奢侈品經(jīng)濟(jì)放緩 Mulberry深陷困境

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】全球奢侈品市場(chǎng)目前正處于經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，就連Prada 、Mulberry和Burberry這樣的大品牌都深受壓力。除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和政治動(dòng)蕩，還有俄羅斯和中東地區(qū)的支出取締都紛紛反過(guò)來(lái)對(duì)奢侈品企業(yè)產(chǎn)生災(zāi)難性影響。就連全球領(lǐng)先的管理咨詢(xún)公司Bain & Company說(shuō)，隨著眾多品牌盛行的快速擴(kuò)張計(jì)劃，這種放緩對(duì)全球奢侈品行業(yè)將會(huì)是一段時(shí)間的剎車(chē)。

　　Mulberry現(xiàn)在深陷困境，它不但在過(guò)去的兩年里發(fā)出了無(wú)數(shù)的利潤(rùn)警告，上半財(cái)年的英國(guó)銷(xiāo)售還下跌12%。記者認(rèn)為造成這種情況的部分原因是損失創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill，而后來(lái)從Hermes跳槽過(guò)來(lái)的Bruno Gallion卻有志把Mulberry打造為更傳統(tǒng)的豪華路線(xiàn)，專(zhuān)注于高端昂貴的手袋，將品牌定位于與全球奢侈品巨頭Chanel和Louis Vuitton開(kāi)展直面交鋒。

　　不少業(yè)界人士認(rèn)為這是Mulberry消亡的開(kāi)始。首先越來(lái)越高的價(jià)位把品牌變得遙不可及，并疏遠(yuǎn)其核心消費(fèi)群體，虛高的產(chǎn)品價(jià)格只會(huì)破壞其在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。精明的消費(fèi)者并沒(méi)有看到膨脹價(jià)格背后的價(jià)值，認(rèn)為幾年前買(mǎi)他們的包所花費(fèi)的錢(qián)少得多。Mulberry沒(méi)有足夠的品牌資產(chǎn)來(lái)證明其物有所值，為更安全的投資，消費(fèi)者開(kāi)始不選擇其品牌產(chǎn)品。

　　Burberry的問(wèn)題主要是對(duì)不可抗衡的因素的控制，如政治和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定。這些都是與Mulberry的問(wèn)題有很大不同，它是關(guān)于內(nèi)部如定價(jià)、產(chǎn)品和管理的戰(zhàn)略決策。上半財(cái)年Burberry零售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%，即7.48億英鎊，而批發(fā)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%達(dá)3.17億英鎊。Burberry的新香水My Burberry還享有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售。

　　其中，Burberry比Mulberry更聰明的地方就是通過(guò)講故事和尋求個(gè)性化來(lái)表現(xiàn)，尤其是通過(guò)數(shù)字渠道。講故事是至關(guān)重要的，滲透品牌的故事到衣服中;通過(guò)溝通行為和產(chǎn)品去表明。像Burberry這樣的品牌已經(jīng)把簡(jiǎn)單但有意義的故事，注入他們產(chǎn)品的心臟，這有利于品牌銷(xiāo)售，最終的購(gòu)買(mǎi)者可以享受他們支付產(chǎn)品后帶來(lái)的個(gè)性化特質(zhì)。

　　Burberry定制的Bespoke系列允許消費(fèi)者把標(biāo)志性的風(fēng)衣個(gè)性化，以及分享到整個(gè)社交媒體，賦予消費(fèi)者表現(xiàn)自我的權(quán)力。盡管有許多奢侈品牌的增長(zhǎng)下降，但是Burberry依舊靠著其個(gè)性化繼續(xù)增長(zhǎng)，而Mulberry則由于外部因素和內(nèi)部決策造成了品牌現(xiàn)今的嚴(yán)峻的形勢(shì)。

　　Godfrey Davis現(xiàn)在是Mulberry品牌CEO，正努力將品牌重新定位回到中端市場(chǎng)。但是，這需要顯著的投資，而Mulberry仍然希望任命一位新的創(chuàng)意總監(jiān)。Mulberry品牌在數(shù)字方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Burberry，據(jù)了解Burberry正以他們的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其全球化抱負(fù)，他們的概念店都充滿(mǎn)了智能標(biāo)簽(RFID標(biāo)簽)全部信息和品牌的走秀內(nèi)容，不僅讓消費(fèi)者獨(dú)具個(gè)性化，并同時(shí)激勵(lì)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)物品的欲望。

　　另外，很多奢侈品購(gòu)買(mǎi)者通常被稱(chēng)為“excursionists”——他們一般不會(huì)經(jīng)常買(mǎi)奢侈品，但會(huì)買(mǎi)一兩件，他們用此反映他們的信仰或身份。奢侈品牌需要的是要有超越美學(xué)的信念，為客戶(hù)提供更深層次、更個(gè)性化的東西。

　　因此，如果要成功，Mulberry需要留住自己的核心客戶(hù)。它需要吸引其核心市場(chǎng)中上階層的女性，但只有時(shí)間才能告訴我們這是否會(huì)成功，或者會(huì)被其他品牌來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空隙。在嘗試改變自己的形象從而把這個(gè)國(guó)內(nèi)奢侈品牌發(fā)展到全球性的高端品牌的道路中，他們并沒(méi)有能夠維持一個(gè)可靠的高端形象。

　　但對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)這并不是一個(gè)損失。一些奢侈品牌是真正永恒的，如Hermès和Cartier，都這樣跌聲一片的環(huán)境下，仍然設(shè)法使自己保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。關(guān)鍵是確立自己成為奢侈品行業(yè)內(nèi)重要品牌形象，這樣才能使消費(fèi)者成為其編織的品牌故事中的一部分，并心甘情愿支付昂貴的價(jià)格。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）