安踏：要做中國第一家破百億的體育公司

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】成為第一個擺脫行業(yè)危機的體育用品公司后，安踏給自己設(shè)定了2015年實現(xiàn)100億的目標，而且，這個從大眾市場殺入行業(yè)的公司正在嘗試多品牌戰(zhàn)略，從而挖掘更多潛力市場。

　　依賴消費人群最廣的大眾市場，安踏成為第一個擺脫危機的體育用品公司。

　　2月中旬，安踏公布2014財年年報，安踏營業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%;全年實現(xiàn)凈利潤約17億元，同比上升29.3%。安踏成為第一個從批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的體育用品企業(yè)。

　　零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見，開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品，提供精準的訂貨指引，鼓勵經(jīng)銷商靈活地采取補單，讓店內(nèi)的庫存水平保持穩(wěn)定和防止庫存積壓。通過快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立，以及對門店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，門店效益同比提高24.7%。

　　的表現(xiàn)超過了全行業(yè)庫存危機之前的最佳表現(xiàn)。2010年，李寧的營收達到史上最高點94億元，安踏則在2011年達到最高點89億元。2012年開始，中國體育用品商紛紛從最高點往下滑并出現(xiàn)虧損，2014年其他公司數(shù)據(jù)尚未完全公布，不過從上半年看，2014年上半年安踏8.03億元的凈利潤，不計算虧損了5億多的李寧，超過了特步、匹克、361°之和。

　　安踏找到了消費人群最廣的大眾市場。向他們提供那些價位集中在300元-500元的運動鞋。

　　一線城市的高端消費者消費水平高，產(chǎn)品售價高，但是消費者選擇多，競爭激烈，在這個市場上，國際品牌憑借品牌力占有優(yōu)勢。另一個本土品牌李寧在2008年奧運之后曾經(jīng)想與其直接對抗，通過90后策略，產(chǎn)品提價進行升級，最終結(jié)果證明這個策略的失敗。

　　來自福建晉江，沒有品牌天生優(yōu)勢的安踏把自己定位為賣最多人穿得起的鞋子。安踏發(fā)現(xiàn)，消費者對國內(nèi)品牌可接受的程度集中于300元至500元。而這些消費者的特點是月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛好運動，居住在二三線城市為主。安踏的門店也迎合了這個分布。目前從門店分布來看，一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場占10%。而未來策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　秉承這個大眾路線，2013年，安踏啟動“實力無價”籃球戰(zhàn)略，由凱文·加內(nèi)特、拉簡·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星籃球鞋，價格皆為399元。

　　2014年，安踏-NBA聯(lián)名品牌球鞋延續(xù)國民籃球鞋的定位。其NBA籃球鞋標價為449元。同為NBA官方合作伙伴，阿迪達斯的NBA籃球鞋主打600元以上的價位。

　　從安踏的銷售數(shù)據(jù)來看，其在大眾市場上擁有了足夠的認可度�！案鶕�(jù)安踏2015前三季度訂貨會數(shù)據(jù)，完全有可能在2015年實現(xiàn)100億的目標�！卑蔡ざ�事局主席兼CEO丁世忠稱。

　　不過，這個依靠大眾市場成長起來的公司有意逐步建立多品牌戰(zhàn)略去迎合不同的消費者，安踏童裝，F(xiàn)ILA正在成為新的增長點。多品牌戰(zhàn)略下，安踏不同品牌建立不同渠道，目前已經(jīng)能夠覆蓋街邊店鋪、百貨公司、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

　　如同李寧有高端品牌樂途，安踏也有FILA，不過，2008年李寧獲得了Lotto(樂途)商標為期20年的獨家特許權(quán)后連續(xù)三年虧損，在2012年將其特許經(jīng)營期限縮短了10年。

　　安踏在2009年獲得高端運動品牌FILA在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)。目前FILA增速已經(jīng)超過主品牌安踏，門店達到519家，較去年增長103家。安踏未公布FILA銷售數(shù)據(jù)，不過表示，F(xiàn)ILA對于公司毛利率提高起到較大作用。

　　“也不排除繼續(xù)收購高端國際品牌來滿足高端人群，目前已經(jīng)與多家品牌聯(lián)系過�！卑蔡ざ�事局主席兼CEO丁世忠稱。

　　根據(jù)調(diào)研機構(gòu)歐睿的數(shù)據(jù)，在中國市場占有率上，耐克阿迪仍是第一第二，安踏其次。盡管已是國內(nèi)第一，與耐克阿迪相比，差距仍大。市場排名第二的阿迪2013年大中華區(qū)實現(xiàn)銷售額16.55億歐元(約合116.84億元人民幣)，而本土品牌尚未有突破百億的。

　　安踏與國際品牌抗衡的優(yōu)勢仍然是價格，在一線城市以下市場上，實惠的價格仍然是決定購買的重要因素。但是，平價形象也阻礙安踏進一步提升品牌影響力。

　　安踏正在努力提升品牌影響力，措施包括2014年從李寧手中接過體操隊、從匹克手中搶下NBA、為索契冬奧會以及仁川亞運會中國體育代表團提供領(lǐng)獎裝備、為24支國家隊提供比賽裝備等。

　　華通明略戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)張承良在評價中國體育運動行業(yè)時指出，安踏憑借高性價比打開市場，但是阿迪耐克是在倡導(dǎo)生活方式，所以消費者已經(jīng)不在乎它的價格，這也是其可以用更高價的鞋子獲取更高利潤的原因。而以安踏為代表的國內(nèi)品牌，還需要給品牌提供更多獨特的情感因素。

　　安踏業(yè)績發(fā)布會當天，安踏董事局主席兼CEO丁世忠接受了記者的專訪。

　　記者：2012年庫存危機開始，體育用品公司都在進行批發(fā)模式向零售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，安踏如何最先恢復(fù)到危機前的狀態(tài)?

　　丁世忠：企業(yè)基礎(chǔ)很重要，2012年出現(xiàn)動蕩的時候，安踏的庫存壓力相對最小。安踏以執(zhí)行能力快著稱，因此能夠快速完成轉(zhuǎn)型任務(wù)，零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見，開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品，提供精準的訂貨指引，鼓勵經(jīng)銷商靈活地采取補單，讓店內(nèi)的庫存水平保持穩(wěn)定和防止庫存積壓。通過快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立，以及對門店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，營收同比增長22.5%，門店效益同比提高24.7%。

　　記者：安踏強調(diào)性價比高，提供大多數(shù)人買得起的鞋子，這些人主要分布在什么市場，有什么特點?為什么會有這樣的定位?

　　丁世忠：安踏從一開始就清楚自己的目標消費者是什么人。沒法與國際品牌相比，但是安踏滿足的是中國數(shù)量最多的消費人群，安踏要在定位的人群做到最好，這些人主要是月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛好運動。目前安踏在二三線城市占領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢。門店分布情況來看，一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場占10%。而未來策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　記者：除了滿足大眾人群的需求，安踏如何滿足不同消費人群的需求?

　　丁世忠：目前安踏旗下?lián)碛邪蔡�、FILA、兒童等多個品牌覆蓋不同人群和不同零售通道。其中安踏針對最廣大的普通消費者，F(xiàn)ILA針對中高端消費者，兒童品牌針對兒童群體。安踏和安踏兒童主要覆蓋街邊店，F(xiàn)ILA主要覆蓋高端購物商場。安踏集團旗下的幾個品牌相互互補，交叉覆蓋所有零售通道，以把握各個市場的機遇。

　　記者：從市場占有率上，安踏已經(jīng)超越李寧，正在追趕阿迪達斯和耐克，但是從品牌形象上，阿迪達斯和耐克不是提供性價比高的產(chǎn)品，更多是提供生活方式，安踏將如何追趕?

　　丁世忠：品牌力這方面安踏一直在努力。2014年安踏與中國體操及舉重摔跤柔道兩個運動管理中心展開戰(zhàn)略合作，截止到目前，安踏已經(jīng)簽約5大運動中心24支國家隊，成為擁有國家隊資源最多的運動品牌。安踏還成為NBA中國官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商。

　　記者：安踏目前是國內(nèi)第一的運動品牌，下一步目標是什么?

　　丁世忠：從已經(jīng)結(jié)束的2015前三季度訂貨會數(shù)據(jù)看，2015年可能達到100億元。但與阿迪達斯和耐克差距還很大。它們是全球型的企業(yè)，一個品牌只有基數(shù)足夠大，才可能談影響力。安踏也在努力成為國際化的公司，但不是國際上賣產(chǎn)品就是國際化，我們定位在中國市場上，可通過收購其他國際品牌來提升表現(xiàn)。通過FILA運營的表現(xiàn)來看，我們有能力運營國際品牌。我們一直在找這樣的品牌，目前已經(jīng)洽談過好幾個。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）