美特斯邦威“醉翁之意不在酒”的營銷策略
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“還能不能好好做服裝了?”——這成為了近段時間飽受爭議的美特斯邦威千萬級巨資冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》的一句“負(fù)面代言”，盡管外界議論紛紛，美特斯邦威品牌自身卻牢牢拽著這次“奇葩潮”而越做越火。一時間，竟有網(wǎng)友誤認(rèn)為《奇葩說》是美特斯邦威做的，雷鳴震耳般驚道：“啥?美特斯邦威轉(zhuǎn)行啦?”
營銷，畢竟是營銷而已。美特斯邦威品牌營銷原本“醉翁之意不在酒”。不少人誤傳萬花筒般的可疑言辭：美特斯邦威將進(jìn)軍地產(chǎn)界、美特斯邦威改行做娛樂、可能要在今后很長一段時間內(nèi)做出進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)綜藝娛樂界的計(jì)劃等等......而必須承認(rèn)的是，巨人挪動身體，對螞蟻來說也是超強(qiáng)地震，或許巨人挪挪腳步只為方便“出恭”而已。從《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)熱潮，到美特斯邦威線下“奇葩服”的店面上市，連鎖效應(yīng)的激烈化學(xué)反應(yīng)使得美特斯邦威品牌營銷做得極為成功。進(jìn)軍娛樂界、跨入網(wǎng)絡(luò)綜藝界，似乎只是美特斯邦威品牌營銷“醉翁之意”的表象而已。
日前，有文章披露美特斯邦威千萬冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝的意義究竟何在?質(zhì)疑美特斯邦威營銷模式是否真如傳言中那樣神奇，人民網(wǎng)近期做出了美特斯邦威“鏡像式營銷”的評論文章，謂之“互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷模式的轉(zhuǎn)型代表”，不少輿論紛紛將矛頭指向了“鏡像式營銷”概念。何為美特斯邦威的“鏡像式營銷”?人民網(wǎng)文章《解構(gòu)傳統(tǒng)：美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營銷解讀》分析道，傳統(tǒng)營銷中的品牌與被植入方是單一線性的，并且是直觀的關(guān)系;就像一件衣服擺在床上，你無法看出這件衣服是否真適合你，這是傳統(tǒng)品牌營銷的路子——硬廣告式的“顯示屏”模式;而當(dāng)一個人穿上了衣服，在鏡子前面扭兩下、擺些個POSE，你才能看到你是否適合這衣服(言外之意，被植入方是否真正與品牌達(dá)到完美結(jié)合)。鏡子反應(yīng)人的鮮活，人從鏡子中看到了真正生動活潑的自己。就美特斯邦威植入《奇葩說》這種品牌營銷模式來說，“鏡像式”怕是最合適不過的概括。
從《奇葩說》“惡搞萬物”的基本調(diào)性，到美特斯邦威銷售總監(jiān)周龍?jiān)诟鞣N《奇葩說》活動中頻頻參與，美特斯邦威的活力在“惡搞與無下限”的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目中盡顯。與其說千萬級冠名無效果，不如說所謂美特斯邦威的“鏡像式營銷”效果是多方位的，多層次的，其所產(chǎn)生的廣泛社會影響與效應(yīng)非你我能把控能描述的。
人民網(wǎng)的分析事實(shí)上是很到位的，利用上世紀(jì)法國社會學(xué)家布迪厄的“符號資本”“慣習(xí)”“場域”理論剖析美特斯邦威暗中占有社會符號資本、文化資本的某種場域邏輯，這或許也是美特斯邦威總裁周成建“鏡像式營銷”不可言說的秘密之一。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個爛透了的概念，上至總裁CEO，下至賣煎餅果子的大娘都能談?wù)撘欢涸H眼見到煎餅果子攤掃二維碼參與活動的現(xiàn)象。而何為互聯(lián)網(wǎng)思維?想必美特斯邦威通過《奇葩說》可表明清楚——“深度植入”方式�！吧疃取狈鞘侵踩牒苌�，而是層次多，范圍廣的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，美特斯邦威的深度植入可看做是“鏡像式”營銷的典型方法。互聯(lián)網(wǎng)傳播的不可控因素很多，品牌營銷作為一種觀念和調(diào)性的引導(dǎo)在于信息的附加結(jié)構(gòu)是否與品牌形成有機(jī)整體，以及對于這種附加值是否達(dá)到充實(shí)品牌形象的效果。對于美特斯邦威的營銷來說，之所以謂之成功，便是引發(fā)了某種與節(jié)目的高度共鳴，從品牌和節(jié)目的外在視覺、感覺形象系統(tǒng)到內(nèi)在的品牌調(diào)性、觀念邏輯等存在多方位的高度共鳴，這怕是傳統(tǒng)營銷模式根本無法定位及實(shí)現(xiàn)的。
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”泛濫的境況下，真正的互聯(lián)網(wǎng)贏家，當(dāng)是擺出一副“張果老”的悠然姿態(tài)，超脫“網(wǎng)”外，卻牢牢地把控著互聯(lián)網(wǎng)觀念場域的運(yùn)行和品牌的悄然運(yùn)作，從社會心理結(jié)構(gòu)，到社會文化結(jié)構(gòu)、再到大眾文化導(dǎo)向，如同地下水一般緩緩地從深層次地下滲透到地面。美特斯邦威的“鏡像式”營銷其多方位、多層次的效果某種意義上是協(xié)同的，從美特斯邦威高層參與網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，到其線上、線下與之相關(guān)的活動及實(shí)體商業(yè)的運(yùn)作也是協(xié)同的場域邏輯運(yùn)行。
因而，美特斯邦威的“醉翁之意不在酒”，乃在乎營銷也，“鏡像式”營銷，不論多少人質(zhì)疑，不論其如何玄奧，終究在于“營銷”二字，是互聯(lián)網(wǎng)時代一種新模式的開拓，毋庸置疑，營銷是否成功，且看美特斯邦威如何通過此舉獲得實(shí)際益處;而這實(shí)際益處，更包括社會層面的廣泛共鳴與影響及更深層次的戰(zhàn)略運(yùn)作。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
