干貨：全球最大奢侈品電商YOOX的成功秘訣

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】隨著電子商務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)領(lǐng)域快速擴張,就連奢侈品這種以購物體驗為品牌溢價因素之一的商品類別也開始嘗試電子商務(wù)。原本電子商務(wù)是奢侈品牌不敢跨越的鴻溝，生怕將積淀多年的品牌形象毀于一旦，但傲嬌如 Burberry 這樣的品牌都開始和天貓合作，可見奢侈品大軍們是再也坐不住了。但是如何才能做好奢侈品電商這個目前在中國市場還處于試水階段的領(lǐng)域呢?讓我們看看全球奢侈品電商領(lǐng)頭羊YOOX是如何發(fā)展起來的吧!

　　放眼中國，本土奢侈品電商網(wǎng)站也逐漸興起，但是就當本土奢侈品電商網(wǎng)站還在為真假貨問題而困擾的時候，應(yīng)該意識到電商的競爭，拼的更多是內(nèi)功。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，供應(yīng)鏈管理就是內(nèi)功的核心，是真正優(yōu)化電商用戶體驗的內(nèi)在驅(qū)動因素。而面對客戶的服務(wù)則是提升客戶消費體驗的最直接的渠道。YOOX 作為奢侈品電商先驅(qū)，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球100 多個國家，2013 年的收入達到了4.5 億歐元，凈利潤達 1200 多萬歐元，十幾年間成長為全球領(lǐng)先的電商品牌，其核心就在于供應(yīng)鏈、消費體驗、倉儲物流的逐一攻破。

　　1. 從甩尾貨到正價銷售

　　YOOX 是成立于2000 年的一個意大利的時尚奢侈品電商網(wǎng)站,基于電商的形式將時尚品牌和消費者聯(lián)系在一起，并以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺去管理整個供應(yīng)鏈。在貨品選擇上，其商品來源于世界多個著名品牌，甚至有很多是奢侈品牌，如 Dolce&Gabbana,Yves Saint Laurent,Armani,Stella McCartney,Prada,Lanvin 和 Diesel。

　　其實 YOOX 的商業(yè)模式非常直接，甚至有點“粗暴”的養(yǎng)客戶模式。最初，公司從品牌 商手中購買過季的存貨和季末尾貨，以此降低成本，然后每個單品的定價大約只有零售價的 1/3，將品牌商所得的利潤控制在高于批發(fā)商低于零售商之間，但由于減少了銷售過程中的關(guān)聯(lián)成本，因此對于品牌商而言還是獲益的。

　　這種模式對于上游合作品牌來講，在一定程度上幫助他們解決了困擾已久的庫存問題; 對于下游用戶來說，滿足了一部分人們對于低價奢侈品的需求。而這其中最關(guān)鍵的因素在于奢侈品的產(chǎn)品生命周期較長，因為對于普通消費者來說，產(chǎn)品依附于品牌存在，奢侈品價值絕對比普通品牌高，這也是YOOX在線低價銷售過季奢侈品并且能夠獲得成功的推動因素之一。

　　如此經(jīng)過幾年的發(fā)展，YOOX 積累了大量的用戶群體和品牌資源,立足市場后，開始向品牌商獲取一些正價或是比正價稍便宜的產(chǎn)品銷售。一舉打破了原本在業(yè)界認為電商平臺只負責甩尾貨的“壞印象”，現(xiàn)在 YOOX 負責人更是各大奢侈品發(fā)布會上的座上賓。為凸顯平臺自身特色,集團也與一些零售商和設(shè)計師合作，比如一些設(shè)計師特別的款只在平臺上面銷售，以及有收藏價值的絕版古董設(shè)計款等。在后期擴張的過程中，集團進一步對用戶群體進行細分，增開了兩家網(wǎng)站:針對潮流和先鋒人群的設(shè)計師品牌零售網(wǎng)站，和匯集各大品牌優(yōu)質(zhì)款式的鞋履零售網(wǎng)站。

　　從YOOX 模式轉(zhuǎn)變可看出，電商改變消費習慣這點毋庸置疑，但是對于奢侈品電商來說,，吸引用戶的不僅僅是低價，依托產(chǎn)品打造出網(wǎng)站的獨特性才是提高用戶黏性的方式。YOOX 在產(chǎn)品和定價上用低價聚集客戶，用特殊產(chǎn)品提高用戶粘性，同時也擴大了用戶群體，如此才能在電商的浪潮中占一席之地。

　　國內(nèi)最初試水奢侈品電商的網(wǎng)站只學到了其表面，在貨源和供應(yīng)鏈上以低價吸引用戶，但是如何利用貨源得到與眾不同的商品才是留住顧客的關(guān)鍵因素之一。當然，YOOX 有一部分原因在于其是意大利本土電商網(wǎng)站，依托與當?shù)仄放频年P(guān)系以及設(shè)計師眾多等得天獨厚的優(yōu)勢來優(yōu)化產(chǎn)品線。

　　此處有點贊:

　　1. 奢侈品銷售周期長

　　2. 把握品牌商和消費者需求

　　3. 養(yǎng)足用戶后與品牌商談判

　　4. 逐步形成自身核心用戶群且細分用戶市場

　　2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶體驗

　　在用戶體驗和需求分析方面，YOOX 開發(fā)了一個基于400 多頁代碼的算法，以實現(xiàn)用數(shù) 據(jù)驅(qū)動運營管理的方式。這些數(shù)據(jù)可以幫助買手們準確地判斷各個款式的庫存，使之保持在可控范圍內(nèi)，并且能夠清楚地了解到消費者的需求以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也可以獲得消費者對于網(wǎng)站商品以及用戶體驗的反饋。

　　現(xiàn)在的YOOX，有一個由15個管理者，250 個程序員和設(shè)計師組成的技術(shù)部門專門抓取數(shù)據(jù)和完善用戶體驗，但是整個公司只有800 人，由此可看出YOOX 對于數(shù)據(jù)的重視程度。經(jīng)過這些技術(shù)人員對于網(wǎng)站上面消費者行為的全面收集和分析，以及設(shè)計師對于UI 的不斷改進，公司甚至可以創(chuàng)造出不亞于真實世界中的奢侈品精品店的購物體驗。

　　YOOX的需求規(guī)劃經(jīng)理Davide Di Dario說：“我們擁有著真實世界中無法得到的大量數(shù)據(jù)。” 這就使得 YOOX 在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析方面能夠獲得比實體店和其他電商網(wǎng)站更加準確而又有價值的信息，比如一個消費者購物的時間是多久，消費者們大多都在關(guān)注哪個類別的產(chǎn)品，他們大多都在什么時間購物,以及決定購買行為所消耗的時間。可以說，從消費者一進入網(wǎng)站后，就抓取了消費者的動向。

　　在產(chǎn)品設(shè)置方面，供應(yīng)的產(chǎn)品種類和數(shù)量也是取決于消費者的反饋和對歷史銷售數(shù)據(jù)的分析。因此，對于公司來說，用戶的反饋數(shù)據(jù)不僅僅是解決用戶自身需求的問題,更是一個內(nèi)部優(yōu)化的工具和決策的重要組成部分。正向和逆向信息流的管理使得網(wǎng)站能夠清楚地服務(wù)于下游客戶，并且為上游的供應(yīng)商以及買手提供更加詳實的信息。

　　目前,許多電商網(wǎng)站都在提倡數(shù)據(jù)化運營，但大多商家會關(guān)注在產(chǎn)品層面的分析，如售罄率、動銷率等，也需要關(guān)于以人為中心的數(shù)據(jù)信息。而且,數(shù)據(jù)化運營是一個長期積累的過程，只有等數(shù)據(jù)累計到一個可評估和分析的量，才有數(shù)據(jù)化運營的條件。

       此處有點贊：

　　1. 數(shù)據(jù)化運營需長期積累

　　2. 關(guān)注以人為中心的動態(tài)信息

　　3. 打通數(shù)據(jù)從消費者→商品(品牌)→消費者

　　3. 集中化倉儲物流

　　作為一個奢侈品電商網(wǎng)站，另一個急需解決的問題就是由買手團隊采購的全世界不同地方的產(chǎn)品將如何運送到消費者的手中。尤其是對于高速發(fā)展的電商網(wǎng)站，訂單數(shù)量不斷增加，企業(yè)對于訂單的消化能力直接影響到用戶體驗。YOOX 平均每11 秒收到一個訂單，每天要向全球各地派送成千上萬個包裹。

　　YOOX 集團現(xiàn)在在意大利博洛尼亞擁有三個大倉庫，另外的四個正在建造中，分別在新澤西，東京，上海和香港。YOOX 的這個倉儲模式是基于集中化庫存,即大多數(shù)在網(wǎng)站中陳列的商品都是存儲于中央庫存，這方面采取的措施類似于 ZARA。同時在供應(yīng)鏈過程也結(jié)合 了當?shù)厥袌龅南到y(tǒng),商品運送到目的地后，再在當?shù)剡M行整理和裝配。這一方面是為了讓全球上千萬的消費者能夠購買到中央庫存的商品，增加了利潤，另一方面是為了一些更接近核心市場的特定的品牌進行地方化庫存，從而減少了運送時間。

　　在倉內(nèi)的貨品擺放上，YOOX 也做到的高效分布。電商的貨位排放有兩種方式,一類是根據(jù)商品的關(guān)聯(lián)度以及暢銷度分配貨位，比如暢銷區(qū)可以離包裝區(qū)很近,關(guān)聯(lián)度高的商品可以擺在一起。這樣可以減少取貨時間，增大揀貨密度，提升工作效率。另一種是動態(tài)的隨機 擺放，可以最大化倉庫中的貨架利用率，也可以根據(jù)貨物的大小增大或者縮小貨位，提升倉庫容量。YOOX 采用的就是后者，同時配合用RFID 射頻識別系統(tǒng)，實現(xiàn)自動揀貨。所謂的射頻識別系統(tǒng)就是，可以通過安置在倉庫各流通環(huán)節(jié)的電磁感應(yīng)技術(shù)，識別和跟蹤標簽，從而定位到每件商品的所在地。很多行業(yè)的大型倉儲體系也有采用這一技術(shù)，如國內(nèi)的一號店。

　　此外，YOOX 還對每個SKU 都會取出一件樣品“拍照留檔”,用于公司內(nèi)部的數(shù)字化庫存展示，包括貨號、照片、產(chǎn)品描述，質(zhì)量控制等。在其倉庫有 60 位攝影師，每小時每人完成 200 張產(chǎn)品照片。揀貨員在揀貨的時候，就需要根據(jù)終端平板系統(tǒng)上顯示的商品照片信息確認商品是否符合。此外，每個用于揀貨的箱子上也會安裝射頻系統(tǒng)，用于確認商品條碼是否符合。如此，相當于有人工和系統(tǒng)兩套體系對訂單貨品進行確認，而所有取貨運輸?shù)沫h(huán)節(jié)都是機械自動化完成，公司需要配備的就是揀貨和包裝人員。通過這個方式，YOOX 的倉庫工作效率增加了5倍。

　　此處有點贊：

　　1. 中央庫存+地方化倉儲

　　2. 根據(jù)商家體量采用關(guān)聯(lián)度陳列還是隨意性陳列

　　3. 可以用技術(shù)改進的倉儲物流體系值得改進，可大大提高工作效率

　　4. 全球化與本土化

　　在全球化方面，YOOX 采用對不同市場的服務(wù)本土化的策略，包括交易貨幣，客戶支持和貨品的尺碼等各個方面。如在線支付方面,德國的Sofort 和中國的支付寶。電話中心也都是當?shù)卣Z言為母語的人員進行服務(wù)。

　　其中一個能夠補充提供奢侈品消費體驗的服務(wù)就是YOOX 獨有的“管家”似服務(wù),當貨 物送到消費者家中之后，送貨員可以等候顧客試穿，如果尺碼不符合或者顧客看到實物之后不滿意，可以當場直接退貨，因此也減少了退貨流程。這點雖然國內(nèi)一些電商公司也開始執(zhí)行，但是貫徹的并不徹底，很多顧客甚至不知道有這項服務(wù)，這也在一定程度是降低了用戶體驗，但是這對于奢侈品行業(yè)尤為重要。

　　進入中國之后，作為一個注重技術(shù)的電商公司，YOOX 自然不會放棄其移動端的推廣，于是選擇了微信合作，開啟了美國和意大利 WeChat 平臺(微信海外版)的官方帳戶，也升級了中國的微信賬戶。消費者們將能夠在WeChat 和微信平臺上獨家享受到編輯內(nèi)容、購物、社交網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備上的新體驗。根據(jù) YOOX 透露，集團有42% 的流量來自移動設(shè)備，其微信目前活躍用戶4.38 億，大陸用戶超過70%，年增長率超過500%。

　　此處有點贊：

　　1. 全球化要結(jié)合本地化推廣

　　2. 別忘了移動端，選用當?shù)赜脩羰褂枚嗟目蛻舳?

　　對于奢侈品電商網(wǎng)站而言,尤為重要的是處理與品牌和消費者的關(guān)系,且需要依靠技術(shù) 和基于奢侈品應(yīng)有的精細化服務(wù)意識。其實在貨品倉儲管理、CRM 等環(huán)節(jié)都是可以通過技 術(shù)發(fā)展來實現(xiàn)的。而在優(yōu)化供應(yīng)鏈時就需要注意,不是在解決當前的問題,而是未來的問題。 要隨時留有繼續(xù)提升的空間,以便迅速反應(yīng)未來任何可能的突發(fā)狀況。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）