ZARA入駐天貓尋機(jī)遇 實(shí)體店?duì)I收“焦慮”
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】大概是為了趕上2014年的”雙十一”，全球服裝巨頭ZARA將在下個(gè)月正式入駐天貓。這將是巨頭在自身官網(wǎng)之外的唯一電商渠道。
不過，在我看來，即便沒有這個(gè)“雙十一”，Zara恐怕也會牽手第三方電商平臺。
ZARA的名頭不遑多說。作為世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)——西班牙Inditex集團(tuán)旗下9大服裝品牌中的核心，ZARA收入占母公司近70%。由于崇尚新、快、小量多樣，借助強(qiáng)大高效的供應(yīng)鏈，ZARA一直被認(rèn)為是一家快時(shí)尚公司，過去曾被視為“服裝業(yè)的戴爾”。
當(dāng)然，現(xiàn)在它肯定不愿跟戴爾的名字關(guān)聯(lián)一起，呵呵。
Inditex全球門店數(shù)已近2000家。截至今年1月，在華擁有457家，占據(jù)五分之一強(qiáng)。當(dāng)然，ZARA也是它在華主力。但尷尬的是，Inditex在華銷售額僅占其公司總銷售額的5%。
你知道，中國服裝市場很活躍，畢竟人口眾多、幅員遼闊，呵呵。但是，這里品牌競爭更激烈。除了洋品牌，還有更多地頭蛇，山寨不用說了。就是說，市場要素最棒的中國，恰恰是國際品牌最撓頭的地方。
比如說渠道網(wǎng)絡(luò)吧，ZARA中國門店數(shù)量眾多，但幅員遼闊的特征又稀釋了這種優(yōu)勢。它在中國一二線城市的銷售，一直無往不利。但是三四線市場就很慘淡，據(jù)說一直由一線市場補(bǔ)貼生存，真難。至于四六級市場，別說它了，本地品牌都很難有效覆蓋，大部分中國底層老百姓并不知道ZARA是誰。
這就是ZARA母公司Inditex過去幾年開始嘗試線上渠道的背景之一。為有效覆蓋中國市場，早在2012年，ZARA便在中國內(nèi)地推出網(wǎng)絡(luò)店舖，以開發(fā)電商市場，搶攻未設(shè)Zara門店的中小城鎮(zhèn)消費(fèi)者。后來也規(guī)劃了俄羅斯等新興市場的電商業(yè)務(wù)。
但是，你知道大品牌的官網(wǎng)與自家電商渠道往往就是雞肋。當(dāng)年牛逼的戴爾，自家官網(wǎng)曾是全球最大的電子類電商平臺，但是現(xiàn)在它有點(diǎn)被動，電商體系也早已弱化。蘋果牛逼，但它的官網(wǎng)電商就是個(gè)擺設(shè)，出貨了了，中國用戶極少想到跑它官網(wǎng)下單。
這是因?yàn)�，電商從來就不是建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，搞個(gè)什么呼叫中心，找?guī)讉�(gè)快遞那么簡單，它涉及整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同，尤其是物流，當(dāng)然還有后續(xù)的服務(wù)，那不是吹的。
許多牛逼的國際大品牌，當(dāng)然包括ZARA在內(nèi)，根本就沒有能力建設(shè)覆蓋廣闊市場的基礎(chǔ)設(shè)施，讓它完全讓渡出來，它又擔(dān)心品牌、價(jià)格體系、服務(wù)質(zhì)量無法保證。
低頭尋求中國第三方電商平臺是必需的事。而且現(xiàn)在真的是火燒眉毛了。你知道，上個(gè)財(cái)年， Inditex凈利增長不到1%，這是它5年來最爛的業(yè)績。今年第一季，它的收入增長4.3%，但凈利同比下滑7.3%。而過去3年，它可是一直保持雙位數(shù)的凈利增長哦。
業(yè)績發(fā)布是，花旗銀行調(diào)低了Inditex目標(biāo)股價(jià),從130歐元調(diào)低至120歐元,并將其評級從買入調(diào)低至中性,ZARA股價(jià)應(yīng)聲下跌。
歐洲市場冷淡，美國市場同樣疲軟。加上匯率損失，過去一年，Inditex已經(jīng)十分緊張。押寶中國已是急事。你看它的對手優(yōu)衣庫們，開店簡直瘋了，而且，優(yōu)衣庫們早就入駐天貓。
ZARA兩年前在中國建的網(wǎng)站，據(jù)說現(xiàn)在人氣在10000名開外。老實(shí)說，巨頭還不情愿讓渡渠道體系，你知道，中國那么多門店，人家都是自營。
不低頭真不行了。其實(shí)，之前，Zara的貨早已在天貓與淘寶賣了，今年5月單月銷售額就達(dá)到了6000多萬人民幣。6月份，母公司宣布了入駐天貓的計(jì)劃，說是這個(gè)秋天正式落戶。
但是，由于實(shí)體門店出貨疲軟，中國市場僅占Inditex營收的5%，占Zara的8%，真是不成比例。
巴克萊估計(jì)，在加入天貓之前的數(shù)年，Zara每年銷售增長20%。中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，按購買力計(jì)算，聽說都超過老美了，Inditex肯定不斷權(quán)衡著。
讓渡渠道利益，獲得一個(gè)大市場的青睞，這是必走的一步。Inditex CEO Pablo Isla今年9月說，中國意義重大，“天貓對中國意義重大”。事實(shí)上，過去半年，巨頭不斷渲染落戶中國電商平臺的信息。
但是，落戶天貓也不容易。ZARA(專題閱讀)(拓展選址信息)對品牌、供應(yīng)鏈管控慎之又慎，這是它核心優(yōu)勢。如果天貓沒有三板斧，它肯定不會答應(yīng)。畢竟，天貓還要收它部分落戶的錢。
為了迎合ZARA這樣的大品牌，過去半年多，天貓真是不惜血本。4月份，它宣布了五化戰(zhàn)略，針對天貓的部分，主要就是時(shí)尚化、垂直行業(yè)、國際化。馬云說，要把天貓打造成電商時(shí)尚地標(biāo)，雙十一啥的，要干到國際上去。
馬云都說了，下面得賣力。你去看看過去半年天貓人忙的。到8月，它又重新推出了強(qiáng)化版的時(shí)尚戰(zhàn)略，為平臺商家提供“品牌時(shí)尚化”整體解決方案，通過打造時(shí)尚媒體立體營銷體系，在品牌商和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫對接，建立電商時(shí)尚生態(tài)圈。
這是天貓區(qū)別于眾多電商平臺的新特色。就是承擔(dān)起許多品牌的立體推廣任務(wù)。不久以后，你就能看到，天貓2014年秋冬上新潮，天貓會給許多品牌定制時(shí)尚大片、建立專題導(dǎo)購、打造時(shí)裝秀;為消費(fèi)者提供與國際時(shí)尚界同步的時(shí)尚趨勢和潮流資，與T臺同步的品牌全網(wǎng)新品首發(fā)，以及“邊看邊買”服務(wù)。
細(xì)心人已經(jīng)看到，兩個(gè)月來，天貓已經(jīng)跟男人裝、時(shí)尚家居、時(shí)尚健康、美食與美酒、芭莎珠寶、精品等建立合作，并牽手了時(shí)尚網(wǎng)、許多電視頻道精品欄目，比如《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》、《女神的新衣》，并且跨屏呈現(xiàn)。
之前，天貓甚至重金改了版，修了面，為了拉入Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等國際一大牌，真是不惜低頭哈腰�，F(xiàn)在，50多個(gè)國家的4000多個(gè)國際品牌都已進(jìn)駐天貓。
這對ZARA這樣的品牌真是及時(shí)雨。你知道，巨頭國際影響力很大，但是在中國，普通老百姓并不太清楚。那么多賣衣服的，我平頭老百姓誰管你ZARA不ZARA啊。天貓的方案等于說給它做廣告了。
而且，如果沒有這個(gè)環(huán)節(jié)，光指望簡單落戶天貓，出貨也很有壓力。你知道，整個(gè)中國服裝行業(yè)，目前正在遭受庫存危機(jī)。上半年，僅僅是服裝上市公司的庫存還有60多億元。這意味著，至少到年底，都要面臨消化庫存的價(jià)格戰(zhàn)。如果沒有品牌推廣驅(qū)動，ZARA們想打敗它們，還比較難。
何況，這些庫存的消化地，主要就是三四線甚至四六線，而這正是ZARA未來的重點(diǎn)。它在核心城市里還是不錯(cuò)的。
至于優(yōu)衣庫們的沖擊，ZARA的痛楚，恐怕在心里。
當(dāng)然，可供ZARA選擇的平臺很多，比如京東們。但是，要說服飾，天貓更牛，據(jù)艾瑞《2014Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模報(bào)告》顯示，天貓市場份額占比57.3%，環(huán)比Q1增長了近7%，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C購物市場。實(shí)際上，目前，B2C服飾交易占比超過70%，新品促銷占比也超過60%。
跟天貓合作，也不會讓ZARA掉價(jià)。天貓與它的兄弟平臺特點(diǎn)，非常吻合ZARA的商業(yè)模式，符合小量多樣的特點(diǎn)。前幾天，聚劃算甚至還推出了專門的小量多樣平臺儷人購。ZARA不掉價(jià)的另一面，它也不會放棄官網(wǎng)平臺，呵呵。落戶天貓后，雙方后臺打通，出貨統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一。不過，根據(jù)我的判斷，跟天貓較勁，ZARA的官網(wǎng)恐怕會很吃力，呵呵。
錯(cuò)過中國市場真不是小事。麥肯錫全球研究所近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國在線零售額將在2020年達(dá)到4200億美元至6500億美元，為美日英德法國市場總和。
之前，麥肯錫報(bào)告也說，全球各國IGDP中，中國電商創(chuàng)造的比例最高。
所以，趕個(gè)雙十一，并非ZARA落戶天貓的理由。這是必然的選擇。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
