銳步PUMP轉(zhuǎn)型回歸 能否重現(xiàn)1989年消費(fèi)熱潮？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】銳步在1980年代末到1990年代初的“黃金時(shí)代”已成往事。
2006年，阿迪達(dá)斯買下了這家公司，也同時(shí)取代了銳步的NBA贊助商地位。2010年，耐克又奪走了銳步橄欖球大聯(lián)盟的球衣專營(yíng)權(quán)。而銳步當(dāng)年最重要的代言人NBA球星沙奎·奧尼爾，如今只是一個(gè)社交媒體上的“全明星”(2011年，奧尼爾在Twitter上宣布退役)。
然而，在位于被大雪封鎖的南波士頓的銳步壯觀的總部深處，還有一個(gè)無(wú)價(jià)之寶——可充氣運(yùn)動(dòng)鞋。這項(xiàng)精密的技術(shù)，包括嚴(yán)密的法律工作，使得其他運(yùn)動(dòng)品牌——包括耐克，都無(wú)法完全破解。
銳步賣出他們第一雙可充氣運(yùn)動(dòng)鞋，已經(jīng)是26年前的事情了。如今，它再次將可充氣運(yùn)動(dòng)鞋Pump作為扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期疲軟業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
3月4日上午，推出了新款跑步鞋，這款有著無(wú)縫的網(wǎng)面鞋面和輕薄的鞋底，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品看起來沒差。不同的是，銳步稱，其中的可充氣氣墊采用了全新的技術(shù)，生產(chǎn)成本將比原先的Pump球鞋更低。
銳步此舉仿佛再次簽下了一位NBA球星一樣——只是這位“球星”有些上了年紀(jì)罷了。
一個(gè)例子是，隨便問問一個(gè)35至40歲的美國(guó)男性如何評(píng)價(jià)銳步Pump，你很有可能聽到這樣的反饋，“它們剛面市的時(shí)候我才12歲，那時(shí)我覺得它是世界上最酷的玩意了，連Air Jordon也比不上Pump。”
Jordan Geller是一位職業(yè)收藏家，在拉斯維加斯擁有一家名叫ShoeZeum的展覽館，展出各式各樣令人垂涎的球鞋。他說：“這是銳步唯一一次徹底戰(zhàn)勝耐克。”
產(chǎn)品創(chuàng)新、公司戰(zhàn)略和流行文化，都大大推動(dòng)了Pump的知名度。在當(dāng)時(shí)，用氣墊保護(hù)足部和踝部的技術(shù)是革命性的，可以媲美汽車的安全氣囊。銳步先進(jìn)概念副總裁兼原Pump運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目經(jīng)理Paul Litchfield介紹，這一想法借鑒了滑雪靴和充氣夾板的設(shè)計(jì)。氣墊是在馬薩諸塞州的Chicopee市一家醫(yī)藥設(shè)備工廠生產(chǎn)的。
“那時(shí)候籃球運(yùn)動(dòng)如日中天，所以我們重點(diǎn)研發(fā)了可以進(jìn)一步滿足運(yùn)動(dòng)員需求的產(chǎn)品�！盠itchfield說，“我們已經(jīng)有固定帶、適應(yīng)系統(tǒng)和鉸鏈等各種玩意，但氣墊這個(gè)想法是排在首位的�！�
發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)會(huì)后，銳步為它的新產(chǎn)品制定了170美元的“天價(jià)”，差不多是當(dāng)時(shí)其他籃球鞋價(jià)錢的兩倍。然而，高價(jià)依然帶來了銷售的增長(zhǎng)。Geller認(rèn)為，這一理念帶來了全新的進(jìn)步，而非一時(shí)的噱頭。
當(dāng)時(shí)，由于邁克爾·喬丹的活躍，籃球運(yùn)動(dòng)仍處在高峰。1988年，喬丹贏下了自己首個(gè)NBA最有價(jià)值球員獎(jiǎng)項(xiàng)，并在灌籃大賽中第二次奪魁。然而三年后，銳步簽約的球員迪·布朗在灌籃大賽中擊敗了喬丹。布朗在每次灌籃前都會(huì)為自己的球鞋充氣，引發(fā)了消費(fèi)者觀眾的瘋狂。
“球員們很歡迎這一理念，”Litchfield說，“市場(chǎng)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)非常密集，每一場(chǎng)勝利都意義重大，特別是大勝�！�
在問世后的18個(gè)月內(nèi)，銳步賣了400萬(wàn)雙Pump球鞋，創(chuàng)下了5億美元的銷售狂潮。在當(dāng)時(shí)，公司全年的總收入還不到30億美元。
很快，銳步開始復(fù)制這一成功模式，把氣墊運(yùn)用到其他運(yùn)動(dòng)鞋中，包括高爾夫、棒球和網(wǎng)球。
然而這并沒有阻止耐克的擴(kuò)張。1990年，當(dāng)喬丹和芝加哥公牛開始他們的三連冠王朝時(shí)，耐克在收入上超越了銳步。不久后，耐克也推出了可充氣球鞋。
這時(shí)，銳步卻將發(fā)展重點(diǎn)從球類運(yùn)動(dòng)上轉(zhuǎn)移。他們收購(gòu)了一些看起來毫無(wú)希望的公司，包括休閑鞋品牌Rockport和造船企業(yè)Boston Whaler。1991年，時(shí)任銳步首席財(cái)務(wù)官Paul Duncan稱，公司的重點(diǎn)不是擊敗耐克�！拔覀儾⒉徽J(rèn)為自己是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋公司�！盌uncan說，“我們是市場(chǎng)公司，我們經(jīng)營(yíng)品牌�！蹦涂溯p易地贏得了市場(chǎng)，到2006年銳步被阿迪達(dá)斯收購(gòu)時(shí)，耐克的規(guī)模達(dá)到了曾經(jīng)的老對(duì)手的6倍。
Geller指出：“銳步?jīng)]有趕上來。他們沒有簽約代言球星，也再?zèng)]有生產(chǎn)出酷炫的鞋子了�！�
然而，Pump從來沒有銷聲匿跡，只是在球場(chǎng)上，它們逐漸被更輕便更時(shí)髦的球鞋取代。如今，銳步的大多數(shù)可充氣球鞋都是模仿幾十年前的陳舊款式。
銳步仍然保持著和二十年前差不多的規(guī)模艱難前進(jìn)，盡管他們的野心顯得更加無(wú)趣。他們將自己再定位為一個(gè)賣鞋的健身品牌，并鎖定了與越野比賽Spartan Race、CrossFit健身操和自由搏擊競(jìng)賽UFC武術(shù)的合作。
3月4日面市的跑鞋意味著銳步開始把新式的氣墊運(yùn)用于這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這同時(shí)意味著，一系列相似的產(chǎn)品即將與消費(fèi)者見面，特別是鞋底具有可充氣調(diào)節(jié)的氣墊的運(yùn)動(dòng)鞋。
Litchfield認(rèn)為這一智能的、可調(diào)節(jié)的鞋底將成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上受到追捧的寵兒�！耙虼宋覀円沧隽艘恍└倪M(jìn)。”他神秘地說。
這些微調(diào)或許會(huì)給銳步機(jī)會(huì)，以再次重現(xiàn)1989年的消費(fèi)熱潮。盡管在大雪封山的馬薩諸塞，Litchfield把這一新技術(shù)吹得天花亂墜，銳步的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還是不得不考慮：Pump真的能再次殺出重圍嗎?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
