輕奢品牌用力過猛 雙位數(shù)增長時代告終

   【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】以Michael Kors和Kate Spade領(lǐng)銜的輕奢軍團(tuán)，一度讓遭遇史無前例低迷窘境的奢侈品市場振奮不已。然而，近日兩大接連發(fā)布的最新季度財報曝出同店銷售增長下跌五成之多，以往風(fēng)光增長攔腰砍半。同時，此前高雙位數(shù)業(yè)績增長的Michael Kors也現(xiàn)庫存壓力，運(yùn)營成本居高。業(yè)內(nèi)人士直言，所謂輕奢跑得快跌得也快，在中國恐怕還能火個3-5年。

　　開店拼業(yè)績

　　超高雙位數(shù)增長時代告終

　　輕奢品牌大舉接力奢侈品牌創(chuàng)造業(yè)績神話不過兩年，勢如破竹的擴(kuò)張之路終究沒能逃過增長急劇放緩的命運(yùn)。輕奢領(lǐng)軍品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財報顯示，同店銷售增長較上季度下跌超五成。輕奢的超高雙位數(shù)業(yè)績增長時代告終。

　　Michael Kors集團(tuán)最新發(fā)布的二季度財報顯示，截至9月27日，該季度集團(tuán)同店銷售增幅16.4%，其中北美市場增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。不過，其整體零售收入仍很可觀，為4.956億美元，增長39.4%，上年同期為3.286億美元，主要受新增121家新店銷售驅(qū)動;批發(fā)收入增長46.1%至5.141億美元，上年同期為3.519億美元。

　　另一輕奢巨頭Kate Spade近期發(fā)布的三季度財報顯示，截至10月4日，集團(tuán)同店銷售僅增長15.2%，比二季度的30.4%折半。三季度實(shí)現(xiàn)凈銷售2.5億美元，不及市場預(yù)期的2.54億美元，不過較去年同期1.93億美元仍有29.5%的增長。相比之下，此前二季度的銷售增幅則高達(dá)49%。

　　如今29.5%的銷售增長其實(shí)并不低，但在去年同期，Kate Spade曝出高達(dá)76.4%的銷售增長率，二者的業(yè)績差距不可同日而語�！斑^去的一年，輕奢品牌超高雙位數(shù)的業(yè)績增長，來自其大量新開店的銷售支撐，恰逢消費(fèi)升級階段，消費(fèi)者熱衷于品牌多樣化、個性化。但依靠新開店來支撐業(yè)績本身就無法獲得長期收益，新開店的擴(kuò)張期一過，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情減退，重新審視品牌本身的品質(zhì)時，發(fā)現(xiàn)輕奢并不是真正的奢侈品牌，業(yè)績下滑便會緊隨其后�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，輕奢品牌的飛速成長是借力于消費(fèi)升級紅利，靠開店拼出的業(yè)績只能是短期收益。

　　急于求成貶身價

　　庫存壓力傳導(dǎo)輕奢品牌

　　大張旗鼓的擴(kuò)張之路，業(yè)績激增的同時，庫存壓力也逐漸顯現(xiàn)。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，以Michael Kors發(fā)布的二季度財報為例，截至6月28日，該季度集團(tuán)總收入為9.19億美元，而銷售成本則高達(dá)3.48億美元，占比高達(dá)37.9%。

　　在財報對銷售成本的解釋中，“包含庫存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在該解釋項(xiàng)下的第一句。按此解釋，銷售成本較去年同期的2.43億美元增長高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫存積壓，并于6月進(jìn)行大促銷的動因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來Michael Kors的業(yè)績大幅增長與急速擴(kuò)張當(dāng)中，上一財年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　周婷認(rèn)為，新增店鋪源源不斷的大量進(jìn)貨，但市場需求是在逐漸放緩。今年，庫存壓力是整個零售面臨的巨大挑戰(zhàn)，而大幅擴(kuò)張的輕奢更是首當(dāng)其沖。

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　　運(yùn)營成本占毛利潤一半多

　　北京商報記者發(fā)現(xiàn)，Michael Kors的運(yùn)營成本之高遠(yuǎn)超同類服裝品牌。其財報中的數(shù)據(jù)顯示，截至6月28日，該季度集團(tuán)用于銷售及行政的運(yùn)營費(fèi)用高達(dá)2.95億美元，占其毛利潤5.72億美元的51.58%。

　　如此之高的運(yùn)營成本，從運(yùn)營消耗中最基本的店鋪?zhàn)饨痦?xiàng)就可見一斑。據(jù)了解，僅以北京Michael Kors開設(shè)有店鋪的主要商場為例，國貿(mào)商城租金約為93-100元/平/天，東方新天地為80-90元/平/天，新光天地為70-80元/平/天，三里屯太古里南區(qū)為60-70元/平/天。一間60平方米的店鋪單月租金就要至少近11萬元，一年近132萬元，加之水電、人力、門店技術(shù)系統(tǒng)維護(hù)、商場的維護(hù)管理等各項(xiàng)費(fèi)用，單店運(yùn)營成本可想而知。

　　周婷認(rèn)為，大量的新增店鋪，門店管理、人員的費(fèi)用都會隨之高漲，極高的運(yùn)營成本也從側(cè)面反映了奢侈品利潤空間收窄的市場現(xiàn)狀。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：   ）