盤點(diǎn)：四大快時(shí)尚品牌競爭優(yōu)勢剖析
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流�？旆検冀K追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。本文將對(duì)ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四個(gè)品牌的競爭優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)分析。
【ZARA】
筆者由于剛?cè)ARA公司面試，故對(duì)該印象頗深，其認(rèn)為ZARA的競爭優(yōu)勢在于“Vertical Integration”中文應(yīng)該叫“縱向合并”的模式，對(duì)從市場調(diào)研，到設(shè)計(jì)，打板，制作樣衣，批量生產(chǎn)，運(yùn)輸，零售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。
在該模式下，ZARA可將平均出貨時(shí)間縮短至2周，比H&M快5天(普通品牌為4~6各月);一年可產(chǎn)出15~20個(gè)Collection(普通品牌只有2個(gè)Collection)。
而在成本方面，ZARA并不具備優(yōu)勢，主要有兩方面原因：
1.生產(chǎn)方面：ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊，家庭工廠起家，很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包。相比之下，H&M已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包，因此具有價(jià)格優(yōu)勢。
2.運(yùn)輸方面：靠飛機(jī)，而不是大多數(shù)品牌用的貨船。
可以說，ZARA就是“快時(shí)尚”的定義者，看以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：
1.ZARA總部倉庫里的所有衣服不會(huì)停留超過3天，店鋪每周會(huì)向總部下單2次以補(bǔ)充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍。
2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。
3.顧客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次。
4.ZARA超級(jí)大的物流倉庫(是amazon的9倍)，倉庫門口都會(huì)有無數(shù)的貨車每天2次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場。
5.單就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出2萬5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。
同時(shí)，作者也總結(jié)了ZARA模式的一些弊端：
1.掌控全部流程的模式同時(shí)也增加了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
2.無法整合各國優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
3.直營模式，難以快速擴(kuò)張。
4.由于“快”，因此帶來了抄襲問題。
總結(jié)而言，ZARA打造的是基于顧客需求的“快速反應(yīng)”商業(yè)模式，目前仍處于穩(wěn)定發(fā)展期，尚無敵手。
【GAP】
筆者用一句話總結(jié)了GAP：瘦死的駱駝比馬大。
GAP甚至不幸與A&F一起被福布斯評(píng)為“未來十年最有可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一”。這也讓我對(duì)此前在上海剛開業(yè)的A&F專賣店門前排長隊(duì)的現(xiàn)象感到匪夷所思。
相對(duì)而言，GAP如果還能稱之為優(yōu)勢的，也許就是它簡單又相對(duì)具有風(fēng)格的設(shè)計(jì)款式了，例如牛仔褲，和LOGO上衣。這種簡約百搭的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型也是一柄雙刃劍，既能獲得忠實(shí)消費(fèi)者的青睞，又會(huì)失去標(biāo)新立異的新一代消費(fèi)群。
而在新媒體宣傳(Facebook、Instagram等)領(lǐng)域，GAP走的則更偏向于“小清新”風(fēng)，與其品牌文化和定位還是基本相符。
最后，注重通過環(huán)保來樹立品牌形象也是其領(lǐng)先于ZARA、H&M等品牌的一方面。
【H&M】
通過上文中與ZARA的對(duì)比，不難看出，H&M側(cè)重于兼顧出貨時(shí)間與生產(chǎn)成本。因此“低成本”和“高時(shí)尚度”就成為了其競爭優(yōu)勢。
導(dǎo)致的結(jié)果就是，H&M每年會(huì)有大牌聯(lián)名設(shè)計(jì)款引來排隊(duì)人潮，同時(shí)質(zhì)量卻實(shí)在無法令人恭維。
而筆者則更多提到了該品牌在歐洲的運(yùn)動(dòng)系列，該系列尚未引進(jìn)，但H&M的運(yùn)動(dòng)衣做的很專業(yè)，分類很細(xì)(有跑步，網(wǎng)球，甚至還有瑜伽)，價(jià)格便宜，遠(yuǎn)低于adidas和NIKE等專業(yè)品牌，因此大受歡迎，銷量出彩。
H&M運(yùn)動(dòng)衣在2013年的補(bǔ)貨率，達(dá)到了36%，最后打折出售的只占10.4%，因此運(yùn)動(dòng)衣絕對(duì)是H&M的一大亮點(diǎn)。
另外，尺碼齊全也是H&M的一大優(yōu)勢，甚至還為準(zhǔn)媽媽進(jìn)行量身定制。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統(tǒng)計(jì)和當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频膶?duì)比：
總之，在日常穿著方面，我等屌絲們更容易在H&M買到中意的商品，這就最簡明扼要地反映了該品牌的優(yōu)勢所在。
【UNIQLO】
筆者總結(jié)的關(guān)鍵詞是：便宜，舒適，面料優(yōu)質(zhì)，款式簡單，容易搭配。相信這與大多數(shù)消費(fèi)者看到該品牌所反應(yīng)出來的特征大同小異。
UNIQLO的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.面料：這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會(huì)推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰淼奶痤^，自此優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內(nèi)蒙古的一個(gè)羊毛牧場專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣，均是優(yōu)衣庫對(duì)于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物。
2.服務(wù)：對(duì)UNIQLO店員的基本要求是，對(duì)所有在你身邊經(jīng)過的顧客全要問好。單這一點(diǎn)對(duì)顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的。別的服務(wù)大家也都能體會(huì)得到。
3.細(xì)節(jié)：和無印良品一樣，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。
作者另外提到的一個(gè)細(xì)節(jié)是鏡子。在國內(nèi)，UNIQLO的鏡子照出來的效果和GAP，H&M以及ZARA完全不同。其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放，另一部分是因?yàn)闊艄�。因�(yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”，因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果，那樣會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現(xiàn)出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時(shí)燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質(zhì)。
4.工藝：筆者曾認(rèn)真觀察了優(yōu)衣庫的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個(gè)細(xì)節(jié)都被要求了，其他方面則更不容置疑。
5.UT：T恤本來就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡單直接的方式，UT這個(gè)系列是和藝術(shù)家的合作，講藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。
4個(gè)品牌的競爭優(yōu)勢介紹完畢，這4個(gè)品牌都經(jīng)過了長時(shí)間歷練，并且也能看到在國內(nèi)市場也正進(jìn)行著激烈競爭，孰優(yōu)孰劣可能隨著時(shí)代的變遷而更替，ZARA會(huì)不會(huì)發(fā)展代理?GAP是否真會(huì)消失?H&M來年又會(huì)與哪位大咖合作?最新的LINE系列UT你買了嗎?或是又會(huì)有哪個(gè)品牌加入到競爭浪潮中來?各種不確定性讓人欲罷不能，商業(yè)的魅力也在于此。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
