【擴散】李寧“興衰”帶給中國品牌的啟示

   【中國鞋網-品牌觀察】近日，英國媒體刊登了帕蒂·沃爾德邁爾的《李寧牌的興衰是一個警示》一文，全文編譯如下：體育用品零售商李寧公司是中國最知名的品牌之一。品牌的興衰對其他試圖從廉價轉向高端、從模仿抄襲轉向創(chuàng)新的來說具有警示意義。

　　從鞋子到智能手機以及對這些產品進行交易的虛擬市場，中國正在從“世界工廠”向更西式的品牌和創(chuàng)新演變，在這個過程中像小米和淘寶之類的杰出本土品牌獲得了極大關注。

　　運動李寧曾被視為中國最有可能走出國門獲得成功的品牌之一，它似乎也注定會成為一個偉大的品牌。即便國內最小的城市也有李寧公司的專賣店，其創(chuàng)建者體操運動員李寧是在中國堪稱家喻戶曉的奧運體育明星。

　　2008年奧運會開幕式上，當李寧在北京的鳥巢體育場凌空奔跑點燃火炬時，他的公司獲得了一次無價的全球營銷機遇。洋溢著驕傲和自負，李寧開始向耐克和阿迪達斯之類的體育用品巨頭叫板，短時期內和德國品牌阿迪達斯在中國市場上并駕齊驅。

　　但零售分析師和品牌專家說，從那以后，李寧品牌大部分時間都在走下坡路。本月李寧公司發(fā)出警告說，公司連續(xù)第三年出現(xiàn)虧損。

　　該公司在香港上市的股票現(xiàn)在正處于10年來的低點，股價自2010年達到每股31.95港元的最高點后已經下跌了超過90%。在周五的交易中，李寧公司股價收于每股3.18港元。

　　出了什么問題?美國智威湯遜廣告公司亞洲區(qū)負責人湯姆·多克托羅夫說：“在過去幾年里，李寧公司經常變換策略。”他批評該公司過于依賴李寧的個人威望，這是一種“戰(zhàn)略鴉片”。

　　北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖將自己重新塑造成一個高端品牌，價格直追那些國外品牌。零售專家表示，結果是公司兩頭落空，哪邊都不討好：年紀較大、看重性價比的顧客轉向更廉價的國產品牌，趕時髦的年輕人則繼續(xù)選擇耐克或者阿迪達斯。

　　美國科爾尼公司大中華區(qū)零售合伙人托斯滕·斯托克說，中國消費者不太積極參加運動，“隨著消費者在體育和休閑品牌之間作選擇，購買運動服更多的是出于情感上的驅動”。他指出：“在市場上有一個明確的定位顯得更加重要�！�

　　李寧公司曾預測去年下半年的財務業(yè)績將出現(xiàn)改善，去年上半年該公司凈虧損5.86億元。

　　但隨著公司于2012年7月啟動的三年變革計劃接近尾聲，并沒有多少分析人士認為它真正走出了困境。斯托克指出：“他們現(xiàn)在有一個更好的基礎了。但大問題依然還在：他們要在這個基礎上建立什么?”

　　一位前公司內部人員說：“李寧公司是一艘如此巨大的船，要轉向不容易。我對李寧公司的未來不樂觀，即便再給它五年的時間。”

　　獨立的和服裝分析師馬剛說，經過多年的“管理混亂”，李寧公司可能會恢復盈利，但“無法回到它在2008年的狀態(tài)”。

　　瑞銀駐香港分析師梁裕昌表示：“李寧公司過去清楚地知道自己該成為什么樣以及誰是他們的顧客，他們也確實做了該做的事情來獲得成功。一旦他們停止發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這就成了一個大問題�！�

　　他在中國其他公司也看到了類似警報信號，譬如說以銷售廉價智能手機而出名的小米公司開始進軍空氣凈化器領域，擁有淘寶網的阿里巴巴公司開始涉足內容開發(fā)。

　　零售分析師警告說，中國品牌作為一個整體，其未來可能取決于避免重復李寧的錯誤。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）