價值被低估的品牌“彪馬” 能否站起來？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】自1948年在德國建立，彪馬，該以“跳躍的大貓”logo而著名的體育品牌已經(jīng)獲得了很大的成功，在多項大型體育賽事，比如奧運(yùn)會和FIFA世界杯的一些比賽中，該品牌成功取得一席之地，敢于像耐克和阿迪達(dá)斯這樣更大的競爭者抗衡。其最近的成功包括與阿森納足球俱樂部建立合作伙伴關(guān)系，并在2014年FIFA世界杯中處于公眾關(guān)注的中心。多年以來，該品牌已將眾多體育偶像納入旗下，包括貝利、克魯伊夫、短跑健將克里斯提、尤塞恩·博爾特、鮑里斯·貝克爾以及小威廉姆，甚至像麥當(dāng)娜這樣的流行歌手都拜倒在其魅力下。
盡管該品牌取得了這些表面上的輝煌，但該價值20億美元的公司多年來一直在苦苦掙扎，試圖挽救銷售額一路下滑的頹勢。在2007年時，一個法國奢侈品品牌控股集團(tuán)Kering SA(旗下還擁有古馳以及圣羅蘭這些品牌)決定收購彪馬公司86%的股份，這次收購給該品牌重新注入了活力，為其帶來9700萬美元的投資。
的努力是否能將該公司再次轉(zhuǎn)虧為盈，使之與其預(yù)期相符，我們不得而知。就在去年12月份，有報道稱，該總部位于法國的Kering集團(tuán)在接觸一些包括亞洲和中東在內(nèi)的潛在的買家。這一決定令人吃驚，不僅僅是因?yàn)槠渫顿Y決策，因?yàn)榫驮谌ツ昵锛�，彪馬還宣布新的廣告宣傳活動“Forever Faster”，而幾個月前，Kering集團(tuán)主席Francois-Henri Pinault 還宣稱該集團(tuán)要開設(shè)體育和生活時尚用品部門，該部門最終將會包括不止一個品牌：“關(guān)于我們體育品牌的投資組合還沒有完成，我們已經(jīng)開始，但是在彪馬步入正軌之前，我們不會進(jìn)行任何并購。我們先做個假定，可能2、3年后我們會重新尋找辦法來強(qiáng)化這方面的投資。”但截至目前為止，除了一些銷售方面的探索之外，尚未達(dá)成任何協(xié)議。
據(jù)彪馬的CEO Bj?rn Gulden說：“彪馬缺乏清晰的品牌定位，以及品牌的賣點(diǎn)�！痹谒麑懡o股東的年度報告信中，他極為嚴(yán)肅地說：
“消費(fèi)者不清楚彪馬品牌代表的意義是什么，我們需要更加清晰、可見，要講述彪馬品牌故事，讓消費(fèi)理解，并發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)性。而關(guān)于我們的產(chǎn)品，我們也需要進(jìn)一步商業(yè)化——這并不是意味著廉價，而是創(chuàng)造讓零售商和消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品。我們必須加強(qiáng)自身競爭力，為消費(fèi)者提供性價比高的產(chǎn)品。第三點(diǎn)是，彪馬要充分利用分銷渠道，我們到現(xiàn)在還沒有將我們的產(chǎn)品放到正確的渠道上去�！�
由麻省理工學(xué)院工程師和華爾街分析師組成的證券研究團(tuán)隊TrefisTeam稱2012年全球運(yùn)動服裝市場的規(guī)模為1350億美元。該團(tuán)隊預(yù)測，2012至2019年該市場的復(fù)合年均增長率為4%，到2019年該市場規(guī)模會增長至1780億美元。市場規(guī)模會增長，主要是因?yàn)橐韵滤狞c(diǎn)：全民健身意識的提高、全球人均收入水平的提高、女性參與體育活動的興趣增長、以及休閑裝不斷被運(yùn)動裝取代的趨勢還將繼續(xù)。
他們認(rèn)為亞太地區(qū)和拉丁美洲地區(qū)不斷增長的需求，以及向健康生活發(fā)展的趨勢是關(guān)鍵的催化劑。彪馬產(chǎn)品的市場正在不斷擴(kuò)大中，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗鼫p輕了品牌銷售表現(xiàn)積弱的一些壓力。有了這種強(qiáng)大的市場推動力，該品牌應(yīng)該可以更容易脫離困境， 再次提高其利潤。
彪馬一定會成功挽回體育服裝消費(fèi)者日漸減退的興趣，對此我們一點(diǎn)也不會感到費(fèi)解。畢竟時尚總是變化無常的，品牌所需做的只是一個能夠真正引起消費(fèi)者共鳴的廣告宣傳活動。單單從以下這些傳統(tǒng)的評估標(biāo)準(zhǔn)來看，彪馬與其競爭對手還是有的比較的：
通過對過去10年的財報的研究，我們就能清楚知道該品牌的價值。2004年其總收入只有17.7億美元，與現(xiàn)在的34.4億美元相差懸殊。在2011、2012以及2013財年，彪馬收入破紀(jì)錄，其自由現(xiàn)金流少于1億美元，該公司的平均每年的自由現(xiàn)金流為2.47億美元。
其自由現(xiàn)金流是否能回到平均水平還不一定，但是其CEO已經(jīng)有意識要對品牌做出改變。一方面，該品牌現(xiàn)在已經(jīng)在采取一些可靠的措施來振興其。另一方面，到2019年，體育服裝市場的預(yù)期復(fù)合年均增長率將擴(kuò)大至4.2%，借整個市場的東風(fēng)，彪馬的前景很值得期待，其每股應(yīng)該能達(dá)到200美元。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
