǎn)品，比如服裝，除了保有經(jīng)典和傳統(tǒng)的元素外，還具有非常年輕化的特色，這包括設(shè)計(jì)還有顏色的選擇。這其實(shí)跟年齡沒有太大的關(guān)系，主要是消費(fèi)習(xí)慣的問題。當(dāng)然，我們在整個(gè)品牌傳播中也會(huì)考慮到年輕人的溝通方式，包括微信，新推出的有關(guān)絲巾和男士領(lǐng)帶的APP等等，這對我們來說是一個(gè)好的趨勢。
記者：您怎么看待未來愛馬仕在中國的發(fā)展?
曹偉明：第一對未來充滿信心，第二也感覺到充滿了挑戰(zhàn)，責(zé)任重大。但是我覺得我們整個(gè)中國的團(tuán)隊(duì)，整個(gè)的愛馬仕集團(tuán)，都準(zhǔn)備好了，我們通過愛馬仕之家在上海也證明了對這個(gè)市場長期發(fā)展的期望。我們希望能夠融入到中國的本土文化當(dāng)中，能夠跟我們的中國消費(fèi)者培養(yǎng)一種更加親密的，更加長久的，更加默契的朋友式、家人式關(guān)系。這個(gè)對我們來說具有挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)激勵(lì)我們向未來的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。愛馬仕總是能夠堅(jiān)持自己的風(fēng)格，用自己的方式穩(wěn)步發(fā)展和溝通，這讓我們在保有傳承的同時(shí)，也感到非常興奮，希望消費(fèi)者能體會(huì)到我們的這份責(zé)任和用心。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
