LV“萎靡不振” 中國(guó)消費(fèi)者“惹的禍”？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】雖說(shuō)LV自從演變?yōu)閺V場(chǎng)舞大媽的手袋之后，大家就對(duì)它是否還能是貴為奢侈品的品牌抱有懷疑態(tài)度，不過(guò)觀感直接反映在業(yè)績(jī)上，總會(huì)有所滯后。今年第二季度的LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布了，在第一季度的短暫甜蜜期之后，第二季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)又放緩了，僅有1.3%，集團(tuán)財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于旗下品牌LV等皮具和時(shí)裝的需求正在下降。
大概誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，走到這一步早就能料到，但要是不總結(jié)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，誰(shuí)又都會(huì)步LV的后塵。還有，別忘了更重要的事兒，你們家鍋破了，總還得想個(gè)辦法補(bǔ)一補(bǔ)吧，LV也在著急干補(bǔ)鍋的正事兒。弄不好過(guò)幾年搖身一變，又變成一條好漢，人底子在，別著急把人看死。所以記者來(lái)給LV診個(gè)斷，順便也看看人家怎么給自己開(kāi)方子的。你還會(huì)愛(ài)LV么?還在背LV的你，現(xiàn)在是什么心態(tài)?有空給我們說(shuō)說(shuō)唄——
(以下稱(chēng)“LV”)門(mén)店銷(xiāo)售黃登明顯感覺(jué)“兩會(huì)”前夕的銷(xiāo)售頗不給力，鮮見(jiàn)那些要求開(kāi)具帶有政府或部隊(duì)抬頭發(fā)票的客人。對(duì)比是如此強(qiáng)烈——過(guò)去，尤其是在北京，“兩會(huì)”期間甚至被包括LV在內(nèi)的一些奢侈品牌視為在中國(guó)市場(chǎng)，春節(jié)之外的另一個(gè)銷(xiāo)售高峰(peak season)。如今，盛況不復(fù)。
奢侈品的公務(wù)消費(fèi)受到打擊源自2012年7月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，其中明文規(guī)定政府禁止采購(gòu)奢侈品，該條例于去年10月正式實(shí)施。波士頓咨詢(xún)公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理呂晃認(rèn)為：“男士服裝、高端洋酒都受到影響，而送禮比較流行的錢(qián)包、皮帶也受到牽連�！本统鞘卸�，黃登說(shuō)，北京和省會(huì)城市受的影響較大，“這些地方公務(wù)送禮的比例相對(duì)較大，而在像上海這樣的城市，花自己錢(qián)的人會(huì)比較多。”
然而這不過(guò)是奢侈品行業(yè)在瓶頸期經(jīng)受的又一打擊而已�！皳�(jù)我所知，根據(jù)每個(gè)品牌不同的情況，公務(wù)消費(fèi)占其銷(xiāo)售總額的10%-30%不等�！眳位伪硎�。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩才是奢侈品行業(yè)在中國(guó)暫停高增速——根據(jù)貝恩咨詢(xún)公司的報(bào)告，2010年和2011年兩年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)都在30%左右——的真正原因。伴隨2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有所回落，中國(guó)人的消費(fèi)信心受到打擊，對(duì)于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度也趨于保守。貝恩的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增速降至7%左右。
黃登在門(mén)店內(nèi)的感受最為直觀�！肮浣值娜苏娴纳倭撕芏�，非常明顯�！彼嘎墩f(shuō)，2012年LV在中國(guó)新增了位于溫州、長(zhǎng)沙等地四家門(mén)店，結(jié)果，相當(dāng)一反常態(tài)的是，光顧所有LV 40多家門(mén)店的總客流數(shù)不僅沒(méi)有增加，反而有所下降�！皬倪@個(gè)反映出來(lái)，經(jīng)濟(jì)真的不好�！彼瑫r(shí)指出，事實(shí)上2012年上半年銷(xiāo)售都未見(jiàn)放緩的跡象，通常，渡過(guò)夏季這一奢侈品銷(xiāo)售淡季后，九、十月份銷(xiāo)售會(huì)迅速提振，但是去年其時(shí)，銷(xiāo)售狀況卻未見(jiàn)明顯回升。
不少奢侈品牌們決定減少在中國(guó)的新增門(mén)店數(shù)。2013年，開(kāi)云集團(tuán)旗下的領(lǐng)頭羊品牌古琦(以下稱(chēng)GUCCI)宣布將原本每年在中國(guó)市場(chǎng)新增10-15家門(mén)店的計(jì)劃，縮減為3-4家;LVHM集團(tuán)旗下打頭陣的LV也表示，將會(huì)緊縮開(kāi)店數(shù)量。“每次遇到不佳經(jīng)濟(jì)狀況，比如當(dāng)年2008年金融風(fēng)暴時(shí)，奢侈品都會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u(píng)估開(kāi)店指標(biāo)。開(kāi)店之后銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到指標(biāo)，對(duì)品牌而言是個(gè)負(fù)擔(dān)�！必�(fù)責(zé)為購(gòu)物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聶綺冰認(rèn)為。
在呂晃看來(lái)，其實(shí)不僅僅源于業(yè)績(jī)下滑，奢侈品在中國(guó)布點(diǎn)過(guò)于密集已然接近共識(shí)，尤其在一二線城市�！案绹�(guó)和歐洲相比，中國(guó)奢侈品門(mén)店密度已經(jīng)很高了，但中國(guó)的消費(fèi)力其實(shí)沒(méi)那么高�！苯刂�2011年年底，LV在中國(guó)擁有39家門(mén)店，GUCCI有54家，博柏利(Burberry)達(dá)到66家。而奢侈品品牌一直想探身進(jìn)入的三四線市場(chǎng)，在呂晃眼中，卻還存在消費(fèi)能力尚不充足、與品牌匹配的消費(fèi)場(chǎng)所資源(百貨或購(gòu)物中心)尚不到位，以及人員培訓(xùn)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量無(wú)法保證等難題，“這并非短期內(nèi)能解決的問(wèn)題，需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。”
無(wú)法從門(mén)店數(shù)上維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，增加每家店的店效就成為這些品牌的應(yīng)對(duì)之道。“從我的觀察來(lái)看，很多品牌2012年就開(kāi)始籌備了，”聶綺冰指出：“有些品牌會(huì)考慮把過(guò)于臨近的店面關(guān)閉，有些品牌則會(huì)考慮重新翻修門(mén)店，爭(zhēng)取提高單店銷(xiāo)售�！盙UCCI就明確表示將對(duì)現(xiàn)有門(mén)店翻新，以維持品牌高端形象。黃登透露，LV也在針對(duì)有些門(mén)店實(shí)行擴(kuò)建，增加成衣售賣(mài)，或者在那些原本不售成衣的門(mén)店增加這一品類(lèi)。此前，對(duì)于主打皮具的LV而言，皮具(主要指箱包)的銷(xiāo)售額通常占六成以上，排在第二的一般為配飾(指皮鞋、皮帶等)，占比在二成以上，成衣銷(xiāo)售額則在一成左右。
此舉不單解眼下之渴，也為長(zhǎng)期發(fā)展之考慮。在黃登看來(lái)，相對(duì)而言，在LV嘗試購(gòu)買(mǎi)珠寶和成衣的消費(fèi)者堪稱(chēng)相對(duì)成熟的消費(fèi)者�！耙恍┬碌目腿艘婚_(kāi)始就買(mǎi)衣服，比較難以理解，因?yàn)橐话愣裕蠹叶际菑淖罨A(chǔ)的包開(kāi)始買(mǎi)起�！边@同樣反映了LV試圖放棄對(duì)公務(wù)消費(fèi)依賴(lài)的嘗試，聶綺冰指出�！耙�?yàn)橐路@個(gè)品類(lèi)是你自己要去試的，基本上都是自行購(gòu)買(mǎi)�！�
中國(guó)消費(fèi)者的變化之快，多少讓奢侈品牌們有些措手不及。黃登說(shuō)，眼瞧著前幾年很多中國(guó)人買(mǎi)東西還認(rèn)logo，現(xiàn)今很多人卻不再迷戀�！霸趪�(guó)外要花十年甚至幾十年完成的購(gòu)物習(xí)慣的改變，在中國(guó)可能幾年間就完成了�！眳位尉痛私忉屨f(shuō)，跟國(guó)外超過(guò)60%的奢侈品消費(fèi)都由45歲以上的人完成相比，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都小于45歲，年紀(jì)較輕的結(jié)果就是，這群人的學(xué)習(xí)能力、改變能力要快、強(qiáng)許多�！八麄円呀�(jīng)不不滿(mǎn)足去哪里都拎著最貴的那只包，而是分場(chǎng)合搭配不同的配飾。”
這對(duì)奢侈品品牌提出更高的要求，呂晃認(rèn)為，品牌的當(dāng)務(wù)之急是找到真正的消費(fèi)者，提升品牌的忠誠(chéng)度。黃登表示，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大電視、機(jī)場(chǎng)廣告牌這些受眾范圍更廣的廣告投放，“品牌會(huì)更主動(dòng)地去接觸消費(fèi)人群，而不是以前那樣，覺(jué)得開(kāi)了店就有人上門(mén)�！毕鄬�(duì)而言，針對(duì)高端、小眾媒體比如高端雜志的廣告投放會(huì)減少，“這些雜志針對(duì)的客群更多是送禮、公款消費(fèi)的人，這個(gè)萎縮的花，投放就會(huì)減少�！眳位畏治稣f(shuō)。在他看來(lái)，只要奢侈品消費(fèi)從對(duì)公務(wù)消費(fèi)的依賴(lài)轉(zhuǎn)化為真正意義上的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)，待經(jīng)濟(jì)元?dú)饣謴?fù)，再等三、四線的消費(fèi)力逐漸跟上，未來(lái)消費(fèi)品的消費(fèi)潛力還會(huì)再度釋放，回復(fù)高速增長(zhǎng)不是無(wú)可能。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
