【探析】H&M合作系列如何做到年年搶購(gòu)？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】選擇合適的設(shè)計(jì)師是合作系列持續(xù)暢銷(xiāo)的秘密。 每年11月的某夜，全球200多家指定的H&M店門(mén)口都會(huì)有一些年輕人在瑟瑟夜風(fēng)中排隊(duì)，等待他們光搶購(gòu)計(jì)劃就籌備了好幾天的H&M設(shè)計(jì)師合作系列。他們通常需要等到早上9時(shí)，由工作人員按順序發(fā)手環(huán)，等待入場(chǎng)，而選購(gòu)時(shí)間被限制在幾十分鐘。

　　如果設(shè)計(jì)師再炙手可熱一些，他們只能拿到一張簡(jiǎn)陋的寫(xiě)著號(hào)碼的紙片。比如今年，品牌選擇了紐約的年輕設(shè)計(jì)師Alexander Wang(王大仁)來(lái)合作今年的聯(lián)名系列，人們?cè)诎l(fā)售的前一天下午就開(kāi)始排隊(duì)領(lǐng)號(hào)，通常一家店的號(hào)碼發(fā)放不會(huì)超過(guò)300號(hào)，發(fā)得再多也沒(méi)有意義。合作款數(shù)量有限，并且不會(huì)補(bǔ)貨。排在200名以后的顧客基本只剩下背心和毛巾可以選擇。網(wǎng)店開(kāi)售3分鐘之后商品就全部售罄，由于訪問(wèn)量過(guò)大網(wǎng)站一度還出現(xiàn)了宕機(jī)。

　　當(dāng)然，粉絲們并不在乎搶到的是什么、是否合身，也不在乎在黃牛那里加價(jià)500元到1000元去買(mǎi)沒(méi)有搶到的產(chǎn)品。他們有著對(duì)時(shí)尚的敏感，和與這種敏感度相較并不遜色的消費(fèi)能力，縱然這二者都還沒(méi)有達(dá)到非常成熟的地步。

　　膠囊系列已經(jīng)是非常老套的營(yíng)銷(xiāo)手法，但今年門(mén)店內(nèi)外熱火朝天的情形讓我們?cè)俅我?jiàn)識(shí)了這個(gè)已經(jīng)持續(xù)10年的模式給H&M不斷帶來(lái)的好處，尤其是在選對(duì)了合作伙伴的時(shí)候。

　　一人身兼巴黎世家和Alexander Wang兩個(gè)的創(chuàng)意總監(jiān)、“乒乓球一樣奔波于巴黎和紐約”的王大仁，可以說(shuō)是H&M非常正確的選擇。

　　這位形象良好、個(gè)人魅力十足的年輕設(shè)計(jì)師，一向以簡(jiǎn)潔、實(shí)穿的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱(chēng)，其產(chǎn)品價(jià)格也略低于奢侈品品牌時(shí)裝的價(jià)格，這讓他在年輕人中有著大量擁躉。而2012年成為巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)，更鞏固了他在高級(jí)時(shí)裝界的地位。選擇最炙手可熱的設(shè)計(jì)師合作總不會(huì)出錯(cuò)，選擇在他進(jìn)入巴黎世家的第二年開(kāi)展合作，也是個(gè)合適的時(shí)機(jī)—熱度高潛力大，并且還沒(méi)有被其他高街品牌搶先。

　　王大仁本身強(qiáng)大的親和力，或者說(shuō)公關(guān)能力同樣不可小覷。他先是足夠賣(mài)力地在Instagram上不斷放風(fēng)，隨著發(fā)售日期臨近，親自到上海辦Party助陣宣傳，還請(qǐng)來(lái)了李宇春、范冰冰這樣的大咖幫忙站臺(tái)。李宇春近兩年經(jīng)常穿著巴黎世家出席活動(dòng)，也曾為巴黎世家在北京的活動(dòng)站臺(tái)，想必歌手與設(shè)計(jì)師二人關(guān)系不賴(lài)。二者的粉絲也有著高度的重疊，李宇春一身Alexander Wang×H&M的裝扮已經(jīng)是最好的廣告。

　　的選擇同時(shí)還吻合了時(shí)下最流行的運(yùn)動(dòng)風(fēng)。產(chǎn)品目錄里你可以看到瑜伽背心、滑雪服和拳擊手套—香奈兒在前不久也剛剛推出了以拳擊運(yùn)動(dòng)為主題的廣告。這些運(yùn)動(dòng)服的實(shí)穿度要比之前的Lanvin、Versace等合作系列高出很多，后二者一個(gè)禮服特色太明顯，一個(gè)顏色夸張難以駕馭，雖然當(dāng)初也是讓人擠破頭，但今年的合作系列，無(wú)疑面對(duì)的消費(fèi)人群面更廣。

　　論設(shè)計(jì)，這個(gè)系列或許并不精彩，Isabel Marant或者更早之前的Marni在設(shè)計(jì)感上都更勝一籌。但是這里沒(méi)有必要討論審美的問(wèn)題，畢竟H&M并沒(méi)有提升消費(fèi)者時(shí)尚品味的責(zé)任，這只是一次商業(yè)行為。也無(wú)需討論這種狂熱的搶購(gòu)行為是否成熟，那些幾百元就買(mǎi)到自己心愛(ài)設(shè)計(jì)師的作品的粉絲們，即便穿起來(lái)并不好看，但也難得人家樂(lè)意。

　　從2004年與卡爾?拉格斐的第一次合作至今，10年加起來(lái)二十余次與大牌或者時(shí)尚偶像，比如麥當(dāng)娜、Anna Dello Russo合作的膠囊系列，從財(cái)報(bào)來(lái)看并沒(méi)有直接帶給H&M很高的盈利，但是其最重要的目的已經(jīng)達(dá)到了，那便是維持品牌的熱度，并且這個(gè)方法還有很強(qiáng)的可持續(xù)性。

　　可以說(shuō)每年1至3次的聯(lián)名系列讓吊足媒體和市場(chǎng)的胃口，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生固定的期待，同時(shí)也能為其店鋪所在的購(gòu)物中心帶來(lái)龐大的客流，由此甚至產(chǎn)生了三贏的局面。這對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，仍然是在眾多快時(shí)尚品牌中保持特色的好模式，最重要的便是不斷在最合適的時(shí)機(jī)挑選到最合適的合作對(duì)象，給人驚喜、制造話(huà)題同時(shí)又能讓大家心甘情愿受那冷風(fēng)吹。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）