【奢侈風(fēng)云】古馳或?qū)⒈惶蕴?下一個(gè)是Prada

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】分析師對(duì) 古馳品牌連續(xù)糟糕的業(yè)績(jī)表示失望，稱(chēng)過(guò)去兩年奢侈品市場(chǎng)低迷是其銷(xiāo)售下滑的原因，但該自身亦有相當(dāng)多問(wèn)題，如果再不改變戰(zhàn)略或者引進(jìn)新的人才將會(huì)遭到淘汰。

　　上月底Kering SA (KER.PA)開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布截至2014年9月30的三季度財(cái)報(bào)，Gucci 古馳業(yè)務(wù)沒(méi)有絲毫改善的跡象，三季度銷(xiāo)售下跌1.6%，從上年同期的8.648億歐元跌至8.510億歐元，可比基礎(chǔ)上跌幅1.9%，遠(yuǎn)遜于分析師預(yù)期的0.6%跌幅。據(jù)研究機(jī)構(gòu)No Agency 統(tǒng)計(jì)，Gucci 古馳品牌銷(xiāo)售已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度下跌，今年以來(lái)三個(gè)季度可比銷(xiāo)售均同比下跌。

　　瑞士奢侈品投機(jī)基金Julius Baer Luxury Brands Fund 負(fù)責(zé)人Scilla Huang Sun接受路透社采訪(fǎng)時(shí)表示，一些品牌在亞洲已經(jīng)飽和并產(chǎn)生了審美疲勞。Julius Baer Luxury Brands Fund 持有Gucci 古馳品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 酩悅·軒尼詩(shī)-集團(tuán)股票。

　　自2012年，由于全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩及政府反腐造成奢侈品市場(chǎng)增幅大幅放緩，而最近的烏克蘭、中東地緣危機(jī)以及香港的“占中”運(yùn)動(dòng)則讓奢侈品市場(chǎng)更加惡化，尤其是亞太市場(chǎng)對(duì)于部分品牌及鐘表、名酒等品類(lèi)產(chǎn)品則是烏云籠罩且沒(méi)有任何改善的預(yù)期。

　　盡管大環(huán)境相同，但是Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登、Hermès 愛(ài)馬仕表現(xiàn)卻不一，其中 Gucci 古馳表現(xiàn)最差，銷(xiāo)售連續(xù)呈下滑趨勢(shì);而Louis Vuitton 路易威登則動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)，整體呈低個(gè)位數(shù)增幅;Hermès 愛(ài)馬仕表現(xiàn)最好，且亞太區(qū)仍然是其領(lǐng)漲的市場(chǎng)，與Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登的亞太頹勢(shì)截然相反。

　　分析師和投資者對(duì)Gucci 古馳缺乏創(chuàng)新能力、配件款式太多、太平均、提價(jià)迅速頗有微詞。行業(yè)知名分析師、Exane BNP Paribas 法巴的 Luca Solca 就表示Gucci 古馳應(yīng)該學(xué)習(xí)Hedi Slimane 帶給 Saint Laurent 的變化創(chuàng)新，“你不能一直沿用舊的標(biāo)志，你需要突破創(chuàng)新。”

　　目前 Saint Laurent 是Kering SA 開(kāi)云集團(tuán)奢侈品乃至整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)最快的旗艦品牌，爭(zhēng)議極大的設(shè)計(jì)師Hedi Slimane 加盟該品牌后一直引領(lǐng)品牌雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至2014年9月30三季度該品牌收入增幅27.6%，可比基礎(chǔ)上增幅27.5%，從上年同期的1.393億歐元增至1.778億歐元。Bottega Veneta 品牌收入增幅10.4%，可比基礎(chǔ)上增幅10.8%，盡管仍有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但自加入10億歐元俱樂(lè)部后，增幅較此前的高雙位數(shù)同樣大幅放緩。

　　對(duì)于行業(yè)缺乏“創(chuàng)新”的指責(zé)，Kering SA 開(kāi)云集團(tuán)發(fā)言人接受路透社采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)集團(tuán)滿(mǎn)意目前Gucci 古馳的“高端戰(zhàn)略”。

　　由于亞洲銷(xiāo)售放緩或下跌，兩大奢侈品Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登在2013年相繼高調(diào)宣稱(chēng)“高端策略”，稱(chēng)聚焦價(jià)格更高的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行“去Logo”運(yùn)動(dòng)。不過(guò)，對(duì)于兩個(gè)品牌的所謂“高端策略”，行業(yè)更多的認(rèn)為是“營(yíng)銷(xiāo)策略”，奢侈品行業(yè)分析師表示“Gucci、Louis Vuitton 的銷(xiāo)售和利潤(rùn)基本依靠低價(jià)產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品是品牌及營(yíng)銷(xiāo)策略，奢侈品市場(chǎng)可選擇性現(xiàn)在太大，高價(jià)產(chǎn)品只會(huì)吸引少量的消費(fèi)者，但是趕走的卻是更多的消費(fèi)者�！�

　　據(jù)路透社統(tǒng)計(jì)，過(guò)去4-5年，Gucci 古馳提價(jià)總幅度超過(guò)40%，這亦讓很多消費(fèi)者被避之門(mén)外，大部分奢侈品每年都會(huì)有2次左右提價(jià)，提價(jià)幅度5%-10%不等。

　　另外與Louis Vuitton 路易威登、Hermès 愛(ài)馬仕不斷舉辦展覽并將展覽搬到中國(guó)來(lái)不同，Gucci 古馳很少做類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)。 Jimmy Choo 聯(lián)合創(chuàng)始人Tamara Mellon 稱(chēng)Tom Ford 離開(kāi)有Gucci 古馳缺少了一些“特別的東西”，2004年Tom Ford 和Domenico de Sole 離開(kāi)后被認(rèn)為Gucci 古馳一個(gè)時(shí)代結(jié)束，上述二人不但讓Gucci 古馳起死回生，更讓該品牌成為最知名和最賺錢(qián)的奢侈品之一。

　　Kering SA 開(kāi)云集團(tuán)過(guò)去一年一直在為奢侈品部門(mén)，包括Gucci 古馳品牌做出改變，其中包括推出化妝品，Gucci 古馳化妝品是由Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 寶潔P&G代理，于9月份首次推出，不過(guò)業(yè)界估計(jì)首年銷(xiāo)售約1500萬(wàn)美元，這對(duì)于銷(xiāo)售額高達(dá)35億歐元的Gucci 古馳品牌來(lái)說(shuō)杯水車(chē)薪，另外品牌亦宣布提前2年從代理商Safilo Group SpA (SFL.MI) 霞飛諾集團(tuán)手中收回Gucci 古馳眼鏡的代理權(quán)，從2017年1月1日開(kāi)始正式自營(yíng)。除此之外，Gucci 古馳剛剛?cè)蚊麲ucci 古馳臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理Merinda Yeung 將擔(dān)任Gucci 古馳品牌大中華區(qū)總裁，填補(bǔ)2014年1月Carol Shen 沈祥梅離開(kāi)后的空缺。服務(wù)Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩(shī)蘭黛超過(guò)20年，一直做到中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的Carol Shen 沈祥梅2012年9加入Gucci 古馳，僅服務(wù)Gucci古馳品牌18個(gè)月后便突然離職。不過(guò)，Merinda Yeung 亦是Gucci 古馳品牌的“菜鳥(niǎo)”，她于2014年1月剛剛加入該品牌，此前從1999年一直就職于Gucci 古馳最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton 路易威登，從門(mén)店經(jīng)理一直做到零售總監(jiān)，隨后離職加入Chanel 香奈兒。Merinda Yeung 將于2015年1月正式履新，并向品牌CEO Patrizio di Marco 匯報(bào)工作。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：品牌 ）