小心!“輕奢”淪為“快時(shí)尚”不是不可能
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】能夠隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)應(yīng)對(duì)變化才是品牌生存之道。輕奢品牌已經(jīng)嘗到了傳統(tǒng)奢侈品牌為保持品牌溢價(jià)做出市場(chǎng)犧牲后的一絲甜頭，但并不意味輕奢品牌從此高枕無(wú)憂。
輕奢到底有多紅?2013年，輕奢界頭牌Michael Kors以165億美元的市值，在一眾老牌奢侈品牌中雄居第八;而Kate Spade財(cái)報(bào)顯示，其2013第三季度銷售額甚至創(chuàng)下了同比76.4%的大幅上漲，年輕群體的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高。近兩年，Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade這些輕奢品牌在代替Chanel、Dior、Louis Vuitton等成為海淘、代購(gòu)“掃貨”的最大熱門(mén)后，早已將戰(zhàn)線直接切入中國(guó)這個(gè)肥沃的市場(chǎng)。不難發(fā)現(xiàn)，去年全球奢侈品業(yè)在中國(guó)遭遇了低谷，不少品牌陷入“關(guān)店潮”的情況下，卻有越來(lái)越多的輕奢品牌開(kāi)始與老牌奢侈品店比鄰而居。
輕奢品牌主打的簡(jiǎn)約、潮流、個(gè)性完美迎合了現(xiàn)代人所追求的時(shí)尚精神，而與奢侈品相比，更容易讓人接受的價(jià)位才是輕奢品牌能夠于奢侈品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)疲軟后，成為“藍(lán)海”的最重要原因。比如，Michael Kors、Kate Spade等為代表的輕奢品牌的價(jià)位多在400美元左右，而Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌的入門(mén)產(chǎn)品價(jià)格都要1000美元。
然而，品牌間加劇的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)開(kāi)始讓不少輕奢品牌不得不通過(guò)深度打折的形式來(lái)拉動(dòng)銷售。例如前不久Kate Spade美國(guó)官網(wǎng)推出的2.9折特價(jià)促銷活動(dòng)就讓不少鐘愛(ài)它的粉絲們?cè)诏偪駬屫浿啵袊@其越來(lái)越有“白菜貨”的味道。而最新資料顯示，Kate Spade和Michael Kors等輕奢品牌已經(jīng)展現(xiàn)出銷售吃力、毛利率受壓等跡象，這些都讓輕奢品牌越來(lái)越像是奢侈品行業(yè)的快時(shí)尚，價(jià)格和更新速度一旦不能滿足消費(fèi)者需求，就會(huì)即刻出現(xiàn)銷售停滯。如何走出這種困境，是當(dāng)前輕奢品牌面對(duì)的最大難題。
輕奢品牌們需要保持警醒的態(tài)度。如同Michael Kors在與輕奢資深品牌Coach間的較量中大獲全勝一般，正是因?yàn)镃oach的保守給了Michael Kors更多發(fā)光的機(jī)會(huì)。保守單一的皮具產(chǎn)品、重復(fù)老舊的設(shè)計(jì)，希望借助固有龍頭地位的茍且，顯然跟不上時(shí)代的發(fā)展。后起之秀的輕奢品牌除了主打的皮具，還生產(chǎn)眼鏡、手表、鞋子、首飾等一切周邊產(chǎn)品，甚至包括家居，提供一站式服務(wù)和體驗(yàn)而深受歡迎。但為了緊握潮流元素，甚至不惜冒著“抄襲”的罵名，以低價(jià)流行的優(yōu)勢(shì)吸引客戶，卻冒著淪為快時(shí)尚品牌之流的風(fēng)險(xiǎn)，而這種印象一旦形成，對(duì)輕奢品牌的形象將會(huì)有難以挽回的破壞力。因此，輕奢品牌要想保持自己的活力優(yōu)勢(shì)，恐怕還要在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上更下些功夫。畢竟頂著“奢侈品”的帽子，要對(duì)得起消費(fèi)者支付的價(jià)格。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
