【解】阿迪達(dá)斯“吃虧在前，享受在后”之道

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】與五年前相比，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮戴上了眼鏡、多了眼袋，但是其執(zhí)掌的大中華區(qū)市場已經(jīng)成功超越(02331.HK)、安踏(02020.HK)，與耐克的中國市場老大之爭越來越激烈。

　　此前的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷售額18.11億歐元，與上一財(cái)年的16.55億歐元相比，增長9.4%。在主要的跨國公司和中國本土公司中，阿迪達(dá)斯是唯一實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的公司。

　　關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張慶對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，這幾年的“黑馬”式表現(xiàn)，是“吃虧在前，享受在后”。2008年北京奧運(yùn)會，作為奧運(yùn)贊助商，阿迪達(dá)斯實(shí)行了激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃，積攢了大批庫存。張慶說，這使得與耐克和本土品牌相比，阿迪達(dá)斯更早遭遇到了庫存問題，也更及時(shí)地進(jìn)行了調(diào)整。

　　布局中小城市

　　阿迪達(dá)斯過去五年對銷售渠道做了一場大手術(shù)。2011年，阿迪達(dá)斯在中國選擇了50個(gè)城市，考察了每個(gè)城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈，北京的王府井等，繪制出品牌地圖;分析人流量和消費(fèi)者類型以及購買的主要品牌，評估消費(fèi)者的購買力水平。

　　阿迪達(dá)斯做出的結(jié)論是將銷售渠道下沉。阿迪達(dá)斯近年新開的門店中，有一半左右在中國的中小城市，高嘉禮用“新興城市”或者“未來城市”來稱呼中小城市，沒有用“低線城市”，因?yàn)檫@個(gè)詞讓阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商覺得不爽。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，阿迪達(dá)斯自2010年起開始實(shí)行名為“通向2015之路”的計(jì)劃，旨在邁進(jìn)中國1400個(gè)低線城市。計(jì)劃啟動至今，阿迪達(dá)斯新開了2000家門店，其中多集中于中小城市。王昕認(rèn)為，國際運(yùn)動品牌將零售發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至三四線城市，一方面是因?yàn)槭袌隹瞻祝�另一方面是迫于快時(shí)尚的崛起。在2010年前，三四線城市為中國本土運(yùn)動品牌所盤踞，而中國本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚性上無法與國際大牌競爭，故而對于國際大牌而言，進(jìn)入三四線城市如入無人之境，極具競爭力。

　　高嘉禮披露的渠道布局策略是：阿迪達(dá)斯的運(yùn)動表現(xiàn)產(chǎn)品，開店可以橫跨一線到五、六線城市，但是高端產(chǎn)品如一些跑步產(chǎn)品只開在一二線城市。運(yùn)動經(jīng)典產(chǎn)品，門店開在一二線甚至三線城市。NEO產(chǎn)品，因?yàn)槭侵袡n價(jià)位的運(yùn)動休閑產(chǎn)品，適合全國開店，門店分布在全國的一線到六線城市。女子專賣店，由于定位高端，只開在一線和部分發(fā)達(dá)二線城市的高端零售渠道。產(chǎn)品迎合本土需求

　　獨(dú)立市場觀察人士馬崗對本報(bào)記者表示，除了渠道的精細(xì)耕作，豐富的產(chǎn)品組合也是阿迪達(dá)斯在華業(yè)績的有力推手。

　　高嘉禮2011年制定的計(jì)劃中，主打運(yùn)動時(shí)尚的阿迪達(dá)斯ORIGINALS和運(yùn)動休閑阿迪達(dá)斯NEO系列產(chǎn)品，被作為阿迪達(dá)斯在華業(yè)績增長的“法寶”。

　　如今，中國消費(fèi)者的熱情已從以往的運(yùn)動產(chǎn)品轉(zhuǎn)向時(shí)尚休閑領(lǐng)域。因此，阿迪達(dá)斯迎合市場需求，開發(fā)運(yùn)動時(shí)尚系列。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也從快時(shí)尚界挖人才，彌補(bǔ)自身原本的不足。同時(shí)，阿迪達(dá)斯沒有拋棄自身運(yùn)動品牌的形象，這使其在當(dāng)今市場上存在具有競爭力的差異性。王昕說，阿迪達(dá)斯子品牌NEO是其中佼佼者。

　　截至2014年12月底，阿迪達(dá)斯在全國有8000余家零售門店，其中ORIGINALS主打的運(yùn)動經(jīng)典系列零售門店330余家，NEO系列零售門店則達(dá)到1700余家。

　　娛樂化營銷

　　馬崗對本報(bào)記者說，有效地抓住娛樂化營銷和時(shí)尚生活產(chǎn)品的契機(jī)，阿迪達(dá)斯這點(diǎn)做得優(yōu)于其他同行。

　　高嘉禮曾從事音樂娛樂行業(yè)，曾任職索尼BMG馬來西亞公司總經(jīng)理。而阿迪達(dá)斯過去五年的娛樂營銷，被認(rèn)為在業(yè)內(nèi)罕有其他公司能敵。

　　以阿迪達(dá)斯ORIGINALS為例，包括姚晨、范冰冰、李冰冰、陳奕迅、蔡依林、林俊杰等很多娛樂明星都與阿迪達(dá)斯合作，出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的廣告片中，。偶像派代言人對年輕消費(fèi)者的吸引力難以抵擋。受益于娛樂化營銷，阿迪達(dá)斯運(yùn)動經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國取得了強(qiáng)勁增長，在過去的三年里銷售額幾乎翻番。

　　不過高嘉禮對本報(bào)記者表示，阿迪達(dá)斯在中國的娛樂化營銷與其在索尼公司的供職經(jīng)歷“純屬巧合”，他說在阿迪達(dá)斯已經(jīng)工作10年，而在索尼的時(shí)間要短得多。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）