PRADA交上市后最差成績單 是“任性”之過
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾在上市后創(chuàng)下年44.9%業(yè)績增幅的PRADA(普拉達(dá))集團(tuán)，近日交出了近年來的最差成績單。據(jù)該集團(tuán)發(fā)布的2014年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2015年1月31日，該集團(tuán)在2014年的總收入為35.52億歐元，較上年同期下跌了1%。其中，中國所在的亞太區(qū)下跌最為嚴(yán)重，跌幅高達(dá)5%。據(jù)了解，這是PRADA集團(tuán)自2011年上市以來出現(xiàn)的首次業(yè)績下跌。該財(cái)務(wù)報(bào)告將亞太區(qū)跌幅較大的原因歸結(jié)為“中國港澳重要受到政治因素影響”;而在記者看來，品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略的頻繁變動(dòng)，才是導(dǎo)致其高復(fù)合增長神話破滅的直接因素。
一直以來，PRADA都被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是“最懂女人的品牌”，同時(shí)“女人喜歡PRADA”也成為該品牌最成功的宣傳語。但令人意外的是，近兩年，PRADA迷上了男裝，這讓其此前在女性奢侈品領(lǐng)域打造的品牌優(yōu)勢消失，PRADA品牌零售總監(jiān) GiulioBrini曾不止一次地公開表示“男裝將成為我們發(fā)展的主力”，在他看來男裝市場擁有強(qiáng)大的增長潛力。
記者認(rèn)為，在奢侈品行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)入調(diào)整期的今天，強(qiáng)化品牌定位、鞏固強(qiáng)項(xiàng)優(yōu)勢、深耕銷售渠道才是維護(hù)好自身顧客群體繼而提升業(yè)績的有利保障。PRADA放棄已培養(yǎng)得較為成熟的女性市場，轉(zhuǎn)而大規(guī)模布局男裝市場的做法，有些舍本逐末、得不償失。
除了定位外，PRADA的“善變”還體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略方面。早在2012年，PRADA的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國是最大及增長最為強(qiáng)勁的市場，是PRADA首選的擴(kuò)張目標(biāo)。然而到了2014年年初，PRADA的高層在出席亞洲金融論壇時(shí)矢口否認(rèn)了這一說法，稱中國的消費(fèi)者對海外市場報(bào)以較高熱情，特別是旅游消費(fèi)異常旺盛，因此聚焦中國市場作用不大。從前后兩位高層不同的說法中可以看出，PRADA內(nèi)部對市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃問題存在較大爭議，搖擺不定的營銷策略在一定程度上導(dǎo)致該品牌效益下滑。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，亞太區(qū)在2012年的業(yè)績較2011年同期上漲了32.5%;而到了2013年，這一數(shù)字卻下降了11%。
事實(shí)上，PRADA集團(tuán)在2013年前三季度就已經(jīng)出現(xiàn)了十分明顯的業(yè)績下滑跡象。2013年前9個(gè)月，該集團(tuán)亞太地區(qū)的凈銷售額為9.32億歐元，同比增長14.4%;與2012年同期該地區(qū)高達(dá)40.5%的增速相比，下降超過六成。記者認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)確地反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展需求，具有指導(dǎo)性意義。如果頻繁變更，不僅不利于執(zhí)行者明確銷售方向，更易導(dǎo)致品牌陷入規(guī)劃誤區(qū)。
如今，老牌奢侈品品牌在度過亞洲市場的紅利期后，均面臨重塑和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，他們要么以提價(jià)的方式來穩(wěn)固和提高品牌定位，要么轉(zhuǎn)型為輕奢品牌，服務(wù)大眾。然而，PRADA卻在自救的過程中又一次顯露出了 “善變”的個(gè)性：2014年年初，PRADA計(jì)劃在中國區(qū)增設(shè)10至15家門店，全球新增80家門店。然而據(jù)2014年的中期財(cái)報(bào)顯示，PRADA將全球的開店數(shù)量縮減至65家。有消息顯示，PRADA計(jì)劃投入資金開發(fā)初級奢侈品領(lǐng)域，增加價(jià)位在1000歐元至1200歐元的入門級奢侈品，以面向更多的消費(fèi)群體，改善其邊際利潤。記者認(rèn)為，從某種意義上說，拉低產(chǎn)品單價(jià)就意味著拉低品牌價(jià)值，而奢侈品品牌的核心價(jià)值一旦被稀釋，其在消費(fèi)者心目中的形象便會(huì)大打折扣，由此引發(fā)的品牌衰敗和業(yè)績下滑將不可避免。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
