沒等到國足春天 阿迪達(dá)斯30年里“很受傷”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國足球永遠(yuǎn)像是一部刺激的懸念大片，不到最后一刻不知結(jié)局。在2015年亞洲杯上，中國隊小組賽三戰(zhàn)全勝，是亞洲杯小組賽歷史最好成績，這瞬間讓中國男足的商業(yè)價值“爆棚”。當(dāng)去年底，耐克用12年10億元人民幣的球衣贊助簽下國足的時候，曾有人調(diào)侃，國足水平之爛，賣出這個價，簡直是賺大了。但是，當(dāng)小組賽中的國足屢戰(zhàn)屢勝，耐克的LOGO隨之曝光率激增時，又有人大呼：國足價值其實遠(yuǎn)超10億元，耐克簡直是“賺大發(fā)了”。

　　不過，1月22日中國隊在四分之一決賽又以0:2負(fù)于澳大利亞，場面完敗。但闖入淘汰賽，已是最近三屆亞洲杯上的最佳成績，耐克的曝光也到此為止。但隨著國家對足球的高度重視，社會各界對中國足球的發(fā)展都在加大投入，可以想象中國足球即將迎來一個新的發(fā)展時期。一個細(xì)節(jié)是，CCTV甚至拿出黃金時段來轉(zhuǎn)播中國的業(yè)余足球聯(lián)賽。這時，人們不禁想起，耐克是從老對手阿迪達(dá)斯手里“奪回”了贊助權(quán)。就在中國足球春天就要來臨的時候，阿迪達(dá)斯卻結(jié)束了與國足長達(dá)30年的合作，將國家隊的冠名贊助權(quán)禪讓給老對手耐克，這究竟是一步昏招，抑或是塞翁失馬?

　　國足是制高點

　　“簡直是匪夷所思。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對阿迪達(dá)斯不再與國足續(xù)約發(fā)出了如此的感慨。

　　去年底，和國足的合約即將到期，就傳出了阿迪達(dá)斯希望通過壓低贊助金額與國足續(xù)約的消息。此時，老對手耐克強(qiáng)勢介入，成為新的合作伙伴。張慶表示，國家隊代表著一個國家足球的最高水平，阿迪達(dá)斯的基因根植于足球，失掉這一塊市場，對于阿迪達(dá)斯來說就是失掉了一個戰(zhàn)略制高點。

　　與此對應(yīng)的，是老對手耐克在中國市場的步步為營。“學(xué)習(xí)耐克好榜樣”，已經(jīng)成為了體育品牌的一個口號。資料顯示，耐克除了贊助國家隊，還擁有中超所有俱樂部的球衣裝備權(quán)益，這使得耐克足球在中國市場的布局十分完整。

　　對于外界各種“流言蜚語”，阿迪達(dá)斯卻顯得非常淡定。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在給記者的郵件中，如是回復(fù)解約的理由：“合約總有期滿的那一天，因此也總會出現(xiàn)新的談判。每一個品牌都希望自己的資產(chǎn)有所保持或增加。然而，評估一個球隊或球員是否和品牌相符也是很重要的，另外贊助合約也要符合商業(yè)利益�！毖韵轮�意，贊助中國足球，已然不符合企業(yè)利益最大化的商業(yè)邏輯。

　　高嘉禮顯然話中有話。多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不能因為這一次的解約，否認(rèn)阿迪達(dá)斯對于中國足球所做的貢獻(xiàn)，也不能就此蓋棺論定這對于公司的影響。熟悉中國足球潛規(guī)則的人士也都明白，在與中國足球合作的漫長三十年中，阿迪達(dá)斯其實也“很受傷”。

　　張慶透露說，例如在2011年中國足協(xié)在世界杯外圍賽20強(qiáng)開打之前，臨陣換帥，用所謂的西班牙名帥卡馬喬替換了本土教練高洪波，彼時高洪波帶隊已度過磨合期，狀態(tài)正佳。作為贊助商的阿迪達(dá)斯，深知大賽前臨陣換帥乃兵家大忌，于是并不贊成在20強(qiáng)賽開打前換主教練。而正是這次倉促換帥，致使中國隊在2011年11月份在亞洲區(qū)預(yù)選賽階段提前出局世界杯，使得贊助商失去了在世預(yù)賽中的品牌宣傳機(jī)會�！爸亟鹜度耄瑓s收獲苦果。這對阿迪，肯定有打擊�！�

　　不僅如此，據(jù)傳年薪高達(dá)700萬的卡馬喬不僅未能帶領(lǐng)國足更上一個臺階，甚至在其在任期間，還出現(xiàn)了1:5負(fù)于泰國二隊這樣的國際丑聞。當(dāng)身穿阿迪達(dá)斯LOGO的中國國家隊隊員被一幫泰國青年隊的小孩來回傳球反復(fù)羞辱時，可以想象阿迪達(dá)斯可能恨不得沖下場去遮住球衣的LOGO。

　　這還不是全部。作為球迷兼業(yè)內(nèi)人士，盛開體育董事長兼聯(lián)合創(chuàng)始人馮濤回溯了阿迪達(dá)斯在中國市場的三十年，“這三十年的商業(yè)投入，并沒有轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的銷售額。這或許讓阿迪心灰意冷�！�

　　更大的原因，或許來自業(yè)績壓力。2014年前三季度的阿迪達(dá)斯發(fā)布的業(yè)績顯示，集團(tuán)凈利同比下降 21%。同時，放棄了2011年制定的2015年業(yè)績目標(biāo)。業(yè)績壓力使得阿迪達(dá)斯要嚴(yán)格審視自己的每一筆投入，考慮到近些年來國家隊的戰(zhàn)績和曝光率，這筆生意已經(jīng)沒那么劃算了。正如高嘉禮對本刊的回應(yīng)所言：“作為一個注重優(yōu)秀表現(xiàn)的品牌，我們將繼續(xù)專注于能夠提供優(yōu)秀表現(xiàn)的資產(chǎn)和項目，力求打造最大的品牌影響力�！�

　　足球?qū)τ诎⒌线_(dá)斯的重要性不言而喻。1974年，隨著前西德隊奪得世界杯，阿迪達(dá)斯也正式迎來了自己的黃金時代。從全球戰(zhàn)略而言，目前阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域仍舊擁有遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢，它不僅是國際足聯(lián)世界杯比賽的常年官方贊助商，更是在奪得過世界杯的8支國家隊中擁有壓倒性優(yōu)勢：法國、德國、西班牙、阿根廷都是選擇阿迪作為常年贊助商。而耐克最大的押寶是五星巴西。換句話說，雖然中國是有著近14億人口的龐大市場，但是作為一支近14年沒有打入過世界杯決賽、從來沒有登頂過亞洲杯、甚至連續(xù)三屆世界杯無法進(jìn)入亞洲區(qū)預(yù)選賽最后決賽的國家隊，中國市場的戰(zhàn)略意義對于阿迪達(dá)斯的全球布局，并不像國人想的那么重要。

　　馮濤表示，不用刻意放大中國隊亞洲杯小組出線對于品牌宣傳的意義。“2002年，中國隊曾經(jīng)世界杯預(yù)選賽出線，2004年中國隊獲得亞洲杯亞軍。可以說，阿迪曾經(jīng)見證過中國男足的興盛時期。但這并不意味著能夠提振阿迪在中國的銷量。要知道，2002 年，阿迪達(dá)斯在中國的銷量，甚至不及韓國市場的七分之一。充斥于中國市場的，是大量的假貨和盜版�！�

　　對于能否借勢雄起，業(yè)內(nèi)人士表示，這要取決于中國隊的表現(xiàn)，“未來兩年內(nèi)，一旦男足打不進(jìn)世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽，整個足球環(huán)境又會被打回原形�！�

　　押寶下一代

　　不可否認(rèn)的是，阿迪達(dá)斯多少錯估了中國政府對振興國足的決心。如今，與以往中國足球時代“一治一亂”的歷史交替不同的是，這一輪中國足球的看漲行情來自政府高層對于足球事業(yè)的空前重視。

　　2014年11月，教育部部長袁貴仁表示，將把學(xué)生足球特長水平納入學(xué)生綜合素質(zhì)評價，作為升學(xué)成績參考的一部分，并且將足球納入體育課必修課程。今年1月，教育部決定，到2017年，將在全國范圍內(nèi)遴選建設(shè)約2萬所校園足球特色學(xué)校及約30個校園足球試點縣(區(qū))。而在青島這樣的典型二線城市，已經(jīng)確定要加修數(shù)百塊足球場，發(fā)展青少年足球。

　　政策正在催生一個產(chǎn)業(yè)熱潮的來臨。要知道，包括地產(chǎn)、電商、金融等多個行業(yè)的巨頭都在此時不惜血本的押寶中國足球產(chǎn)業(yè)，阿迪達(dá)斯卻放棄了最高曝光率的機(jī)會，這成為外界詬病阿迪達(dá)斯的最大理由。張慶認(rèn)為，在苦熬了三十年之后，好不容易等到了政策的春天，放棄未免太可惜。“也許決策層不是中國人，未免太不了解中國國情了。國家隊的意義遠(yuǎn)不止于體育層面和商業(yè)價值，而是具有深遠(yuǎn)的社會影響力�！�

　　阿迪達(dá)斯并非毫無作為。針對即將開始的校園足球熱，高嘉禮回復(fù)記者稱：“將更多的注重基礎(chǔ)性青少年足球。今年，我們將正式發(fā)布阿迪達(dá)斯青少年足球聯(lián)賽以及其它更多的，注重于青少年足球長期發(fā)展的項目，包括球員成長聯(lián)賽以及教練培訓(xùn)計劃等�！�

　　但這在業(yè)內(nèi)人士看來，投入青少年足球是一個體育品牌退而求其次的選擇。從品牌營銷的效率角度，其宣傳推廣計劃應(yīng)該形成一個金字塔結(jié)構(gòu)。既有對“基層和草根”的投入，在中間部分形成與消費者的互動，金字塔尖則是對吸引眼球有高曝光率的頂級賽事和運動球隊的深度營銷。

　　馮濤則分析，阿迪達(dá)斯此舉更多的是為自己培養(yǎng)未來的消費者。“坦白的說，如今十七八歲的少年球迷，才能算得上真正意義上的球迷，他們會在足球的衣服和門票上有所投入。與以往老一輩只圍坐在電視機(jī)和酒吧里看球是不一樣的�；蛟S，三十年的實踐已經(jīng)證明，眼球不能轉(zhuǎn)化成消費，阿迪只能寄希望于下一代�！�

　　然而，耐克也想到了這一點。資料顯示，2010年以來耐克就為青少年草根球員提供了到職業(yè)水平足球環(huán)境深造的機(jī)會;在北京、上海和成都近百所小學(xué)的體育課中幫助開設(shè)足球課程等。在校園足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克針對中國少年的爭奪還在繼續(xù)。

　　無論怎樣，在這一輪對于正在風(fēng)口上的中國足球的爭奪，阿迪達(dá)斯顯然采用了偏保守的策略。這究竟是昏招還是明智之舉，只有等待時間做出回答。“但在中國足球夯實基礎(chǔ)的十年內(nèi)，阿迪達(dá)斯都還有機(jī)會�！睆垜c表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）