輕奢品牌崛起 奢侈品牌副線重壓慘遭關閉

   【中國鞋網-品牌觀察】自成立以來，Emporio Armani、D&G和Marc by Marc Jacobs的副線結合了不昂貴的面料和低價使設計師品牌更大眾化，成為提高知名度的關鍵的渠道，招募年輕消費者和產生可靠的收入來源。但在最近，市場上的震蕩為副線帶來顯著壓力。副線曾經主導了中端市場，現在平易近人的奢侈品巨頭像Michael Kors的和Tory Burch的崛起與之抗衡，這兩者更實惠的產品直逼真正的主線的地位。

　　副線現在在“三個方面壓榨，”奢侈品研究部金融服務公司Exane BNP巴黎銀行的主管Luca Solca說。除了平易近人的奢侈品品牌，現在消費者也有更多選擇，從優(yōu)質的現代品牌，如3.1 Phillip Lim和Alexander Wang，到設計師與大型零售商合作的商品。

　　“這些新人有更大的生產量(因此可以有更具競爭力的價格)，非�？焖俚漠a品開發(fā)周期(因此他們能夠更貼近最新的流行周期)，并能維持單一品牌專賣店，給予其廣泛的產品報價�！痹贐ernstein的歐洲奢侈品金融服務公司的高級副總裁Mario Ortelli說。

　　由于這些壓力的結果，許多時尚公司都以自己的方式來重新改良副線。例如Prada集團，選擇重新定位Miu Miu。其他如Michael Kors的和Burberry，已經關閉了他們的一些副線，特別是Kors by Michael Kors和Burberry Sport。

　　川久保玲從一開始就避免副線�！拔覀儚膩聿幌矚g副線這種想法，因為它會稀釋掉。它削弱了想法。當你想到每一個副線，你會發(fā)現它的名字會名字越短：Ralph Lauren成為RL， Donna Karan變成DKNY。當我們做川久保玲的副線，我們特意做了標題長——川久保玲川久保玲(Comme des Garons Comme des Garons) ——因為它不是一個副線，這是一個擴展：脫離實體，保持其精神。它背后的理念不比第一個川久保玲行小，”川久保玲的總裁Adrian Joffe去年告訴BoF。

　　當Domenico Dolce和Stefano Gabbana在2011年關閉D&G，該品牌當時是盈利的，據報道說年收入約為4億歐元 ，但兩人決定將發(fā)行到它的主線。 “從即將到來的季節(jié)，D&G將成為Dolce&Gabbana的一部分，在我們的產品給予更多的體力和精力。 ”當然，此舉也消除了獨立的團隊、走秀、活動和商店相關沉重的成本結構。

　　“Dolce&Gabbana以這種方式繼續(xù)。其他品牌還沒有簡化他們的品牌組合，但有賠錢風險的子品牌不足以維持專門的固定成本，”Solca說�！斑@些業(yè)務變得越小，副線就越難以證明他們的商業(yè)模式能降低顯著固定成本：專門的設計團隊，專門展廳和銷售活動，專門的時裝秀，專門的旗艦店。”

　　“僅有很少具有強大品牌知名度的副線品牌，以廣泛的系列和足夠的潛力來維持一些單一品牌專賣店，如MARC BY MARC Jacobs和Emporio Armani，能充分與市場的新人競爭，”O(jiān)rtelli補充說�！拔蚁Ｍ�副線的合理化，尤其是那些為百貨公司設計的。一些品牌將生產更多更具競爭力價格的產品在其單一品牌專賣店進行銷售。”

　　“這的確具有意義，設計師品牌重新考慮他們想要保持主線和子品牌的數量。要做到這一點的方法之一是設計師品牌為主線產品種類中的副線價格進行整合，”Solca說。

　　事實上，今天的消費者現在從高到低購物，時裝公司更愿意擴大自己的品牌，盡量廣泛涵蓋各層次，從成衣到Louis Vuitton的零錢包，Fendi包到Prada機器人鑰匙圈。

　　雖然一些品牌已經將成本更低的產品納入自己的主線，其他品牌也把各種副線放在同一個賣場，從而消除了單獨零售網點的額外開銷。例如Burberry，Burberry Brit有極少數的獨立商店，但在其旗艦店，Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London在同一屋檐下占據大部分位置。

　　Katie Hillier和Luella Bartley被任命振興Marc by Marc Jacobs，注入青春元素和增加設計公信力到品牌。

　　但這發(fā)送到消費者的消息有時會混淆。“顧客總是無法立即清楚什么是副線、姐妹品牌或合作線，”總部在倫敦的連鎖百貨公司Selfridges的女裝買家Lydia King說�！芭e個例子，Burberry的世界是巨大驚人的，所有范圍內的Burberry的產品都有，但我們必須讓我們的服務人員給客戶說明什么是什么。作為零售商，你必須要注意副線是否有巨大的認可、是否切合客戶的需要，要不還是會對主線感到困惑。我想，對于我們來說，這是關于客戶的信息和客戶的路徑�！�

　　越來越明顯的是，主線不再引起消費者的購買欲�！翱蛻舳贾�道，如果一個子品牌不具備完整性，系列只是賺錢的另一個來源，”King繼續(xù)。“也許在八年前，他們可以利用副線加大生產出貨量，但后來他們專注于主線，但市場不再吃這一套。越來越多的客戶充分知情，并在尋找產品的完整性�！�

　　對副線來說定義自己的審美觀是如此重要�！八麄儾粦�受商品驅動，而是專注于開發(fā)一個辨識度，并結合強大的設計元素，為客戶提供巨大的價值和質量，”采購總監(jiān)Natalie Kingham說。

　　在2013年，Katie Hillier和Luella Bartley被任命振興Marc by Marc Jacobs，注入青春元素和增加設計公信力到品牌。到目前為止，該辦法行得通，使Marc by Marc Jacobs的(簡稱“MBMJ”，2014年秋/冬系列以跨品牌的越野風格亮相)辨識度更高。

　　但對于副線，企業(yè)必須確保其副線仍然能夠利用主線的定位和光環(huán)效應�！绑w現它具備商業(yè)價值的就是副線不以任何方式代表主線，”King說。

　　“Clare Waight Keller已經把See by Chloé 納入羽翼之下， 但它很清楚其審美是以一個不同的價格點針對不同的客戶。想成為一個成功的副路線，要避免混亂，所有的箱子必須打勾：設計完整、獨立的產品簡介和不同的定價結構，”King說。重要的是，See by Chloé是完全通過批發(fā)渠道銷售，避免支持自己的零售商店網絡的相關費用。

　　“See by Chloé 只在百貨公司出售，而Chloé的精品店僅提供主線產品，”Chloé的首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye解釋說�！皟蓷l線的表達不同，織物、制作和分銷渠道都是不同的。即使兩線受益于ChloéMaison的通用基礎設施，創(chuàng)意和營銷團隊是不同的，同時尊重品牌Chloé的共同的價值觀。”

　　鑒于許多千禧一代消費者關注焦點在副線上，對品牌的那種Instagram友好例如DKNY和Moschino Cheap and Chic的替代衍生的美學是另一個有趣的方法。 “我覺得副線有機會不拿自己這么認真，可在市場營銷和社會參與實驗，”King說�！叭绻�品牌為市場提供有趣的單品，無論是手機外殼或收藏的T恤，最終都提升品牌，并提供給更廣泛的客戶群體。 ”

　　從長遠來看，副線可以適當的平衡，保持和主線聯系的同時加強自身辨識度，這樣可能得以生存。但對于大多數時裝品牌，吸收低價格的產品可能最有意義。事實上，它變得越來越難以自圓其說而迷惑客戶，推動成本上升的副線。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）