奢侈品體育營銷的多元文化之道

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】隨著全球奢侈品消費環(huán)境的改變，品牌在商品售賣的同時，更愿意通過不同類型的活動參與，讓自身形象更加生動飽滿。舉辦各類展覽、修建博物館或品牌之家、評選年度藝術或公益人物等活動層出不窮。與此同時，借助重大體育賽事的公眾關注度，推動企業(yè)形象與發(fā)展的體育營銷也成為了一種主流營銷方式。

　　成熟的體育營銷，是要實現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合。體育營銷強調的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。體育本身是健康而充滿活力的，同時具有競爭意識，這與許多奢侈品牌的基礎文化相契合。企業(yè)更多需要考慮的，是如何在避開競爭對手的同時，選擇與品牌特色想匹配的賽事進行合作，這也造就了體育營銷的多元化發(fā)展。

　　所幸，體育賽事繁多;并切，在過去幾十年里，依托科技與經(jīng)濟的發(fā)展，體育營銷已趨成熟;而競技類體育成績與計時相關者甚多，這更拉近了奢侈品時計產品與賽場的距離。這些皆為奢侈品體育營銷的多元化發(fā)展鋪就了便利之路。

　　定位高端生活方式

　　上世紀20年代，勞力士品牌創(chuàng)始人漢斯·威爾斯多夫首次提出品牌代言人和體育贊助的設想，更堅信體育與時計密不可分。因最早提出這樣的理念，并付之行動，勞力士自然也比其他品牌有更多的機會選擇適合自身文化的體育賽事。

　　近一個世紀以來，勞力士贊助了眾多久負盛名的體育賽事，包括網(wǎng)球、高爾夫、賽艇、馬術、賽車和滑雪等項目。其中，網(wǎng)球和高爾夫是勞力士長久以來標志性贊助項目。這兩項運動不僅是競技體育項目，也是當下高端生活方式中的常見休閑運動。

　　高爾夫球賽的運動精神是參與者主動為其他球員著想、自覺遵守規(guī)則，精髓是誠實和信用，相信勞力士在選擇贊助高爾夫球賽時，不僅看中了它匹配品牌的高端定位，還考慮到其體育文化中與高級制表商應該遵循原則問題的契合精神。關于網(wǎng)球，自1978年以來，勞力士就是世界最古老、最著名的溫布爾登(Wimbledon)網(wǎng)球錦標賽的官方計時器。勞力士之所以選擇溫布爾登，是因為它是公認的頂級大滿貫賽事之一，是這項高端生活方式在競技場上最高級別的較量。勞力士還贊助其他很多頂級賽事，包括另一個大滿貫賽事澳大利亞網(wǎng)球公開賽和中國網(wǎng)球公開賽。

　　聚焦亞洲，關注傳統(tǒng)綜合賽事

　　奢侈品的最大市場在亞洲，這是近年來媒體與品牌公認的。而亞運會作為亞洲最大的傳統(tǒng)綜合賽事，無論對媒體還是民眾，都擁有最高的關注度，取得這樣賽事的合作權，無疑對品牌在亞洲市場的開拓至關重要。

　　9月19日第十七屆仁川亞運會開幕，正如此次亞運會的主題“多元化照耀于此!”(Diversity Shines Here)一樣，本屆亞運會不僅僅是一次讓全亞洲、乃至整個世界為之聚焦的體育頂級賽事，更是一次文化傳承與創(chuàng)新的交流和碰撞。作為本屆亞運會的官方計時合作伙伴，瑞士著名制表品牌天梭為全部36個比賽項目提供計時與數(shù)據(jù)處理工作，共計222個天梭計時裝置全面覆蓋亞運會的各個場館，精準記錄每一個運動瞬間，見證每一次巔峰時刻。

　　由于對精準計時的苛刻追求，天梭多次成為亞運會保駕護航的時計品牌。除本屆比賽外，天梭曾任1998年泰國曼谷亞運會、2002年韓國釜山亞運會和2006年卡塔爾多哈亞運會的官方計時伙伴。天梭與亞運會的合作，為品牌提供了一個國際化的平臺去展示其精準的計時品質和數(shù)據(jù)處理能力，同時也讓更多人感受到天梭的創(chuàng)新意識，與始終不斷拓展未知領域，挑戰(zhàn)難題的品牌精神。

　　堅持體育營銷的連貫性

　　由于體育營銷是以心理效應為主，各種收益只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助項目都要保持相對穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象。浪琴表對于馬術的“專情”，可稱體育營銷連貫性的典范。

　　浪琴全情投入馬術運動已近百年，因為這項運動需要具備專注、精準和經(jīng)驗這些能力，同時這項運動傳達出一種高貴獨特的風格與優(yōu)雅，這些特質恰恰與浪琴制表傳統(tǒng)和制表哲學中的精要完美吻合。

　　浪琴表對馬術運動的熱情可以追溯到1878年，那時浪琴表生產了一枚計時秒表，表上鐫刻了一位騎手和他的駿馬。1912年，浪琴表便首次與國際馬術場地障礙賽合作，從此開啟了浪琴表與馬術賽馬運動的長遠關系。時至今日，浪琴表更廣泛地參與到包括場地障礙賽、平地賽馬以及耐力賽等各類馬術競賽中。

　　今年9月，浪琴表出任“浪琴表國際馬聯(lián)場地障礙世界杯中國聯(lián)賽”冠名合作伙伴與官方計時，并開啟品牌對該項賽事的長期支持。作為中國地區(qū)最高級別的馬術賽事，此項比賽是由國際馬術聯(lián)合會(FEI)主辦，由各地區(qū)馬術協(xié)會承辦的跨年度馬術場地障礙賽。該賽事創(chuàng)立于1978年，迄今已連續(xù)舉辦35屆。2011年該項賽事落戶中國，成為目前中國影響力最大的官方國際馬術賽事。在9月16日舉行的新聞發(fā)布會上，浪琴表中國區(qū)副總裁李力先生表示：“我們非常榮幸成為2014浪琴表國際馬聯(lián)場地障礙世界杯中國聯(lián)賽的冠名合作伙伴與官方計時。這一賽事完美融合運動與優(yōu)雅的永恒魅力，與浪琴表的制表傳統(tǒng)如出一轍。”

　　致力中國本土賽事

　　從上一屆世界杯開始，除了FIFA，出現(xiàn)最多的就是“HUBLOT”這六個字母，這就是宇舶表。今年的巴西世界杯上，宇舶仍舊是官方指定計時。而現(xiàn)在，世界杯還沒有再燃烽火，宇舶先來到了中國，展開了與中國本土賽事的合作。

　　9月20日，宇舶表宣布與“唐人馬球馬術俱樂部”正式達成戰(zhàn)略合作伙伴，成為該俱樂部和“2014中國馬球公開賽”的官方計時和官方手表，并發(fā)布了Chukker Bang唐人馬球馬術俱樂部限量腕表。

　　談及此次合作，宇舶表大中華區(qū)總經(jīng)理路易·比弗表示：“唐人馬球馬術俱樂部在短短4年內成就斐然，宇舶表很榮幸可以與中國頂級馬球馬術俱樂部達成合作，并繼續(xù)為該俱樂部和代表中國最高水準的馬球公開賽提供精準計時。我們期待引領更多的中國成功之士進入馬球王國，體驗并熱愛這項極具騎士精神的運動。”

　　在唐人馬球馬術俱樂部進行的第四屆中國馬球公開賽，作為亞洲最頂級的馬球賽事，該賽事已經(jīng)成長為一項具有國際權威和世界影響力的馬球盛事。唐人馬球馬術俱樂部主席創(chuàng)始人、中國馬球第一人劉詩來先生談道：“我認為馬球不只是一項奢侈的貴族運動，更是一項源自對生活熱愛的生活體驗。從剛剛結束的世界杯可以看出宇舶表對于運動的狂熱激情以及對于生活的熱愛，我們擁有同樣的價值觀，希望通過彼此的強強聯(lián)手，讓馬球運動成為中國精英階層的新生活方式�！�（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）