ZARA入駐天貓尋機(jī)遇 實(shí)體店?duì)I收“焦慮”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】大概是為了趕上2014年的”雙十一”，全球服裝巨頭ZARA將在下個(gè)月正式入駐天貓。這將是巨頭在自身官網(wǎng)之外的唯一電商渠道。

　　不過(guò)，在我看來(lái)，即便沒(méi)有這個(gè)“雙十一”，Zara恐怕也會(huì)牽手第三方電商平臺(tái)。

　　ZARA的名頭不遑多說(shuō)。作為世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)——西班牙Inditex集團(tuán)旗下9大服裝品牌中的核心，ZARA收入占母公司近70%。由于崇尚新、快、小量多樣，借助強(qiáng)大高效的供應(yīng)鏈，ZARA一直被認(rèn)為是一家快時(shí)尚公司，過(guò)去曾被視為“服裝業(yè)的戴爾”。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在它肯定不愿跟戴爾的名字關(guān)聯(lián)一起，呵呵。

　　Inditex全球門(mén)店數(shù)已近2000家。截至今年1月，在華擁有457家，占據(jù)五分之一強(qiáng)。當(dāng)然，ZARA也是它在華主力。但尷尬的是，Inditex在華銷(xiāo)售額僅占其公司總銷(xiāo)售額的5%。

　　你知道，中國(guó)服裝市場(chǎng)很活躍，畢竟人口眾多、幅員遼闊，呵呵。但是，這里品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈。除了洋品牌，還有更多地頭蛇，山寨不用說(shuō)了。就是說(shuō)，市場(chǎng)要素最棒的中國(guó)，恰恰是國(guó)際品牌最撓頭的地方。

　　比如說(shuō)渠道網(wǎng)絡(luò)吧，ZARA中國(guó)門(mén)店數(shù)量眾多，但幅員遼闊的特征又稀釋了這種優(yōu)勢(shì)。它在中國(guó)一二線城市的銷(xiāo)售，一直無(wú)往不利。但是三四線市場(chǎng)就很慘淡，據(jù)說(shuō)一直由一線市場(chǎng)補(bǔ)貼生存，真難。至于四六級(jí)市場(chǎng)，別說(shuō)它了，本地品牌都很難有效覆蓋，大部分中國(guó)底層老百姓并不知道ZARA是誰(shuí)。

　　這就是ZARA母公司Inditex過(guò)去幾年開(kāi)始嘗試線上渠道的背景之一。為有效覆蓋中國(guó)市場(chǎng)，早在2012年，ZARA便在中國(guó)內(nèi)地推出網(wǎng)絡(luò)店舖，以開(kāi)發(fā)電商市場(chǎng)，搶攻未設(shè)Zara門(mén)店的中小城鎮(zhèn)消費(fèi)者。后來(lái)也規(guī)劃了俄羅斯等新興市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)。

　　但是，你知道大品牌的官網(wǎng)與自家電商渠道往往就是雞肋。當(dāng)年牛逼的戴爾，自家官網(wǎng)曾是全球最大的電子類(lèi)電商平臺(tái)，但是現(xiàn)在它有點(diǎn)被動(dòng)，電商體系也早已弱化。蘋(píng)果牛逼，但它的官網(wǎng)電商就是個(gè)擺設(shè)，出貨了了，中國(guó)用戶(hù)極少想到跑它官網(wǎng)下單。

　　這是因?yàn)�，電商從�?lái)就不是建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，搞個(gè)什么呼叫中心，找?guī)讉�(gè)快遞那么簡(jiǎn)單，它涉及整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同，尤其是物流，當(dāng)然還有后續(xù)的服務(wù)，那不是吹的。

　　許多牛逼的國(guó)際大品牌，當(dāng)然包括ZARA在內(nèi)，根本就沒(méi)有能力建設(shè)覆蓋廣闊市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，讓它完全讓渡出來(lái)，它又擔(dān)心品牌、價(jià)格體系、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證。

　　低頭尋求中國(guó)第三方電商平臺(tái)是必需的事。而且現(xiàn)在真的是火燒眉毛了。你知道，上個(gè)財(cái)年， Inditex凈利增長(zhǎng)不到1%，這是它5年來(lái)最爛的業(yè)績(jī)。今年第一季，它的收入增長(zhǎng)4.3%，但凈利同比下滑7.3%。而過(guò)去3年，它可是一直保持雙位數(shù)的凈利增長(zhǎng)哦。

　　業(yè)績(jī)發(fā)布是，花旗銀行調(diào)低了Inditex目標(biāo)股價(jià),從130歐元調(diào)低至120歐元,并將其評(píng)級(jí)從買(mǎi)入調(diào)低至中性,ZARA股價(jià)應(yīng)聲下跌。

　　歐洲市場(chǎng)冷淡，美國(guó)市場(chǎng)同樣疲軟。加上匯率損失，過(guò)去一年，Inditex已經(jīng)十分緊張。押寶中國(guó)已是急事。你看它的對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)們，開(kāi)店簡(jiǎn)直瘋了，而且，優(yōu)衣庫(kù)們?cè)缇腿腭v天貓。

　　ZARA兩年前在中國(guó)建的網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在人氣在10000名開(kāi)外。老實(shí)說(shuō)，巨頭還不情愿讓渡渠道體系，你知道，中國(guó)那么多門(mén)店，人家都是自營(yíng)。

　　不低頭真不行了。其實(shí)，之前，Zara的貨早已在天貓與淘寶賣(mài)了，今年5月單月銷(xiāo)售額就達(dá)到了6000多萬(wàn)人民幣。6月份，母公司宣布了入駐天貓的計(jì)劃，說(shuō)是這個(gè)秋天正式落戶(hù)。

　　但是，由于實(shí)體門(mén)店出貨疲軟，中國(guó)市場(chǎng)僅占Inditex營(yíng)收的5%，占Zara的8%，真是不成比例。

　　巴克萊估計(jì)，在加入天貓之前的數(shù)年，Zara每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%。中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，按購(gòu)買(mǎi)力計(jì)算，聽(tīng)說(shuō)都超過(guò)老美了，Inditex肯定不斷權(quán)衡著。

　　讓渡渠道利益，獲得一個(gè)大市場(chǎng)的青睞，這是必走的一步。Inditex CEO Pablo Isla今年9月說(shuō)，中國(guó)意義重大，“天貓對(duì)中國(guó)意義重大”。事實(shí)上，過(guò)去半年，巨頭不斷渲染落戶(hù)中國(guó)電商平臺(tái)的信息。

　　但是，落戶(hù)天貓也不容易。ZARA(專(zhuān)題閱讀)(拓展選址信息)對(duì)品牌、供應(yīng)鏈管控慎之又慎，這是它核心優(yōu)勢(shì)。如果天貓沒(méi)有三板斧，它肯定不會(huì)答應(yīng)。畢竟，天貓還要收它部分落戶(hù)的錢(qián)。

　　為了迎合ZARA這樣的大品牌，過(guò)去半年多，天貓真是不惜血本。4月份，它宣布了五化戰(zhàn)略，針對(duì)天貓的部分，主要就是時(shí)尚化、垂直行業(yè)、國(guó)際化。馬云說(shuō)，要把天貓打造成電商時(shí)尚地標(biāo)，雙十一啥的，要干到國(guó)際上去。

　　馬云都說(shuō)了，下面得賣(mài)力。你去看看過(guò)去半年天貓人忙的。到8月，它又重新推出了強(qiáng)化版的時(shí)尚戰(zhàn)略，為平臺(tái)商家提供“品牌時(shí)尚化”整體解決方案，通過(guò)打造時(shí)尚媒體立體營(yíng)銷(xiāo)體系，在品牌商和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，建立電商時(shí)尚生態(tài)圈。

　　這是天貓區(qū)別于眾多電商平臺(tái)的新特色。就是承擔(dān)起許多品牌的立體推廣任務(wù)。不久以后，你就能看到，天貓2014年秋冬上新潮，天貓會(huì)給許多品牌定制時(shí)尚大片、建立專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)、打造時(shí)裝秀;為消費(fèi)者提供與國(guó)際時(shí)尚界同步的時(shí)尚趨勢(shì)和潮流資，與T臺(tái)同步的品牌全網(wǎng)新品首發(fā)，以及“邊看邊買(mǎi)”服務(wù)。

　　細(xì)心人已經(jīng)看到，兩個(gè)月來(lái)，天貓已經(jīng)跟男人裝、時(shí)尚家居、時(shí)尚健康、美食與美酒、芭莎珠寶、精品等建立合作，并牽手了時(shí)尚網(wǎng)、許多電視頻道精品欄目，比如《舌尖上的中國(guó)》、《爸爸去哪兒》、《女神的新衣》，并且跨屏呈現(xiàn)。

　　之前，天貓甚至重金改了版，修了面，為了拉入Burberry、雅詩(shī)蘭黛、ASOS、無(wú)印良品、ZARA等國(guó)際一大牌，真是不惜低頭哈腰。現(xiàn)在，50多個(gè)國(guó)家的4000多個(gè)國(guó)際品牌都已進(jìn)駐天貓。

　　這對(duì)ZARA這樣的品牌真是及時(shí)雨。你知道，巨頭國(guó)際影響力很大，但是在中國(guó)，普通老百姓并不太清楚。那么多賣(mài)衣服的，我平頭老百姓誰(shuí)管你ZARA不ZARA啊。天貓的方案等于說(shuō)給它做廣告了。

　　而且，如果沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)，光指望簡(jiǎn)單落戶(hù)天貓，出貨也很有壓力。你知道，整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)，目前正在遭受庫(kù)存危機(jī)。上半年，僅僅是服裝上市公司的庫(kù)存還有60多億元。這意味著，至少到年底，都要面臨消化庫(kù)存的價(jià)格戰(zhàn)。如果沒(méi)有品牌推廣驅(qū)動(dòng)，ZARA們想打敗它們，還比較難。

　　何況，這些庫(kù)存的消化地，主要就是三四線甚至四六線，而這正是ZARA未來(lái)的重點(diǎn)。它在核心城市里還是不錯(cuò)的。

　　至于優(yōu)衣庫(kù)們的沖擊，ZARA的痛楚，恐怕在心里。

　　當(dāng)然，可供ZARA選擇的平臺(tái)很多，比如京東們。但是，要說(shuō)服飾，天貓更牛，據(jù)艾瑞《2014Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模報(bào)告》顯示，天貓市場(chǎng)份額占比57.3%，環(huán)比Q1增長(zhǎng)了近7%，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C購(gòu)物市場(chǎng)。實(shí)際上，目前，B2C服飾交易占比超過(guò)70%，新品促銷(xiāo)占比也超過(guò)60%。

　　跟天貓合作，也不會(huì)讓ZARA掉價(jià)。天貓與它的兄弟平臺(tái)特點(diǎn)，非常吻合ZARA的商業(yè)模式，符合小量多樣的特點(diǎn)。前幾天，聚劃算甚至還推出了專(zhuān)門(mén)的小量多樣平臺(tái)儷人購(gòu)。ZARA不掉價(jià)的另一面，它也不會(huì)放棄官網(wǎng)平臺(tái)，呵呵。落戶(hù)天貓后，雙方后臺(tái)打通，出貨統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一。不過(guò)，根據(jù)我的判斷，跟天貓較勁，ZARA的官網(wǎng)恐怕會(huì)很吃力，呵呵。

　　錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)真不是小事。麥肯錫全球研究所近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線零售額將在2020年達(dá)到4200億美元至6500億美元，為美日英德法國(guó)市場(chǎng)總和。

　　之前，麥肯錫報(bào)告也說(shuō)，全球各國(guó)IGDP中，中國(guó)電商創(chuàng)造的比例最高。

　　所以，趕個(gè)雙十一，并非ZARA落戶(hù)天貓的理由。這是必然的選擇。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）