中國(guó)鞋網(wǎng)：李寧換“將”重建“微觀”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】11月14日，有媒體爆料，公司代理總裁金珍君“離任”;17日，李寧公告確認(rèn)此消息，李寧本人將代理行政總裁的職位，直至新總裁人選上任。

　　圍繞這起人事變更，引起了李寧轉(zhuǎn)型成效的討論，甚至有聲音認(rèn)為，變革兩年有余，虧損依舊，其已“不可拯救”。這種判斷實(shí)太過(guò)草率。如果理性分析金珍君的作為以及公司2014年上半年的運(yùn)營(yíng)狀況，相反，可能是李寧“回暖”的一個(gè)標(biāo)志，以下是個(gè)人的三個(gè)觀察：

　　大量媒體將此消息直接冠以金珍君“離開(kāi)”、“退場(chǎng)”，不完全精確。首先，金本人只是卸去運(yùn)營(yíng)職務(wù)的代理總裁，依然留任執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席，還是李寧最高決策層中的一員，即便不再司職“前鋒”，他還在李寧的賽場(chǎng)上。

　　很多評(píng)論忽略了更重要的事實(shí)，即在公司盡管也領(lǐng)打工的薪水，可金珍君不是純粹的職業(yè)經(jīng)理人，本職工作是TPG(德太資本)的合伙人以及中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的主管。作為全球最大的股權(quán)私募基金之一，TPG的一大風(fēng)格是愛(ài)主動(dòng)攬事，即會(huì)投入大量資源協(xié)助所投資企業(yè)提升管理運(yùn)營(yíng)。不妨說(shuō)，金是2012年TPG投資時(shí)“出借”給李寧的，他頂著的也是“代理總裁”頭銜，李寧也從未停止過(guò)尋找正職的CEO。從公告看，新人選是有眉目了。

　　鑒于金珍君的身份特殊，分析的要害不在于金是否留任總裁--懂行的都清楚他總要回歸投資，而在于TPG是否會(huì)離場(chǎng)。2012年，TPG以7.1港元價(jià)格入股李寧(李寧當(dāng)前股價(jià)在4港元左右)，最近一次公開(kāi)披露，TPG兩位創(chuàng)始合伙人David Bonderman和James G.Coulter以個(gè)人名義仍然持股17.64%，最近也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)TPG有任何拋售股權(quán)的信息傳出。只要TPG的錢還在李寧的船上，沒(méi)有止損退出，即抱有李寧復(fù)蘇的信心，即便金珍君徹底離職，也說(shuō)明不了什么�？赡芡顿Y圈想來(lái)看得明白，李寧的股價(jià)這兩天波瀾不驚。

　　重建“微觀”，大棒加胡蘿卜

　　這宗離職引起的悲觀討論，深層次原因在李寧過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)虧損，認(rèn)定金珍君力推的變革“勞而無(wú)功”，奇怪的是，至今所有的批評(píng)說(shuō)不出金的變革錯(cuò)在哪里?大多簡(jiǎn)單將問(wèn)題歸于執(zhí)行力和外來(lái)團(tuán)隊(duì)水土不服。誠(chéng)然，金珍君任內(nèi)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)期待中的“V型”反轉(zhuǎn)，但是，變革成效的評(píng)價(jià)周期太短，結(jié)論也下得過(guò)早。

　　在個(gè)人看來(lái)，金珍君變革計(jì)劃最大的特色是“務(wù)實(shí)”，他放棄了之前與國(guó)際品牌直接比拼的路線，回歸到中端市場(chǎng)，采取“性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)策略，比如，李寧籃球鞋主打產(chǎn)品售價(jià)集中在300-450元的價(jià)位區(qū)間，已沒(méi)有比“晉江系”貴出太多;同時(shí)強(qiáng)調(diào)資源的聚集，不再多品牌出擊，全面回歸“李寧”主品牌，慢慢裁撤與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)的非核心品類，重點(diǎn)發(fā)展五大細(xì)分品類，明確各品類的功能訴求，要求商品賣點(diǎn)清晰;大規(guī)模升級(jí)IT系統(tǒng)，搭建了一個(gè)“直營(yíng)+經(jīng)銷”的綜合零售平臺(tái)，采用以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售模式，以有效改善經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排。

　　正為支持其變革計(jì)劃，金珍君大規(guī)模引入空降的高管團(tuán)隊(duì)，這確實(shí)帶來(lái)了文化的沖突。比如，有位主管銷售的中層曾在受訪時(shí)私下提及，新來(lái)高管在KPI的考核方面嚴(yán)厲很多，李寧故有文化是中國(guó)式的含蓄，正面鼓勵(lì)為主，新高管講話則很直接，甚至有點(diǎn)難聽(tīng)，“起初罵得很多同事以為不能待了”，他慢慢才發(fā)現(xiàn)新團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格是“對(duì)事不對(duì)人”，新氛圍固然有點(diǎn)緊張，但對(duì)提升公司執(zhí)行力是有幫助的。為論者所忽視的，變革期間李寧推出了高達(dá)1.37億股的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃(大體占已發(fā)行股本的10%)，以綁定員工長(zhǎng)期利益，所謂“金棍”一說(shuō)，并非只有大棒，沒(méi)有胡蘿卜。

　　這些變革舉措的核心作用，在于從、運(yùn)營(yíng)以及激勵(lì)等各方面重建了李寧內(nèi)部組織的“微觀基礎(chǔ)”，最直接的結(jié)果，是李寧的貨能更快賣出去了，根據(jù)2014年中報(bào)披露的材料，2013年4月至2014年6月的14個(gè)月內(nèi)，李寧渠道新品庫(kù)存占比由約30%增加至50%;在終端網(wǎng)絡(luò)，新品銷售流水比例達(dá)到78%，當(dāng)季產(chǎn)品售罄率均明顯回升，正價(jià)店的折扣率從2013年70%增長(zhǎng)到2014年的81%。而李寧受挫的導(dǎo)火索，不正是滯銷導(dǎo)致庫(kù)存高企嗎?

　　個(gè)人認(rèn)為，金珍君在李寧作為一名戰(zhàn)略規(guī)劃者和業(yè)務(wù)架構(gòu)師的成就，被糟糕的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)所掩蓋了。

　　“刀”入庫(kù)，錢也沒(méi)走

　　事實(shí)上，很少有人直接指責(zé)金珍君的這些措施，一般論證其失敗的主要證據(jù)是李寧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。確實(shí)，任期內(nèi)金沒(méi)有給出過(guò)一份贏利的財(cái)報(bào)，尤其2014年中報(bào)依然報(bào)虧5.86億，變革成效遙遙無(wú)期。但2014年中報(bào)本身有“韜晦”的嫌疑，若扣除擴(kuò)張投資、呆賬撥備以及其他一次性項(xiàng)目的負(fù)面影響(其中撥備部分可能轉(zhuǎn)回)，上半年經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為虧損為1.03億元，實(shí)際生意已接近盈虧平衡。

　　李寧2014年上半年的收入是31.37億，毛利是14億元，很多人不清楚其花費(fèi)的細(xì)項(xiàng)，扣除產(chǎn)品成本，中報(bào)披露的最大前三項(xiàng)支出分別是：廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支6.07億、員工成本開(kāi)支4.32億、土地及樓宇之經(jīng)營(yíng)租約租金3.58億，要注意，其中多數(shù)為固定開(kāi)支，這意味一旦規(guī)�？焖俪砷L(zhǎng)，李寧的財(cái)務(wù)狀況能迅速改善。

　　那么，李寧的業(yè)務(wù)規(guī)模有可能快速擴(kuò)張嗎?籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活是其聚焦的核心品類，中報(bào)材料披露，2014年上半年，五大品類新品銷售年錄得3%-131%的同比增長(zhǎng)率(其中，籃球新品增長(zhǎng)率達(dá)到48%)，推動(dòng)整體營(yíng)收重拾增長(zhǎng)，只要這種趨勢(shì)不中斷，李寧盈利是可預(yù)期的。

　　但是，金珍君變革同樣有遺憾，在個(gè)人看來(lái)，這種遺憾不是業(yè)績(jī)滯緩、人員流失或是經(jīng)銷商的沖突--變革哪有零成本或者不得罪人的，而是太過(guò)中規(guī)中矩。

　　金珍君管理風(fēng)格是偏理性的，他在接受本人專訪時(shí)的表述就是典型的咨詢顧問(wèn)語(yǔ)言，條分縷析，邏輯縝密，但鮮少表現(xiàn)力強(qiáng)的演繹。過(guò)去兩年，李寧缺了喬布斯1997年回歸困厄的蘋果時(shí)“Think Different”的那種神來(lái)之筆，也鮮有爆款產(chǎn)品的點(diǎn)睛一筆，在“90后李寧”運(yùn)動(dòng)受挫、常年虧損負(fù)面新聞纏繞的背景下，精神氣質(zhì)的塑造對(duì)于李寧提升在新世代人群的地位至關(guān)重要。作為一名外部投資人，金珍君本人注定是過(guò)渡性的角色，作用是階段性的，他在業(yè)務(wù)企穩(wěn)的時(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)入幕后，或許不失為一件好事。據(jù)說(shuō)，新來(lái)的CEO來(lái)自西班牙，這倒讓人對(duì)新的品牌氣質(zhì)有了些想象。

　　晉江商業(yè)教父、恒安集團(tuán)CEO許連捷評(píng)述外部咨詢公司曾有這樣一段話，“咨詢?nèi)藛T進(jìn)來(lái)，他們是刀，我們是操刀者，真正推動(dòng)還是自己�！苯鹫渚�就承擔(dān)著“刀”的角色，推進(jìn)了許多內(nèi)部人無(wú)法或者不方便啟動(dòng)的改革，他只是離任行政總裁，封“刀”入庫(kù)，錢也沒(méi)帶走，從引入TPG、力挺變革到拍板CBA贊助，真正的操刀人不正是李寧本人嗎?

　　其實(shí)，外界不必從人事變動(dòng)中去揣測(cè)一家公司的走向，只需去體驗(yàn)下產(chǎn)品，玩味下其所表達(dá)的精神氣質(zhì)，就能大體了解其狀況和品味。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）