阿迪達(dá)斯剝離樂步 與耐克比賽“斷臂”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2015年亞洲杯足球賽，中國隊(duì)出人意料小組賽三戰(zhàn)全勝，馬上有人調(diào)侃，阿迪達(dá)斯不應(yīng)該放棄贊助中國隊(duì)，讓耐克撿了便宜。

　　要不要?jiǎng)冸x樂步(Rockport)品牌，阿迪達(dá)斯其實(shí)也費(fèi)了一番功夫掂量。早在2014年5月，有消息稱阿迪達(dá)斯將出售樂步品牌，日前，這一傳聞成真，分析人士認(rèn)為這一剝離的舉動(dòng)，有助于阿迪達(dá)斯縮小與耐克的距離。

　　最新公告宣布，已與Berkshire Partners(伯克希爾)和New Balance(新百倫)達(dá)成協(xié)議，以2.8億歐元的價(jià)格將樂步出售給上述兩方聯(lián)合組成的經(jīng)營實(shí)體。這一舉動(dòng)預(yù)計(jì)將給阿迪達(dá)斯2014財(cái)年的凈利潤帶來數(shù)千萬歐元的損失。

　　樂步也被人稱為“白宮鞋”，創(chuàng)立于1971年，致力于舒適行走的理念。1986年被美國品牌Reebok收購，并于2006年隨Reebok被阿迪達(dá)斯收購，成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)的子。

　　樂步在上海有不到10家左右的專賣店，剝離后，這些門店的業(yè)務(wù)和人員何去何從，截至《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者發(fā)稿，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)方面未給出回應(yīng)，相關(guān)人士對(duì)本報(bào)記者確認(rèn)，樂步占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)務(wù)比例很小。

　　2006財(cái)年，在被阿迪達(dá)斯收購前后，樂步的年銷售額為2.93億歐元，而在2013財(cái)年，樂步的銷售額為2.89億歐元，也就是說，在8年的時(shí)間里，樂步的銷售不進(jìn)反退。

　　樂步的業(yè)績一直不盡如人意。弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對(duì)本報(bào)記者稱，Adidas對(duì)Rockport的改造不成功，使其無法融入Adidas的體系之中，失去了品牌原有的活力。

　　樂步創(chuàng)立于美國，主要市場在北美，而且產(chǎn)品主要是男鞋。阿迪達(dá)斯收購后希望將其市場擴(kuò)展至全球，產(chǎn)品線覆蓋男性和女性，成為全球領(lǐng)先的皮鞋品牌。但是事與愿違。

　　兩者的業(yè)務(wù)并不具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。王昕說，Rockport主要定位是商務(wù)與休閑，而Adidas主要定位是體育運(yùn)動(dòng)品牌，兩者是鞋業(yè)的不同分壘。

　　另一方面，Adidas明顯偏重裝備研發(fā)而非產(chǎn)品營銷。而Rockport主打科技因素，在營銷方面亦無法增強(qiáng)Adidas的實(shí)力。

　　Adidas出售Rockport的導(dǎo)火索是公司2014年第一季度的糟糕表現(xiàn)所導(dǎo)致。2014年一季度，Adidas基于股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時(shí)Rockport的銷售業(yè)績大跌12.1%至5300萬歐元。

　　Rockport在Adidas體系中的問題更早之前便已有預(yù)兆，2009年經(jīng)歷金融危機(jī)后，Adidas公司決意將無助于商業(yè)成功的業(yè)務(wù)砍掉，隨后縮編了Reebok、Rockport等旗下品牌的雇員。王昕表示，由此可見，對(duì)于Adidas而言，Rockport已更多地成為公司發(fā)展的負(fù)擔(dān),而非原來設(shè)想的增長動(dòng)力。

　　阿迪達(dá)斯此前公布過一個(gè)2015年增長計(jì)劃，預(yù)計(jì)2015年實(shí)現(xiàn)170億歐元的銷售額，實(shí)際表現(xiàn)是，2014財(cái)年的銷售額只有148億歐元，僅比2013財(cái)年增長3億歐元。要實(shí)現(xiàn)今年170億歐元的目標(biāo)，阿迪達(dá)斯可得費(fèi)一把勁。

　　除了完成自己預(yù)定的目標(biāo)困難重重，競爭對(duì)手耐克的勢頭也是咄咄逼人。2010財(cái)年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財(cái)年(截至當(dāng)年5月)，收入增長近50%至277.99億美元，而阿迪達(dá)斯2010財(cái)年的銷售額到2014財(cái)年只增長了約23%。

　　跑在前面的耐克還在輕裝前進(jìn)，打算在核心的產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)一步建立優(yōu)勢。Nike在2012年出售了子品牌Umbro、Cole Haan。Nike明確表示，剝離子品牌是為了集中精力經(jīng)營Nike、Jordan Brand、Converse、Hurley品牌。Adidas在其主要市場歐洲與德國之市場份額正面臨主要對(duì)手Nike的不斷蠶食。2012年，Adidas在西歐體育運(yùn)動(dòng)品市場的占有率達(dá)到13.2%，Nike則占到整個(gè)市場的12.4%。

　　王昕說，單就中國來看， Nike近年來不斷加大對(duì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入，頻繁贊助體育明星與賽事、利用大數(shù)據(jù)營銷等舉措都使得Nike不斷拉開與Adidas的差距。盡管2008年后，Adidas通過渠道下沉、推出不同定位的產(chǎn)品等措施來維持增長，但長遠(yuǎn)來看這些方法仍無法保持Adidas的可持續(xù)增長性。

　　王昕表示，Nike與Adidas在割舍子品牌前都經(jīng)歷了經(jīng)營狀況不理想的時(shí)期，Nike面臨大中華區(qū)增長放緩以及預(yù)訂單量下降帶來的毛利率連續(xù)下滑，Adidas面臨主戰(zhàn)場歐洲市場被蠶食危機(jī)。而從時(shí)間上，Nike集中趨勢先于Adidas，并給Adidas帶來壓迫感，使其采取相似的策略。這似乎代表著在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的環(huán)境下，體育運(yùn)動(dòng)品牌過去不斷擴(kuò)大領(lǐng)域的做法已顯得滯后而無法帶來令人滿意的成果，通過資源集中而在核心領(lǐng)域爭奪市場份額才是巨頭們現(xiàn)在可行的增長出路。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）