阿迪達(dá)斯5年計(jì)劃緊逼 出手樂(lè)步謀自救

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】曾經(jīng)銳氣十足的德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)巨頭Adidas AG (下稱(chēng)阿迪達(dá)斯)似乎正陷入彷徨。在連續(xù)兩年調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期的同時(shí)，試圖通過(guò)出手邊緣業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)逆襲。

　　1月23日，阿迪達(dá)斯宣布稱(chēng)，將以2.8億美元的價(jià)格出售旗下美國(guó)鞋履品牌(Rockport)，而買(mǎi)家正是其強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新百倫與另一家私募股權(quán)公司組成的合資公司。

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售警報(bào)已經(jīng)拉響多年，那些身在其中的生產(chǎn)商們顯然不甘心坐以待斃，咬碎牙根剝離非核心品牌成為其中一種救贖方案。

　　低價(jià)出售樂(lè)步

　　1月23日，阿迪達(dá)斯宣布，將把名下的樂(lè)步運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)出售給一家由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新百倫公司發(fā)起的合資企業(yè)，希望以此邁出業(yè)務(wù)重振的第一步。

　　公開(kāi)資料顯示，樂(lè)步品牌在2006年被阿迪達(dá)斯以40億美元的價(jià)格收入麾下，成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的子品牌。發(fā)展至今，Rockport已經(jīng)進(jìn)入全球超過(guò)55個(gè)市場(chǎng)，2007年樂(lè)步進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)一二線(xiàn)城市擁有近百家店鋪。與主品牌Adidas的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格不同，Rockport旗下的男鞋和女鞋系列介于商務(wù)與休閑之間，并且主打科技因素。

　　據(jù)悉，由新百倫和私募股權(quán)企業(yè)伯克希爾合伙組建的公司將會(huì)以2.8億美元的價(jià)格收購(gòu)樂(lè)步品牌，新公司還將包括新百倫的Drydock業(yè)務(wù)。這項(xiàng)交易將于今年晚些時(shí)候完成。

　　其實(shí)，早在去年5月，就有消息傳出阿迪達(dá)斯正在謀求出售Rockport品牌，有消息稱(chēng)Rockport售價(jià)至少3億美元。

　　此次Adidas出售Rockport的導(dǎo)火索源于去年第一季度的糟糕表現(xiàn)。據(jù)2014年阿迪達(dá)斯一季度財(cái)報(bào)顯示，股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時(shí)Rockport的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大跌12.1%至5300萬(wàn)歐元。

　　記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，此次樂(lè)步出售價(jià)格為2.8億美元，與此前宣稱(chēng)的至少3億美元的出售價(jià)有一定的差距。

　　多位接受記者采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)近兩年的阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)并不好，雖然阿迪達(dá)斯在日前發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司2014年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)11%，銳步品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)則為5%，但與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克相比，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度仍有不小的差距。

　　據(jù)耐克公司近些年財(cái)報(bào)顯示，2010財(cái)年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財(cái)年(截至當(dāng)年5月)，收入增長(zhǎng)近50%至277.99億美元，而阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額從2010財(cái)年到2014財(cái)年只增長(zhǎng)了約23%。

　　“阿迪達(dá)斯此次品牌聚焦的做法，不但是聚焦產(chǎn)品，更多的就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的布局，以期在市場(chǎng)方面趕上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克�！倍辔唤邮苡浾卟稍L(fǎng)的人士直言，現(xiàn)在不管是體育運(yùn)動(dòng)品牌還是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，靠布局產(chǎn)業(yè)面取勝的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，從近些年耐克成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，提高產(chǎn)品在核心領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在關(guān)鍵市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。

　　5年計(jì)劃緊逼

　　“此次阿迪達(dá)斯之所以忍痛割?lèi)?ài)匆匆賣(mài)掉此前收購(gòu)還不到十年的特色樂(lè)步，其實(shí)跟阿迪達(dá)斯此前布局的5年發(fā)展計(jì)劃有直接的關(guān)系，不過(guò)，即使買(mǎi)掉樂(lè)步品牌后，其公司此前制定的5年計(jì)劃也有不小的挑戰(zhàn)�！币晃唤咏鼧�(lè)步品牌的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言。

　　據(jù)記者了解，早在4年前，處于高速增長(zhǎng)時(shí)期的阿迪達(dá)斯就制定了5年發(fā)展計(jì)劃，在2010年的基礎(chǔ)上，2015年的銷(xiāo)售額(撇除匯率因素)增長(zhǎng)45%-50%，每年以高個(gè)位數(shù)的幅度增長(zhǎng)。

　　若按此前計(jì)劃，在2010年全球銷(xiāo)售額119.9億歐元的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯2015年收入預(yù)計(jì)達(dá)到170億-180億歐元。但事實(shí)并非如此，據(jù)阿迪達(dá)斯相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2013年，阿迪達(dá)斯僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額144.92億歐元，遠(yuǎn)低于此前預(yù)計(jì)的每年以10%以上的速度增長(zhǎng)，也就是說(shuō)2015年收入達(dá)到170億歐元已無(wú)可能。

　　對(duì)此，多位接受采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，賣(mài)掉樂(lè)步其實(shí)亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，受大環(huán)境影響以及此前樂(lè)步業(yè)績(jī)拖累，此前預(yù)定的5年目標(biāo)已經(jīng)成為泡影，再加上西歐和俄羅斯主戰(zhàn)場(chǎng)的接連失利，無(wú)疑成為阿迪達(dá)斯最終折戟的主要原因。

　　據(jù)記者了解，受近兩年整體高端銷(xiāo)售市場(chǎng)人氣冷清以及舊庫(kù)存清算緩慢影響，阿迪達(dá)斯旗下泰勒梅高爾夫品牌的壓力陡增，利潤(rùn)表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

　　從2014年第二季度來(lái)看，在剔除匯率因素后，阿迪達(dá)斯品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14%，銳步增長(zhǎng)了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。

　　除此之外，其主要市場(chǎng)歐洲與德國(guó)之市場(chǎng)份額正面臨耐克的不斷蠶食。值得慶幸的是，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁或許給增長(zhǎng)乏力的阿迪達(dá)斯帶來(lái)一些安慰。

　　相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額約10億歐元，到2013年，銷(xiāo)售額達(dá)到16.55億歐元，與2010年相比，增長(zhǎng)約66%，在大中華區(qū)，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)阿迪達(dá)斯集團(tuán)制定的到2015年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)。

　　不過(guò)，僅靠中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，能緩解阿迪達(dá)斯的全球壓力嗎?剝離樂(lè)步后，阿迪達(dá)斯對(duì)市場(chǎng)會(huì)有哪些舉動(dòng)仍值得關(guān)注。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）