【觀察】阿迪、耐克葫蘆里賣什么藥？

　　[在一般的運動門店，大約有七八成的消費者是男性，女性產(chǎn)品的種類和款式往往只占總量的30%~35%]

　　最了解中國市場的，可能不是中國人，而是老外。

　　12月1日，宣布12月底在成都將開設(shè)兩家女子專賣店，今年10月，阿迪達斯已經(jīng)在北京開設(shè)了第一家女子專賣店。

　　“吃螃蟹”的不止阿迪達斯。11月29日，中國首家、全球第二家女子體驗店在上海環(huán)貿(mào)iAPM開幕。

　　開設(shè)女子專賣店，看上去異想天開，實際上只有老謀深算者才會有這樣的出手。

　　女性需求被忽視

　　過去幾年，國內(nèi)運動用品哀鴻遍野，包括李寧公司在內(nèi)的本土品牌，關(guān)店數(shù)量在千家以上，產(chǎn)品供過于求，庫存高企，運動用品公司業(yè)績一夜回到幾年前。

　　市場獨立觀察人士馬崗對《第一財經(jīng)日報》記者表示，中國運動用品市場的過剩，真相是結(jié)構(gòu)性過剩，是男性運動用品的供過于求。傳統(tǒng)專賣店里男性和女性產(chǎn)品同店陳列，在一般的運動門店，大約有七八成的消費者是男性，女性產(chǎn)品的種類和款式往往只占總量的30%~35%。男性消費者的需求基本上得到了滿足，但是女性消費者的需求很多是被忽視的。

　　被忽視的需求意味著市場的機會。來自Frost&;;;Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國體育運動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值突破2000億人民幣，而其中女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷售收入在近幾年都保持著兩位數(shù)的增長，領(lǐng)先于其他各個細分業(yè)務(wù)。

　　Frost&;;;Sullivan全球合伙人兼中國區(qū)董事總經(jīng)理王昕對本報記者稱：“近幾年，越來越多的中國女性加入到運動健身的行列，女性消費群體成為中國運動產(chǎn)品市場不容忽視的潛在用戶，女子運動產(chǎn)品細分市場已經(jīng)顯現(xiàn)出了巨大的增長空間。隨著中國整體運動產(chǎn)品市場的增長趨于穩(wěn)定，女子運動產(chǎn)品細分市場已經(jīng)成為運動用品企業(yè)未來重要的發(fā)展契機之一�！�

　　阿迪達斯也證實了外部分析人士對中國女性運動用品市場潛力的判斷，在給本報記者的回復(fù)函中，阿迪達斯稱：“女裝品類是我們增長最快的品類之一，我們從中看到了極大的增長潛力。自2013年我們的女子產(chǎn)品市場營銷活動開展以來，我們看到了女裝品類銷量的強勁增長，也顯著提高了我們目標消費群體的品牌意識�！�

　　賣的不是，是社交平臺

　　本土品牌對女性市場的機會并非完全忽視。3~4年前，李寧公司以林志玲作為主角的“InnerShine”(傾聽內(nèi)在的聲音)廣告在上海的地鐵站經(jīng)�？梢�，力推女子健身類產(chǎn)品。

　　但是怎么做零售，讓女性進得來、留得住，本土品牌可能要被跨國公司甩開一條街的距離。

　　跨國公司開出的女子專賣店，不只是銷售產(chǎn)品的地方，也是女性社交的場所。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶說，跨國公司的女子專賣店具有多重屬性，是想成為女子運動愛好者的聚集地和交流場所，最終成為女性消費者的社交平臺，如果這個目標達成，目標消費者將會建立起很強的消費黏性。

　　阿迪達斯回復(fù)本報記者稱：“中國女性將健身和運動視為一種社交活動，她們享受與朋友一起上課或去健身房。不僅如此，她們通常會將鍛煉和體育運動變成大型社交聯(lián)誼的一部分。她們也許會在瑜伽課后結(jié)伴喝杯咖啡，也許會在健身后一起吃早午餐。因此，女性消費者正在尋找那些既能最大限度提升運動表現(xiàn)又能在其他社交活動中穿戴的健身產(chǎn)品和服裝。”

　　耐克在上海的女子體驗店提供數(shù)字化社區(qū)服務(wù)，店內(nèi)的互動數(shù)字屏幕提供專屬服務(wù)咨詢和新品推薦，還可查詢到每月活動安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub課程信息、駐店精英教練介紹以及附近跑步路線推薦等。

　　本土可以學(xué)什么

　　類似耐克、阿迪達斯思路的中國老板也有，可惜不是運動用品圈子里的。利郎首席執(zhí)行官王良星就對本報記者說過，服裝將來應(yīng)該成為生活方式的一部分，將來的服裝店，除了服裝，還應(yīng)該有咖啡、陶瓷、燈、花瓶，各種各樣的藝術(shù)品，消費者進店可以慢慢體驗享受一天，利郎已經(jīng)計劃在國內(nèi)開設(shè)這樣的形象示范店。

　　原來專賣店和零售可以當成社交平臺來做，這對于本土運動品牌來說幾乎是振聾發(fā)聵。過去幾年，本土運動品牌幾乎都是“央視廣告+訂貨會”的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)模式相同，產(chǎn)品類似，整個行業(yè)全線下滑。

　　阿迪達斯已經(jīng)開出的三家女子專賣店都是由阿迪達斯自營，張慶表示這種模式不可能遍地開花，本土品牌還不具備效仿的實力。

　　獨立的女子專賣店，要求門店必須有足夠多的產(chǎn)品和款式，馬崗說一家100平方米左右的女子專賣店，應(yīng)該需要100款左右的產(chǎn)品。其次，在北上廣等這樣的一線城市，開設(shè)女性專賣店，考慮到租金等成本，要可持續(xù)，坪效必須要高，張慶介紹，從加價率來看，本土品牌零售價格約是成本價的3倍左右，但是跨國品牌達到6倍，跨國品牌開店可以承擔更高的成本，本土品牌則未必。

　　張慶認為，本土品牌在一線城市可能難以開設(shè)女子專賣店，但是二三線城市成本相對較低，可以嘗試。

　　另外，對于本土品牌來說，面向女性的運動產(chǎn)品和服務(wù)進一步細化，與渠道的變革相比更容易也更可行。張慶說，與男性相比，一般女性進行的多是跑步等輕運動，對運動用品的材料、款式有獨特的要求。耐克在上海新開的女子體驗店，首發(fā)的一款特別版緊身褲NikeTightoftheMomentxJordanSneakerTight，以藝術(shù)化的方式對AirJordanVI的手繪草圖進行處理，迎合女性消費者的需求。

　　女性消費者更容易接受新的產(chǎn)品理念，這對運動用品公司來說，就是可深挖的市場機會。王昕說，例如女子可穿戴運動產(chǎn)品，尤其是可穿戴運動胸圍的普及就為女子運動產(chǎn)品細分市場的發(fā)展提供了新的思路和方向。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）