李寧：收縮戰(zhàn)線精確打擊 轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字營銷

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】10月7日晚，體操王子作為形象大使出現(xiàn)了在自己家鄉(xiāng)廣西南寧舉辦的第45屆世界體操錦標(biāo)賽開幕式現(xiàn)場，李寧公司則是這屆體操世錦賽的贊助商。

　　然而就在2個(gè)月前，李寧公司與中國體操隊(duì)長達(dá)23年的合作剛剛宣告結(jié)束，擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)的李寧公司放棄了2014～2017年中國國家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備戰(zhàn)略合作伙伴的續(xù)約。

　　對于這家頂著“體操王子”光環(huán)的公司，放棄與國家體操隊(duì)的合作，在外界不少人看來難以理解。

　　但從剛剛落幕的南寧體操世錦賽來看，李寧本人以及李寧公司在此項(xiàng)賽事中的全力投入則在向外界表明，李寧從來沒有離開過體操，而是持續(xù)以不同的方式在參與。正如李寧本人在世錦賽期間接受媒體采訪時(shí)所說，不贊助國家隊(duì)不代表放棄了體操，相反，他仍會盡最大努力去支持中國體操事業(yè)，更多地接觸省隊(duì)甚至更基層的體操培訓(xùn)層面，如支持地區(qū)體操賽事活動(dòng)、建立李寧體操學(xué)校等。

　　從李寧整體營銷策略來看，對體操贊助的策略變化，說明李寧正在擺脫對于簡單賽事贊助的依賴，營銷手段也在向體育營銷、賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和零售體驗(yàn)的多元化營銷遷移。

　　體育用品行業(yè)過去所遵循的是粗獷式批發(fā)經(jīng)營模式，2011年左右，本土體育品牌結(jié)束近10年的快速擴(kuò)張，無論是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌，還是李寧、安踏為代表的本土品牌，無一例外業(yè)績遇到了增長瓶頸。2012年，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，李寧請來了擁有超過二十年全球零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和曾經(jīng)帶領(lǐng)達(dá)芙妮、廣匯汽車等多家公司成功轉(zhuǎn)型的TPG合伙人金珍君加盟，一起執(zhí)掌變革。此后，李寧內(nèi)部開始了大刀闊斧式的改革，從精簡渠道，到營銷策略調(diào)整，這家公司實(shí)施了一套徹底深入的自我變革。

　　體育用品行業(yè)的公司最終除了提供商品和服務(wù)，也在尋找可以產(chǎn)生更大利潤空間的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)型進(jìn)行到第三年的時(shí)候，李寧產(chǎn)品線的聚焦和清晰化也帶來一場營銷方式的變革。

　　為什么不贊助體操隊(duì)?

　　公司創(chuàng)立之初，贊助體操隊(duì)的初衷非常明確和直接，就是“要讓中國體操運(yùn)動(dòng)員穿上中國人自己的品牌，站在世界最高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺上

　　體操對于李寧公司和他本人來說都像是一種象征，在那個(gè)階段，體操和李寧品牌之間相互成就，體操隊(duì)曾幫助李寧公司建立起品牌知名度，也讓世界第一次知道了中國品牌“李寧”。

　　因此李寧公司創(chuàng)始人李寧也在公司2014年中期業(yè)績上表示，放棄對中國體操隊(duì)的贊助對他是艱難的決定，“體操培養(yǎng)了我，這個(gè)決定對公司好，但對我而言很痛苦”。

　　其實(shí)，中國體育用品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于典型的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，國際高端品牌與本土低端品牌兩端的市場體量非常大，中等價(jià)位的市場發(fā)展相對滯緩。以籃球鞋為例，售價(jià)500元以上或者在300元以下的產(chǎn)品線，形成了主流消費(fèi)市場，而300～500元零售價(jià)的中端市場卻體量相對較小。

　　然而，在成熟的經(jīng)濟(jì)體中，幾乎所有行業(yè)品牌分布都是金字塔型，小部分人購買高端產(chǎn)品，而更多的大眾則基于性價(jià)比選擇品牌。2011年之后，消費(fèi)者對于體育用品的品牌崇拜開始弱化，大眾消費(fèi)也開始回歸理性，由此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)開始向金字塔型市場轉(zhuǎn)變。

　　李寧在轉(zhuǎn)型期所做的，就是抓住消費(fèi)趨勢改變的機(jī)會，重新梳理自己的品牌定位，它所選擇的突破口就是中端市場。以籃球鞋為例，產(chǎn)品覆蓋了從299元的入門級產(chǎn)品到999元的高端產(chǎn)品，而主打產(chǎn)品的售價(jià)則集中在300～450元的價(jià)位區(qū)間，據(jù)李寧2013年年報(bào)材料顯示，在該區(qū)間，李寧占據(jù)約37% 的市場份額。

　　從2012年開始，李寧不斷聚焦核心運(yùn)動(dòng)品類，確立了以籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活為核心的五大品類經(jīng)營定位，李寧公司認(rèn)為，“這些核心品類在中國參與度更廣，也有更多人使用這些產(chǎn)品”。

　　而營銷策略總是隨著公司運(yùn)營重心和產(chǎn)品線而發(fā)生改變，李寧對《商業(yè)價(jià)值》表示，“李寧公司也已經(jīng)不再僅僅依賴過往簡單的贊助策略，而開始向體育營銷、賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和零售體驗(yàn)方向遷移”。

　　其實(shí)消費(fèi)者對體育的熱衷和理解已經(jīng)與10年前有了很大的不同，消費(fèi)者接觸體育的渠道更加多樣，并具備極強(qiáng)的體驗(yàn)性，而贊助體操對于李寧產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值也被消費(fèi)者注意力的分散而弱化。說得更直白一點(diǎn)，完全從商業(yè)的角度看，贊助體操隊(duì)的ROI并不高。

　　現(xiàn)在體育產(chǎn)品對于更多的消費(fèi)者來說更加的細(xì)分，他們所需要的是體育運(yùn)動(dòng)及產(chǎn)品功能與時(shí)尚的融合體驗(yàn)。因此對于公司當(dāng)下的發(fā)展階段，李寧對《商業(yè)價(jià)值》表示，“李寧的品牌拓展需求也已延伸到創(chuàng)造更多一流產(chǎn)品和增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的階段”。

　　收縮戰(zhàn)線，精確打擊

　　如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來描述李寧現(xiàn)在的體育營銷策略，“精準(zhǔn)”和“務(wù)實(shí)”無疑是最貼切的兩個(gè)詞。

　　2011年以前，市場的繁榮導(dǎo)致許多品牌采取了全線擴(kuò)張的策略，但產(chǎn)品過于同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者沒得選，然而隨著2011年之后的市場成熟，消費(fèi)者的需求開始升級，對產(chǎn)品的專業(yè)化的要求大大提升，一時(shí)之間，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都未能在第一時(shí)間適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

　　2012年李寧攜手金珍君執(zhí)掌李寧公司開展變革后，李寧公司開始收縮戰(zhàn)線，將精力和資源聚焦在中國市場和李寧牌，并精準(zhǔn)投入到參與人群更多、更能帶來商業(yè)價(jià)值的“全民體育”項(xiàng)目中，如籃球、跑步、羽毛球等核心運(yùn)動(dòng)品類。

　　當(dāng)下主推的核心品類有各自不同的精確的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及品類價(jià)值定位，李寧也在根據(jù)消費(fèi)群的不同需求構(gòu)建差異化的體育營銷策略，讓更多潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群能夠體驗(yàn)李寧的產(chǎn)品。

　　針對籃球消費(fèi)者，李寧選擇專業(yè)的賽事及產(chǎn)品作支撐。2012年是李寧轉(zhuǎn)型非常困難的時(shí)期，但它還是“大方”地拿出20億的大手筆，簽下連續(xù)5個(gè)賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助合約，雖然當(dāng)時(shí)此舉被業(yè)界廣為質(zhì)疑，但是兩年下來，數(shù)據(jù)證明了這筆天價(jià)投資并沒有像當(dāng)初外界質(zhì)疑的那樣“打水漂”。而這個(gè)背后的推動(dòng)力就是李寧一直倡導(dǎo)的“體育營銷”，將賽事體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013-2014賽季CBA聯(lián)賽期間，共有5.1億人通過CCTV5觀看了比賽，累計(jì)收視人次5.4億，CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)絡(luò)合作商搜狐的CBA網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播頁日均點(diǎn)擊率超過109萬，較上一賽季增加了36%，CBA官方視頻在PPTV上的點(diǎn)擊率超過7.2億。

　　對于籃球的贊助，李寧幾乎囊括了國內(nèi)CUBA、CUBS、初高中籃球聯(lián)賽等最全賽事資源，這些都讓李寧品牌與籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更自然的結(jié)合。

　　同時(shí)李寧也簽約了NBA頂級球星德維恩·韋德，并且為他打造了專屬的簽名戰(zhàn)靴——韋德之道，真正打破了高端籃球簽名鞋由和阿迪長期一統(tǒng)天下的局面。

　　既然要做最專業(yè)籃球品牌，李寧必須拿出相匹配的產(chǎn)品。在高端、核心、基礎(chǔ)三個(gè)價(jià)位段，李寧都推出了高性價(jià)比產(chǎn)品，以搶占更多市場份額。這一獨(dú)特策略包括在多個(gè)產(chǎn)品線上迅速擴(kuò)大“韋德系列”高端產(chǎn)品業(yè)務(wù);通過極具吸引力的中等價(jià)位，李寧首次實(shí)現(xiàn)了專業(yè)CBA比賽籃球鞋的大規(guī)模商業(yè)化;在基礎(chǔ)價(jià)位區(qū)間，李寧推出具備專業(yè)功能性及時(shí)尚設(shè)計(jì)感的入門級實(shí)戰(zhàn)籃球鞋，同時(shí)通過價(jià)格優(yōu)勢，開始奪回學(xué)生戶外籃球運(yùn)動(dòng)鞋的市場。

　　而更大的驚喜來自于跑步產(chǎn)品線。

　　其實(shí)在跑步這條產(chǎn)品線上，李寧已經(jīng)積累多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，李寧超輕已發(fā)展到第11代，李寧弧推出了第四代產(chǎn)品，李寧也為專業(yè)跑步群體推出更具專業(yè)性的跑步產(chǎn)品，如云馬、雙渡、烈駿跑鞋。

　　對于跑鞋品類，李寧采用了與籃球完全不同的運(yùn)作思路，一方面這與兩種運(yùn)動(dòng)的生態(tài)環(huán)境不同有關(guān)，但另外一方面看，李寧是以跑步項(xiàng)目為試驗(yàn)田，嘗試了一條與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌營銷截然不同的道路。李寧跑步旨在為跑友們提供集產(chǎn)品、服務(wù)和賽事體驗(yàn)于一身的專業(yè)跑步解決方案，從而帶給廣大跑步愛好者更加愉悅的體驗(yàn)。

　　具體來說，李寧從核心跑者的小圈子入手，更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。李寧為專業(yè)跑步者提供試穿和體驗(yàn)等活動(dòng)，先在中產(chǎn)階層消費(fèi)者中積累對于李寧產(chǎn)品的體驗(yàn)共鳴，而李寧產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)也得到了許多資深跑步群體的認(rèn)可。

　　近兩年內(nèi)，跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一線城市中變成一種時(shí)尚，李寧也準(zhǔn)確的借勢，推出許多定制化的跑步活動(dòng)，例如贊助馬拉松賽事、開展跑步訓(xùn)練營以及約跑活動(dòng)，而李寧10公里路跑聯(lián)賽從2012年成立之初的3站發(fā)展到2014年覆蓋全國10個(gè)城市，被跑步專業(yè)媒體評為“中國最佳路跑聯(lián)賽”。

　　在羽毛球這種相對小眾的運(yùn)動(dòng)上，李寧依舊保持贊助各項(xiàng)羽毛球頂級賽事，塑造和強(qiáng)化李寧品牌在羽毛球領(lǐng)域的專業(yè)度。李寧從2009年以來一直贊助支持中國羽毛球隊(duì)，以頂級專業(yè)裝備助其不斷獲得突破。

　　而對于運(yùn)動(dòng)生活和訓(xùn)練品類，李寧在兼顧產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)功能的同時(shí)，著重突出時(shí)尚特性，期望帶動(dòng)年輕的女性消費(fèi)人群。李寧與韓國首爾工作室合作，推出型自首爾(首爾工作室)系列，與少女時(shí)代鄭秀妍推出LI-NING?X?Jessica?跨界合作產(chǎn)品。李寧也結(jié)合專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需求，提供集保護(hù)、訓(xùn)練等功能于一體的專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品，同時(shí)通過健身房鍛煉愛好者推廣李寧專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品。這些舉措讓不少曾經(jīng)盲目追求國際運(yùn)動(dòng)品牌的年輕女性消費(fèi)者開始接受李寧的產(chǎn)品。

　　數(shù)字營銷的先行者

　　與其他本土品牌相比，李寧在許多方面都顯得格外大膽，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上率先尋求與國際品牌的正面對抗，同時(shí)也體現(xiàn)在其市場的營銷策略上。

　　許多傳統(tǒng)企業(yè)都在提所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但李寧從2007年就已經(jīng)建立了針對自己的粉絲線上社區(qū)——李寧檸檬社區(qū)，當(dāng)SNS、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺興起之后，李寧也總能在第一時(shí)間在上面建立陣地。經(jīng)過多年的運(yùn)作，李寧在數(shù)字營銷方面已經(jīng)積累了一套十分成熟的方法論。

　　現(xiàn)在數(shù)字平臺已經(jīng)成為李寧目標(biāo)消費(fèi)者人群最常使用的溝通媒介，而基于李寧從2012年開始就不斷推動(dòng)年輕化的品牌轉(zhuǎn)型，李寧在市場營銷組合和投資中也對數(shù)字化加大了投入。

　　根據(jù)李寧內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，李寧的網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用占比不斷提升，而自媒體和社會化營銷是李寧著重投入的營銷渠道。

　　現(xiàn)在數(shù)字營銷被納入李寧整體產(chǎn)銷環(huán)節(jié)來考量。在籃球方面，李寧選擇通過社交網(wǎng)絡(luò)在年輕消費(fèi)群體尤其是籃球sneaker圈中制造熱點(diǎn)話題，例如在官網(wǎng)上推出CBA戰(zhàn)袍專屬ID定制，直接可在李寧官網(wǎng)完成購買。

　　2013年7月的韋德中國行活動(dòng)吸引了4,000多萬人的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)�！绊f德之道”戰(zhàn)靴特殊配色方案在網(wǎng)絡(luò)上舉行票選，在一個(gè)月的時(shí)間里得到30萬余人參與，800多萬投票。

　　這種以數(shù)字化營銷與電商平臺的打通讓產(chǎn)品銷售更加聚合與高效，約30%的“韋德系列”限量版產(chǎn)品在李寧電商官網(wǎng)上市24小時(shí)之內(nèi)即售罄，而在9款韋德戰(zhàn)靴票選中，得票最高的“老兵節(jié)”和“警告”兩款產(chǎn)品在2013年第三季度產(chǎn)品發(fā)售后便迅速售罄。

　　李寧在跑友圈中推出的跑鞋試穿活動(dòng)之后，就有很多跑步愛好者在微博上分享跑鞋體驗(yàn)，而在李寧推出“環(huán)弓”產(chǎn)品的同時(shí)，微博上也出現(xiàn)了漫畫加3D視頻的形式解釋“環(huán)弓”的減震原理，人人網(wǎng)、咕咚網(wǎng)、甚至微信等社交平臺都成為李寧借助的網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　2013年3月，李寧推出第十代超輕跑鞋，而配合這款跑鞋的銷售推廣，李寧第一次在線上活動(dòng)網(wǎng)站中采用雙屏互動(dòng)的形式，“超輕十代，樂(yuè)跑樂(yuè)High”的話題配合“病毒”視頻的傳播，新穎的互動(dòng)技術(shù)激發(fā)了用戶的分享。而在線下門店，顧客則可以下載專用兌獎(jiǎng)APP，這也將線上用戶引導(dǎo)至線下購買。

　　這些極具針對性的營銷策略也已經(jīng)開始反應(yīng)在李寧的銷售數(shù)據(jù)上，根據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品品類中，2013年李寧在高端市場中的市場份額是其他本土運(yùn)動(dòng)品牌的3~4倍，而在中端市場上也取得了30%以上的市場份額。在表現(xiàn)最明顯的籃球鞋品類上，2014年上半年，籃球新品銷售同比上升48%。

　　李寧表示，“現(xiàn)在更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生改變，公司的轉(zhuǎn)型其實(shí)一直是在中端消費(fèi)崛起的趨勢中爭取到自己的位置”。

　　材料和技術(shù)是當(dāng)下李寧主推的產(chǎn)品特質(zhì)，也同時(shí)保證在最具競爭力的價(jià)格基礎(chǔ)上提供最出色的設(shè)計(jì)。李寧產(chǎn)品的價(jià)格可以覆蓋高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和入門級產(chǎn)品系列，也滿足希望得到最優(yōu)價(jià)值及創(chuàng)新的消費(fèi)者的多樣需求。而在這樣的銷售趨勢里，尋找到可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的多元化營銷手段也是李寧不斷在探索的。

　　李寧公司的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)，雖然從財(cái)報(bào)上看，這家公司還在經(jīng)歷手術(shù)后的陣痛，但是在一些關(guān)鍵指標(biāo)上，它正在迅速恢復(fù)健康，李寧在營銷策略上的調(diào)整已經(jīng)收到了成效。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）