【分析】美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營(yíng)銷(xiāo)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】從1993年創(chuàng)立美特斯制衣公司的那一刻起，集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建便抱著“揚(yáng)國(guó)邦之威”的宏大愿景：“邦威”之釋義被延伸到后來(lái)的國(guó)民大“美特斯邦威”的各種品牌實(shí)踐中去，成為周成建特立獨(dú)行的商人生涯的一種立體寫(xiě)照。

　　在新時(shí)代背景下，美特斯邦威品牌近幾年的在商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)模式上的獨(dú)特轉(zhuǎn)型以及其暗含的實(shí)驗(yàn)邏輯成為了周成建推動(dòng)美特斯邦威與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大生命力源泉。而近期，周成建指揮美特斯邦威“大軍”進(jìn)駐綜藝娛樂(lè)界的大動(dòng)作，更是引起了行業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。在這檔美特斯邦威冠名的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》日漸火爆之時(shí)，周成建的美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)新理念也引起了社會(huì)各界的極大興趣。

　　一、“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”——新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)拓

　　5000萬(wàn)冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝娛樂(lè)，周成建“醉翁之意”究竟在何?這不斷引起行業(yè)內(nèi)外的紛紛揣測(cè)。而從《奇葩說(shuō)》欄目的火爆，到美特斯邦威這一大動(dòng)作在娛樂(lè)界營(yíng)銷(xiāo)界聲名鵲起、美譽(yù)連連，美特斯邦威極快地創(chuàng)造并完成了一種“不走尋常路”的完美營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　據(jù)業(yè)界權(quán)威人士分析，美特斯邦威贊助的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》相比較傳統(tǒng)品牌植入的確有很大的不同：傳統(tǒng)品牌贊助娛樂(lè)媒體的模式是單一的、線(xiàn)性的：從節(jié)目本身的制作到節(jié)目受眾的接收，幾乎所有品牌信息的接受模式是單向的、被動(dòng)的，從熒幕到消費(fèi)者眼中是機(jī)械的，非互動(dòng)的一種“顯示—被動(dòng)看”關(guān)系，正如我們機(jī)械的看著屏幕上某品牌生硬的LOGO而毫無(wú)感覺(jué)一樣，我們可稱(chēng)傳統(tǒng)模式為“屏幕營(yíng)銷(xiāo)式”的單一被動(dòng)的模式。

　　相比之下，美特斯邦威冠名則高明很多，《奇葩說(shuō)》的植入則更像是“鏡像式”的、具有多重效力的——娛樂(lè)節(jié)目特質(zhì)到品牌特質(zhì)的高度共鳴，以及理念上的契合皆達(dá)到了理想程度的完美。周成建的這種“鏡像式”的營(yíng)銷(xiāo)似乎如同鏡子面前的人一樣：如同一個(gè)人在鏡子面前看著自己，不光有好看的衣服，還有真實(shí)鮮活的自己，衣服和人同時(shí)有了活力;同時(shí)鏡子本身也被照鏡子的人賦予了自身的意義與價(jià)值，二者在雙方的共鳴中感受到了真實(shí)的自己。《奇葩說(shuō)》與美特斯邦威品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式正如同“鏡像與人”的關(guān)系：或許周成建特意選擇了《奇葩說(shuō)》，正是要把其作為美特斯邦威品牌一種“大寫(xiě)的延伸”，一種對(duì)品牌豐滿(mǎn)、鮮活形象的生命力的深度注入。

　　美邦“鏡像式”品牌營(yíng)銷(xiāo)是從各個(gè)層級(jí)上進(jìn)行“深度植入”，從美邦品牌LOGO的顯示，到品牌和被植入媒體在調(diào)性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合、視覺(jué)、感官基礎(chǔ)互動(dòng)的基本訴求上都存在高度共鳴。品牌與媒體的高度互補(bǔ)——產(chǎn)生的共鳴影響范圍廣，品牌附加值增大。從服飾品牌、娛樂(lè)節(jié)目、潮流文化，“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生了社會(huì)、文化等各個(gè)層面上的影響，包括“社會(huì)熱點(diǎn)反思”“服飾潮流引領(lǐng)”“促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)媒體轉(zhuǎn)型”“新時(shí)代年輕群體的個(gè)性表達(dá)及價(jià)值思索”等等，其帶來(lái)較高層面上的品牌附加值與社會(huì)-文化附加影響比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更為深和廣。

　　進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略緊密結(jié)合了娛樂(lè)大眾和關(guān)照社會(huì)流行潮兩部分軟營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)界資深分析人士曾指出，傳統(tǒng)品牌植入“屏幕營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下大眾關(guān)于娛樂(lè)和品牌需求心理層面的欲求;于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè)與品牌之間總是存在巨大的鴻溝和斷層。直到美特斯邦威“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)這樣一種獨(dú)特的理念出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)模式或正處于被解構(gòu)掉的尷尬境地。

　　二、解構(gòu)傳統(tǒng)——深度品牌植入模式解讀

　　周成建的“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)的成功所引發(fā)的行業(yè)新潮流卻一定程度上具有不可復(fù)制性：傳統(tǒng)品牌植入投資數(shù)額巨大，植入方式淺顯單一，并且影響范圍面窄，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路看，更接近于“市場(chǎng)—產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”的單純運(yùn)作。而深度植入方式的方式成功，不僅僅在于美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念與《奇葩說(shuō)》節(jié)目“奇葩”理念基調(diào)完美吻合;還在于二者內(nèi)質(zhì)的極端完美的互補(bǔ)，作為一種新模式的開(kāi)拓典范�！镀孑庹f(shuō)》網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目的內(nèi)質(zhì)與美特斯邦威品牌的內(nèi)涵高度契合，產(chǎn)生了極大地品牌附加值，這種附加值于受眾消費(fèi)者的心理層面創(chuàng)造了極大的價(jià)值信息。

　　一方面，美特斯邦威支持的《奇葩說(shuō)》網(wǎng)絡(luò)綜藝以極其個(gè)性的方式推動(dòng)了中國(guó)娛樂(lè)媒體“智性”時(shí)代的轉(zhuǎn)向，從多方面提高品牌附加值。這種方式結(jié)合了時(shí)代語(yǔ)境、中國(guó)言意思辨?zhèn)鹘y(tǒng)以及周成建此舉無(wú)疑是扭轉(zhuǎn)了一個(gè)行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代發(fā)展方向，廣泛搜索、科學(xué)選擇、精準(zhǔn)定位，做深度植入，這種深度植入不僅僅是品牌的單純附加，而且是雙方價(jià)值觀(guān)的高度共鳴，這種高度共鳴所產(chǎn)生的社會(huì)心理效應(yīng)可極大增加品牌與節(jié)目雙方附加價(jià)值。

　　另一方面，娛樂(lè)大眾與品牌營(yíng)銷(xiāo)共存，附加值是“真價(jià)值”。具知情人士透露，自從美特斯邦威冠名綜藝節(jié)目至今，無(wú)論從其市場(chǎng)份額還是到其銷(xiāo)售額再到品牌附加價(jià)值結(jié)構(gòu)組成的各個(gè)部分，都體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)媒體的熱議度不斷提高。僅由此來(lái)看，美邦冠名《奇葩說(shuō)》一舉引起的社會(huì)輿論層面上的附加價(jià)值可窺一斑。

　　“鏡像式”品牌營(yíng)銷(xiāo)的“深度植入”方法不同于以往所有的品牌植入，可以說(shuō)是美特斯邦威在《奇葩說(shuō)》網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目營(yíng)銷(xiāo)不可復(fù)制的首創(chuàng)。不但是植入本身具有深度，并且在社會(huì)廣泛的熱點(diǎn)、文化、潮流層面有較廣泛的影響�！吧疃取币部衫斫鉃椤俺�越品牌植入”的植入模式。

　　三、從商業(yè)品牌植入到社會(huì)文化流行潮，“破立”并行

　　做娛樂(lè)節(jié)目也絲毫不乏社會(huì)責(zé)任與價(jià)值觀(guān)照，這是周成建的美特斯邦威帝國(guó)一直以來(lái)帶給人們極具親和力感覺(jué)的原因之一。從大眾心理到大眾言語(yǔ)中，“美邦”這一簡(jiǎn)化了的美特斯邦威品牌名似乎代表了“個(gè)性、潮流、時(shí)尚、性?xún)r(jià)比高”等其所蘊(yùn)含的一切親民特質(zhì)。作為美特斯邦威董事長(zhǎng)的周成建或許牢牢地把握了這一點(diǎn)，才能把品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做的如此成功。從某方面來(lái)講，“美邦”的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略達(dá)到了高于商業(yè)價(jià)值的更廣泛的社會(huì)文化價(jià)值層面，并且作為一種軟營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)著。

　　從全力支持《奇葩說(shuō)》節(jié)目于國(guó)內(nèi)“智性”娛樂(lè)時(shí)代的開(kāi)啟，到美特斯邦威商業(yè)運(yùn)作“奇葩服”的預(yù)備上市，一種宣揚(yáng)“個(gè)性”“不走尋常路”的“正能量”社會(huì)觀(guān)念伴隨著節(jié)目的火爆擴(kuò)散至網(wǎng)絡(luò)。上世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布迪厄曾在《實(shí)踐與反思：反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引》中提出“符號(hào)資本”和“文化資本”這兩種概念。反觀(guān)美特斯邦威的“鏡像式”的深度的品牌植入方式，實(shí)質(zhì)上是解構(gòu)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，解構(gòu)綜藝娛樂(lè)模式的一種“符號(hào)資本”與“文化資本”的運(yùn)作，即以文化的、符號(hào)的資本擴(kuò)大在社會(huì)觀(guān)念場(chǎng)域中深度占有自己的品牌“份額”，實(shí)為周成建“破立并行”之舉。因而，《奇葩說(shuō)》欄目本身的火熱與美特斯邦威品牌的傳播密不可分。

　　從過(guò)往美特斯邦威的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，不管是90年代請(qǐng)郭富城，還是與《變形金剛》的合作，周成建一直是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者。

　　從更宏觀(guān)上的層面上來(lái)講，周成建美特斯邦威帝國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，僅此一舉便可在中國(guó)娛樂(lè)綜藝節(jié)目的創(chuàng)制及植入模式上扭轉(zhuǎn)其長(zhǎng)期以來(lái)的庸俗乏味的感官消費(fèi)主義傾向，以及泛濫的娛樂(lè)節(jié)目所導(dǎo)致的大眾消費(fèi)層面的“文化虛無(wú)主義”傾向。周成建的美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，是破立并行的;此舉給予了傳統(tǒng)的、機(jī)械的、單一的綜藝娛樂(lè)冠名的營(yíng)銷(xiāo)模式一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略方法論上的革命。用主動(dòng)的、靈活的、互動(dòng)的、深度的品牌營(yíng)銷(xiāo)去解構(gòu)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，選擇與機(jī)遇也甚為重要。換句話(huà)說(shuō)，冠名也需要“冠”的有價(jià)值。從中國(guó)當(dāng)代綜藝娛樂(lè)媒體朝著“個(gè)體思考社會(huì)”“個(gè)性的挖掘”以及“不走尋常路”的內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)向的同時(shí)，也朝著具有內(nèi)涵和獨(dú)特性的“智”娛樂(lè)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變起碼是由美特斯邦威《奇葩說(shuō)》所代表的一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)方式所體現(xiàn)的。而至于價(jià)值為何物?如何更好的實(shí)現(xiàn)價(jià)值?或許周成建仍就能夠用“美特斯邦威”品牌創(chuàng)立之時(shí)的一句話(huà)來(lái)表達(dá)：“不走尋常路”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）