探路者的電商布局之道 多元化實(shí)現(xiàn)共贏

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】探路者雙11淘寶大盤(pán)銷(xiāo)售額1.2億，勇奪戶外類(lèi)目銷(xiāo)售排行榜第一;雙12銷(xiāo)售額2470萬(wàn)，蟬聯(lián)冠軍寶座。從2011年正式“觸電”，到如今取得令人驚嘆的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，探路者無(wú)疑是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的一個(gè)成功案例。那么，在布局電商平臺(tái)的過(guò)程中，探路者所采取的策略有何獨(dú)到之處?

　　在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)渠道企業(yè)紛紛面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求。作為國(guó)內(nèi)戶外用品第一品牌，探路者自2011年起試水電商，僅在淘寶大盤(pán)的銷(xiāo)售就達(dá)到三千萬(wàn)，2012年翻了兩番，2013年超過(guò)3.5億。據(jù)探路者電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹：目前，探路者在淘寶和天貓平臺(tái)，大概有700多家店，而截止今年12月中旬，僅在淘寶大盤(pán)的銷(xiāo)量就已經(jīng)達(dá)到了5個(gè)億。

　　一路飆升的業(yè)績(jī)，讓我們看到了探路者與互聯(lián)網(wǎng)的成功融合，同時(shí)也開(kāi)始讓它和其他同類(lèi)品牌有了很大的區(qū)隔。那么，在這背后究竟蘊(yùn)含了探路者怎樣的戰(zhàn)略布局?

　　多元化布局，實(shí)現(xiàn)多方共贏

　　對(duì)傳統(tǒng)渠道企業(yè)而言，線上線下左右互搏是涉足電子商務(wù)與生俱來(lái)的瓶頸。不僅如此，線上分銷(xiāo)商與線上品牌旗艦店之間也存在一定的利益矛盾，特別是在雙11、雙12這樣的營(yíng) 銷(xiāo)旺季。而探路者則通過(guò)產(chǎn)品差異化和服務(wù)多元化有效避免了這一弊端。

　　通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，探路者官方旗艦店和線下店鋪的產(chǎn)品款式存在區(qū)別，并且線上不同的分銷(xiāo)商之間產(chǎn)品款式也存在差別。據(jù)了解，探路者擁有線上與線下兩個(gè)不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，官方旗艦店的產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)多維度進(jìn)行分析后生產(chǎn)，這條產(chǎn)品線定位更為年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，并且弱化了季節(jié)帶來(lái)的品類(lèi)區(qū)隔，滿足網(wǎng)購(gòu)群體的購(gòu)買(mǎi)喜好和習(xí)慣。而線上分銷(xiāo)商店鋪則由線下分銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)，庫(kù)存源自線下產(chǎn)品線，和官方旗艦店的產(chǎn)品形成差異和互補(bǔ)。不僅如此，各分銷(xiāo)商可根據(jù)自身所在區(qū)域以及所售產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)施不同的營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更大的選擇范圍，在提供服務(wù)上也形成差異和互補(bǔ)。如此一來(lái)，品牌旗艦店和分銷(xiāo)商共同豐富了線上產(chǎn)品線，不僅擴(kuò)大了品牌的整體流量獲取，也讓消費(fèi)者的選擇范圍大幅提升，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

　　“以雙11為例，淘寶平臺(tái)1.2億元的銷(xiāo)售額，由探路者官方旗艦店的9000萬(wàn)和分銷(xiāo)商的3000萬(wàn)銷(xiāo)售額組成。盡管與品牌旗艦店相比，分銷(xiāo)商在流量的獲取上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但有的分銷(xiāo)商雙十一銷(xiāo)售額仍達(dá)到了1千萬(wàn)�！碧铰氛逤EO彭昕表示，“線上布局的關(guān)鍵在于能否管理好線上大量渠道�！睕](méi)有了渠道的爭(zhēng)奪，探路者的“觸電”之路顯得更加游刃有余。

　　與此同時(shí)，探路者還通過(guò)提升科技含量來(lái)突破戶外用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，在與同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。2012年，探路者建成國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)規(guī)模最大的研發(fā)中心，占地3000多平方米。而在今年雙11期間，采用探路者自主研發(fā)的TiEF創(chuàng)新環(huán)保功能科技面料制作的產(chǎn)品所占的比重有了很大的提升。TiEF獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于超低溫環(huán)境下更優(yōu)秀的防水和透氣功能，上市兩年來(lái)在消費(fèi)者，特別是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者中的口碑節(jié)節(jié)攀升。

　　升級(jí)CRM系統(tǒng)，全面提升訪客轉(zhuǎn)化率

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，流量固然重要，但比流量更重要的是訪客的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。通過(guò)產(chǎn)品差異化策略以及發(fā)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，探路者擴(kuò)大了電商平臺(tái)的流量，而通過(guò)接入全新的CRM系統(tǒng)，探路者實(shí)現(xiàn)的則是訪客轉(zhuǎn)化率的明顯提升。

　　全新上線的探路者CRM系統(tǒng)依托Social-CRM平臺(tái)，建立了跨渠道會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)線上及線下會(huì)員數(shù)據(jù)對(duì)接，打通微 信粉絲及第三方渠道數(shù)據(jù)，同時(shí)會(huì)員積分管理、會(huì)員忠誠(chéng)度管理等完善的客戶管理，都將為消費(fèi)者提供更具效率的會(huì)員服務(wù)。如此一來(lái)，消費(fèi)者便可真正實(shí)現(xiàn)與探路者品牌的直接對(duì)話，而探路者也能夠及時(shí)洞察、反應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，這無(wú)疑是探路者在管理方式上的一種突破。

　　今年雙11以及雙12期間，全新的CRM系統(tǒng)對(duì)探路者電商平臺(tái)的100余萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行了商品差異化推薦和戶外活動(dòng)介紹，此舉讓探路者今年的老客戶的回購(gòu)率較去年有明顯提升，并最終助力銷(xiāo)售神話的實(shí)現(xiàn)。

　　以用戶為中心，打造戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)生態(tài)圈

　　在一次采訪中，探路者公司CEO彭昕先生表示：“探路者并不滿足于做一個(gè)戶外用品的銷(xiāo)售者，我們更愿意去建設(shè)一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)生態(tài)圈，包括出行攻略、戶外活動(dòng)指南等，為用戶提供更豐富的戶外體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并根據(jù)其差異為用戶制定傳播內(nèi)容與活動(dòng)，以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的黏性�！�

　　從探路者目前面臨的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，電商無(wú)疑消費(fèi)者認(rèn)知品牌的一個(gè)重要渠道，而CRM系統(tǒng)的接入將為探路者記錄和沉淀大量的用戶差異化信息。基于此，探路者則可通過(guò)綠野整合戶外旅游資源，并為用戶提供從戶外旅行信息獲取和分享、戶外旅行線路規(guī)劃、產(chǎn)品推薦、行程服務(wù)、戶外技能培訓(xùn)、戶外活動(dòng)評(píng)價(jià)到戶外社區(qū)交流及金融服務(wù)的一站式綜合服務(wù)。

　　打造戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)生態(tài)圈的發(fā)展模式，最大的優(yōu)勢(shì)在于增強(qiáng)了與戶外愛(ài)好者的互動(dòng)，同時(shí)探路者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化提升，從而提升了品牌與消費(fèi)者之間的黏性。而且充分從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在戶外商品服務(wù)等方面進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)協(xié)同，將實(shí)現(xiàn)戶外活動(dòng)服務(wù)提供商和戶外旅行綜合服務(wù)平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)，帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)和盈利空間，其跨界思維值得處在轉(zhuǎn)型困局中的傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

　　因此，電商對(duì)探路者而言不僅是銷(xiāo)售渠道，更是溝通平臺(tái)。而在未來(lái)，相比于渠道，用戶則是探路者更為看重的核心。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）