快時尚先驅Esprit遭遇“三槍” 轉型乏力

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】擁有Esprit的思捷環(huán)球控股有限公司2月23日公布的中期業(yè)績顯示，截至2014年12月31日的2015財年上半財年凈利潤暴跌50.5%，從上年同期的9500萬港元跌至4700萬港元。

　　同時，其門店數(shù)量也在不斷減少。據(jù)其一季度財報，截至2014年9月底，集團合共約有884間店鋪，比6月底凈減21間，全年凈減109間。

　　隨著Esprit在全國范圍的大幅關店，這個曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“第一個百貨必備品牌”的快時尚先驅，正面臨逐漸被市場邊緣化的風險。有分析認為，新的熱門商場開業(yè)，Esprit已經(jīng)不在品牌招商的首選視野，其尷尬的品牌定位與高居不下的價格，也讓很多消費者逐漸遠離。

　　業(yè)績大幅下滑

　　上半財年，思捷環(huán)球旗下多個系列表現(xiàn)均不盡如人意，其中Esprit女裝、男裝以及其子品牌edc品牌銷售下滑幅度分別為14.2%、19.3%以及16.6%。此前表現(xiàn)相對較好的配飾、童裝等其他業(yè)務銷售額也出現(xiàn)下降。

　　其在亞太區(qū)最大市場——中國市場的營業(yè)額減少了21.6%，思捷環(huán)球表示，主要原因是店鋪人流量下降及百貨公司促銷表現(xiàn)疲弱。

　　Esprit是國內(nèi)快時尚的啟蒙品牌，其1992年就已經(jīng)在大陸開出門店。經(jīng)過多年擴張，零售網(wǎng)絡早已遍布全球幾十個國家，但中國市場一直占據(jù)其全球第三大的地位。但從2010年開始，其全球業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，中國市場的表現(xiàn)也開始顯露疲態(tài)。

　　第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進表示，Esprit的遭遇代表了諸多較早進入中國市場的老牌快時尚品牌。“較早在國內(nèi)百貨商場風光無比的服裝品牌，在目前的大型購物中心多已不見蹤影了�！�

　　汪前進表示，這與國內(nèi)消費的大環(huán)境和消費者消費習慣的變遷，有著密切的關系，這些以門店經(jīng)營為主的老牌快時尚品牌，正面臨著來自ZARA等新快時尚品牌以及電商品牌的輪番沖擊。

　　不愿具名的服裝行業(yè)資深人士稱，在如今消費選擇多樣化的前提下，消費者的選擇參考無外乎價格和款式。在價格上，Esprit一直堅持輕奢的品牌定位，但逐漸被邊緣化。在款式上，其數(shù)月才能夠完成的產(chǎn)品更新率，已經(jīng)遠遠落后于H&M、ZARA的更新節(jié)奏了。

　　此外，影響Esprit利潤的另一個重要因素，則是來自全球的金融環(huán)境。雖然Esprit品牌的成立發(fā)展與中國市場一直有著千絲萬縷的聯(lián)系，但其全球最大的市場是在歐洲，其在德國的銷售占比曾一度占到集團銷售的50%。歐元對人民幣多年來的持續(xù)貶值，給思捷環(huán)球“中國成產(chǎn)、歐洲銷售”的商業(yè)模式帶來了巨大的毛利沖擊。

　　Esprit教父離開成分水嶺

　　從高峰到低谷，Esprit的轉折亦被指與思捷環(huán)球的高層動蕩有關。

　　Esprit的興起與香港商人邢李原的努力密不可分。自1996年他從Esprit品牌創(chuàng)辦人手中買下品牌，并啟動國際化發(fā)展之路后，Esprit很快成為國際一線的快時尚品牌。公司市值也一路飆漲，從其接手時的15億元暴升至最高時的660億元，12年內(nèi)大增40余倍。

　　但在公司最為風光的時候，被稱為Esprit“教父”的邢李原開始逐步退出。2006年9月，其辭任公司董事會主席職務，成為非執(zhí)行董事。2008年1月，其又辭任非執(zhí)行董事，全面退出思捷管理層。此后，Esprit多次更換包括CEO在內(nèi)的管理層，每個高管上臺時都雄心萬丈，試圖做出大手筆改變，但效果并不明顯。

　　在獨立鞋服評論人馬崗看來，高層人事震蕩讓思捷環(huán)球定位越來越模糊。思捷環(huán)球多次轉型卻鮮有成效，高層每一次計劃變動讓思捷環(huán)球的定位越發(fā)模糊。同時，思捷環(huán)球計劃實施前也未進行試點，更改計劃也多是借助高層經(jīng)驗。

　　前述服裝行業(yè)資深人士表示，邢李原的離開讓Esprit原本一路高歌猛進的大陸市場，也開始出現(xiàn)增長乏力的情況。在2008年前后，國內(nèi)的服裝行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，先是新的快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫等開始搶灘市場，后有電商品牌的崛起，使市場份額遭到了分流。而在新的市場變化前，Esprit幾乎毫無作為，將市場份額和核心門店逐步讓位給新的品牌。

　　轉型乏力

　　如今在新的市場環(huán)境下，Esprit會作出怎樣的改變?這個問題的答案或許將關乎這一老牌時尚的生死存亡。

　　為扭轉業(yè)績下滑趨勢，思捷環(huán)球2012年9月從ZARA的母公司Inditex集團挖來了馬浩思擔任首席執(zhí)行官，還推出2014年~2016年為期3年的新轉型計劃，包括每年節(jié)省10億港元開支，把營運開支占比下降至少50%。為此，思捷環(huán)球大規(guī)模關閉其在中國市場的門店，并祭出縮短產(chǎn)品上架時間等措施。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，上述改變只能做到“節(jié)流”，卻無法幫助Esprit走出困境。與ZARA、優(yōu)衣庫等新的快時尚品牌相比較，Esprit無法實現(xiàn)門店商品的快速銷售，如某款商品暢銷或滯銷，需要店長迅速收集信息并作出決策。這對門店的管理、信息化等方面提出了更高的要求，而這是Esprit目前難以做到的。

　　盡管在款式更新上，Esprit近年來加快了產(chǎn)品更新的周期，但速度上依然無法與新銳品牌相提并論�！氨热缯f將產(chǎn)品更新周期縮短至一周，這是一個系統(tǒng)性的問題，需要整個供應鏈的協(xié)調與配合�！痹谕羟斑M看來，欲在款式更新上與ZARA等進行對抗，并非一朝一夕就能夠完成的。

　　服裝行業(yè)的另一個轉型方向是電商。近年來，另一個之前在國內(nèi)市場風生水起的國際時裝品牌綾致服裝，將旗下的Only、Jack&Jones等在渠道上進行了大幅度的電商化改造。汪前進表示，綾致服裝摸索電商模式的路上，也出了一些昏招，如大幅度的促銷令品牌受損等，但其至少也在嘗試改變。相比之下，Esprit在面臨困局時，業(yè)內(nèi)尚未見到其扭轉局面的決心和動作。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）