【觀察】阿迪、耐克葫蘆里賣什么藥？

　　[在一般的運(yùn)動(dòng)門店，大約有七八成的消費(fèi)者是男性，女性產(chǎn)品的種類和款式往往只占總量的30%~35%]

　　最了解中國(guó)市場(chǎng)的，可能不是中國(guó)人，而是老外。

　　12月1日，宣布12月底在成都將開設(shè)兩家女子專賣店，今年10月，阿迪達(dá)斯已經(jīng)在北京開設(shè)了第一家女子專賣店。

　　“吃螃蟹”的不止阿迪達(dá)斯。11月29日，中國(guó)首家、全球第二家女子體驗(yàn)店在上海環(huán)貿(mào)iAPM開幕。

　　開設(shè)女子專賣店，看上去異想天開，實(shí)際上只有老謀深算者才會(huì)有這樣的出手。

　　女性需求被忽視

　　過去幾年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品哀鴻遍野，包括李寧公司在內(nèi)的本土品牌，關(guān)店數(shù)量在千家以上，產(chǎn)品供過于求，庫(kù)存高企，運(yùn)動(dòng)用品公司業(yè)績(jī)一夜回到幾年前。

　　市場(chǎng)獨(dú)立觀察人士馬崗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的過剩，真相是結(jié)構(gòu)性過剩，是男性運(yùn)動(dòng)用品的供過于求。傳統(tǒng)專賣店里男性和女性產(chǎn)品同店陳列，在一般的運(yùn)動(dòng)門店，大約有七八成的消費(fèi)者是男性，女性產(chǎn)品的種類和款式往往只占總量的30%~35%。男性消費(fèi)者的需求基本上得到了滿足，但是女性消費(fèi)者的需求很多是被忽視的。

　　被忽視的需求意味著市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。來自Frost&;;;Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值突破2000億人民幣，而其中女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷售收入在近幾年都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，領(lǐng)先于其他各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。

　　Frost&;;;Sullivan全球合伙人兼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理王昕對(duì)本報(bào)記者稱：“近幾年，越來越多的中國(guó)女性加入到運(yùn)動(dòng)健身的行列，女性消費(fèi)群體成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)不容忽視的潛在用戶，女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)空間。隨著中國(guó)整體運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)未來重要的發(fā)展契機(jī)之一�！�

　　阿迪達(dá)斯也證實(shí)了外部分析人士對(duì)中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)潛力的判斷，在給本報(bào)記者的回復(fù)函中，阿迪達(dá)斯稱：“女裝品類是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品類之一，我們從中看到了極大的增長(zhǎng)潛力。自2013年我們的女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展以來，我們看到了女裝品類銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也顯著提高了我們目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌意識(shí)。”

　　賣的不是，是社交平臺(tái)

　　本土品牌對(duì)女性市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并非完全忽視。3~4年前，李寧公司以林志玲作為主角的“InnerShine”(傾聽內(nèi)在的聲音)廣告在上海的地鐵站經(jīng)常可見，力推女子健身類產(chǎn)品。

　　但是怎么做零售，讓女性進(jìn)得來、留得住，本土品牌可能要被跨國(guó)公司甩開一條街的距離。

　　跨國(guó)公司開出的女子專賣店，不只是銷售產(chǎn)品的地方，也是女性社交的場(chǎng)所。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶說，跨國(guó)公司的女子專賣店具有多重屬性，是想成為女子運(yùn)動(dòng)愛好者的聚集地和交流場(chǎng)所，最終成為女性消費(fèi)者的社交平臺(tái)，如果這個(gè)目標(biāo)達(dá)成，目標(biāo)消費(fèi)者將會(huì)建立起很強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

　　阿迪達(dá)斯回復(fù)本報(bào)記者稱：“中國(guó)女性將健身和運(yùn)動(dòng)視為一種社交活動(dòng)，她們享受與朋友一起上課或去健身房。不僅如此，她們通常會(huì)將鍛煉和體育運(yùn)動(dòng)變成大型社交聯(lián)誼的一部分。她們也許會(huì)在瑜伽課后結(jié)伴喝杯咖啡，也許會(huì)在健身后一起吃早午餐。因此，女性消費(fèi)者正在尋找那些既能最大限度提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)又能在其他社交活動(dòng)中穿戴的健身產(chǎn)品和服裝�！�

　　耐克在上海的女子體驗(yàn)店提供數(shù)字化社區(qū)服務(wù)，店內(nèi)的互動(dòng)數(shù)字屏幕提供專屬服務(wù)咨詢和新品推薦，還可查詢到每月活動(dòng)安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub課程信息、駐店精英教練介紹以及附近跑步路線推薦等。

　　本土可以學(xué)什么

　　類似耐克、阿迪達(dá)斯思路的中國(guó)老板也有，可惜不是運(yùn)動(dòng)用品圈子里的。利郎首席執(zhí)行官王良星就對(duì)本報(bào)記者說過，服裝將來應(yīng)該成為生活方式的一部分，將來的服裝店，除了服裝，還應(yīng)該有咖啡、陶瓷、燈、花瓶，各種各樣的藝術(shù)品，消費(fèi)者進(jìn)店可以慢慢體驗(yàn)享受一天，利郎已經(jīng)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開設(shè)這樣的形象示范店。

　　原來專賣店和零售可以當(dāng)成社交平臺(tái)來做，這對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來說幾乎是振聾發(fā)聵。過去幾年，本土運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都是“央視廣告+訂貨會(huì)”的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)模式相同，產(chǎn)品類似，整個(gè)行業(yè)全線下滑。

　　阿迪達(dá)斯已經(jīng)開出的三家女子專賣店都是由阿迪達(dá)斯自營(yíng)，張慶表示這種模式不可能遍地開花，本土品牌還不具備效仿的實(shí)力。

　　獨(dú)立的女子專賣店，要求門店必須有足夠多的產(chǎn)品和款式，馬崗說一家100平方米左右的女子專賣店，應(yīng)該需要100款左右的產(chǎn)品。其次，在北上廣等這樣的一線城市，開設(shè)女性專賣店，考慮到租金等成本，要可持續(xù)，坪效必須要高，張慶介紹，從加價(jià)率來看，本土品牌零售價(jià)格約是成本價(jià)的3倍左右，但是跨國(guó)品牌達(dá)到6倍，跨國(guó)品牌開店可以承擔(dān)更高的成本，本土品牌則未必。

　　張慶認(rèn)為，本土品牌在一線城市可能難以開設(shè)女子專賣店，但是二三線城市成本相對(duì)較低，可以嘗試。

　　另外，對(duì)于本土品牌來說，面向女性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化，與渠道的變革相比更容易也更可行。張慶說，與男性相比，一般女性進(jìn)行的多是跑步等輕運(yùn)動(dòng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的材料、款式有獨(dú)特的要求。耐克在上海新開的女子體驗(yàn)店，首發(fā)的一款特別版緊身褲NikeTightoftheMomentxJordanSneakerTight，以藝術(shù)化的方式對(duì)AirJordanVI的手繪草圖進(jìn)行處理，迎合女性消費(fèi)者的需求。

　　女性消費(fèi)者更容易接受新的產(chǎn)品理念，這對(duì)運(yùn)動(dòng)用品公司來說，就是可深挖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。王昕說，例如女子可穿戴運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，尤其是可穿戴運(yùn)動(dòng)胸圍的普及就為女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的思路和方向。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）