【探析】177年老品牌愛馬仕如何數字營銷

　　【中國鞋網-品牌觀察】在今年的福布斯全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜上，愛馬仕(Hermès)高居第13席。該榜的排名依據是公司市值與企業(yè)基本財務狀況和資產之間的差異，即創(chuàng)新溢價。

　　愛馬仕去年報告了創(chuàng)紀錄的50億美元銷售額和16.9億美元盈利，創(chuàng)下其所在行業(yè)近六年來增速之最。其實，除愛馬仕之外，其余只有排名41的利豐(Li&Fung)和排名51的陸遜梯卡集團(Luxottica Group)作為“奢侈品”企業(yè)上榜。

　　跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以在當今數字世界內都得以維系下來的神秘感。為達到這個效果，愛馬仕的手段可不僅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網絡的創(chuàng)造力。

　　雖然博柏利(Burberry)更多地被奉為數字先鋒，香奈兒(Chanel)則以其優(yōu)雅的YouTube頻道著稱——更不用提個性張揚的時裝秀，但愛馬仕通過各個渠道推出的創(chuàng)造性內容同樣值得稱道。從古靈精怪的演示視頻，到游擊式電子商店，它經常定期低調發(fā)布各色內容，全方位演繹該品牌的精湛工藝，使之在同行中獨樹一幟。

　　2014年9月刊的《福布斯》英文版雜志中，有一篇全球創(chuàng)新力企業(yè)榜的配套文章，其中著重指出了愛馬仕沒有營銷部門這一事實�！盀楹我�有呢?就像麥肯錫(McKinsey)沒有咨詢部門，微軟(Microsoft)也不設軟件部門一樣，營銷就是愛馬仕的核心業(yè)務。”作者蘇珊·亞當斯(Susan Adams)如此寫道。

　　文中援引了該公司CEO阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)的這樣一句話：“我們的生意就是關于創(chuàng)造渴望。這樣的生意會變化莫測，因為渴望捉摸不定，而我們設法用創(chuàng)造力加以駕馭�！�

　　因此，放到在線領域，創(chuàng)造力方面的一個最新嘗試就見于一家虛擬游擊商店，專門出售該品牌的絲綢方巾、披肩、斜紋巾、圍巾和長圍巾。由皮埃爾·瑪麗(Pierre Marie)按照經典愛馬仕風格設計的Lamaisondescarré，看上去就像一座大房子，帶有繁復的室內設計和各色人物與生物：乘熱氣球漂浮的園丁，在微風中擺動的向日葵，巨形禮盒上的滑板，躺在吊床上的紳士，如此種種。

　　其背后團隊稱之為“俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料”的體驗。這家網上商店由愛馬仕與AKQA廣告公司合作創(chuàng)建，允許用戶探索不同“房間”內600多款愛馬仕絲綢產品，所有產品均可點擊購買。

　　還有兩個鏈接導向該品牌的其中兩個應用——讓用戶進一步探索創(chuàng)意內容，只是這一次將帶有更多實用色彩。第一個應用名為“Silk Knots”，是一個佩戴方法指南，通過圖片與視頻展示圍巾的24種系法。第二個應用名為“Tie Break”，面向男士，除收藏指引外，還包含豐富多彩的動圖、游戲和漫畫。

　　愛馬仕的作品中洋溢著濃厚的趣味性，而影像也是如此。從陶瓷盤子在手包圍觀下打乒乓，到幾雙鞋一起玩跳背游戲……在一段時間里，定格動畫都是這個品牌的首選套路。而與此同時，前幾個圣誕季又推出了其極具辨識度的橙色禮盒滑冰的動畫廣告。每則視頻的價值都遠遠超出其2-5萬的點擊量本身。

　　今年早些時候，還有一則由巴黎芭蕾歌舞劇院(Ballet de l’Opéra National de Paris)舞蹈家耶利米·貝林加爾(Jérémie Bélingard)主演的廣告。由羅曼·洛朗(Romain Laurent)執(zhí)導的這則60秒廣告名為“移動中的男人”(Man on the Move)，片中的貝林加爾每穿過一個“城市游樂場”，就自動從一套裝束換到另一套。

　　就像是一場時尚變身，當他撞到電線桿時，他的夾克衫和復古領襯衫就換成了白色印花襯衫與綠色褲子;當他在彈珠機敲打聲中撞到墻壁，與綠色褲子配套的綠西裝就出現了……如此以往。

　　每一則作品都充斥著一種古怪、趣味又離奇的感覺。以上就是又一個強有力的例子——愛馬仕以出人意料的手法，使其標志性的騎士典故變得鮮活起來。雖然這意味著模特要去扮演一匹馬(其主題標簽就是#jesuisuncheval，意為“我是一匹馬”)，但不知何故，仍有一種別致的法式格調充斥其中。

　　文章還援引了愛馬仕美國CEO羅伯特·韋斯(Robert Chaves)的一句話：“我們一直都說，在愛馬仕我們并不太把自己當回事�！�

　　可以說，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使這家177年的老品牌仍然屹立于當今的數字世界中。它立足于一種美妙的幽默感，同時維系著一種抱負情懷。結果我們看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈現出來的最佳內容。

　　正如該雜志文章在引言中所述：“以一種低調而又勤勉的方式，愛馬仕家族逐步成為全球最富有的家族之一，資產達250億美元之巨。他們之所以能走到今天這一步，不僅僅是靠銷售唯美的奢侈品，也是靠銷售一種比不輸于世上任何一家公司的唯美氣場�！�(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：