耐克等品牌學(xué)習(xí)“新百倫”,追都追不上!
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】隨著財報的陸續(xù)發(fā)布,運動品牌的復(fù)蘇跡象開始變得清晰。不同于過去幾年籠罩在業(yè)績腰斬、大規(guī)模關(guān)店的悲觀氣氛中,運動品牌在斷腕自救后開始迎來春天。
以2008年為分水嶺,中國運動用品市場的主要參與者過去五年都遭遇了業(yè)績下滑的情況,中國本土的運動用品公司甚至出現(xiàn)業(yè)績腰斬、大規(guī)模關(guān)店的陣痛,包括耐克在內(nèi)的洋品牌也出現(xiàn)業(yè)績下滑。不過在2014年,轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效,阿迪達(dá)斯、耐克在中國市場都取得了業(yè)績增長,部分本土品牌銷售也出現(xiàn)回暖。
、業(yè)績復(fù)蘇
在中國市場競爭白熱化
阿迪達(dá)斯近期公布的2014財年業(yè)績顯示,大中華區(qū)銷售額18.11億歐元,同比增長10%,這也是阿迪達(dá)斯2010財年以來在中國市場連續(xù)第五年增長。但阿迪達(dá)斯利潤則仍舊下滑。2014年,其凈利潤為5.64億歐元,相比去年的7.73億歐元下滑了27%。更糟糕的是,阿迪達(dá)斯在美國的市場份額最近被美國本土運動品牌Under Armour超越。
阿迪最大的競爭對手耐克也在中國市場獲得業(yè)績復(fù)蘇。截至2014年11月30日,耐克大中華區(qū)營收實現(xiàn)了21%的增長。
阿迪達(dá)斯與耐克在中國市場的競爭仍白熱化。2014財年,耐克大中華區(qū)實現(xiàn)收入26.02億美元,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2014財年是18.11億歐元,要在規(guī)模上趕超耐克,阿迪達(dá)斯還有很長的路要走。耐克在中國市場的野心不止于此,2014年耐克取代阿迪達(dá)斯與國足簽訂了12年贊助合同,“在中國市場的競爭不是百米沖刺的短跑,而是一場馬拉松競賽。”耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克曾意味深長地表示。
部分本土品牌銷售回暖
和世界一線品牌差距不斷拉大
自2011年下半年開始,整個國內(nèi)體育用品行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑和大規(guī)模關(guān)店潮。僅在2013年上半年,李寧、安踏、匹克、中國動向、特步和361°等六家中國本土品牌,合計關(guān)閉店面數(shù)量就高達(dá)2249家。
2014年一些本土運動品牌的轉(zhuǎn)型初見成效。安踏體育公布的2014年業(yè)績顯示,其營業(yè)收入為89.23億元,較2013年增長22.5%,凈利潤較2013年增長29.3%至17億元。而李寧仍在低谷徘回,預(yù)計2014年全年虧損數(shù)額不超過8.2億元。
“本土運動品牌之前都是大批發(fā)模式,不注重零售,運營效率比較低。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對北京晨報記者表示,當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時,面對電商和快時尚的沖擊,本土運動品牌受影響較大。張慶指出,本土品牌只有兩條路可走,如果繼續(xù)沿用之前運動休閑的概念,就得和休閑品牌競爭,如果走專業(yè)運動領(lǐng)域,則需要一個漫長的過程。
“本土運動品牌和世界一線品牌的差距其實在不斷拉大”,張慶指出,盡管如此,由于中國市場巨大,會有一兩個本土品牌有希望成為躋身一線的全品類之王。
一窩蜂都推“慢跑鞋”
都比不上的爆發(fā)式增長
盡管在中國市場出現(xiàn)業(yè)績回暖,但是在新百倫爆發(fā)式增長的業(yè)績面前,耐克和阿迪都顯得黯淡無光。一夜之間,新百倫的跑步鞋成了中國年輕消費者中必備的潮流單品,大大的N字出現(xiàn)在大街小巷。從2012年到2014年,新百倫在中國內(nèi)地的門店數(shù)量由301家暴增到1600多家,銷售額也在兩年中達(dá)到了三位數(shù)的跨越式增長。
在業(yè)內(nèi)人士看來,新百倫近些年在中國市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長得益于其因地制宜、不斷創(chuàng)新適應(yīng)本地市場的策略,而這種策略對其他品牌有很強的借鑒意義。業(yè)內(nèi)人士指出,新百倫的跑步鞋在美國本土市場并不高端,但是在中國市場祭出了直營和產(chǎn)品做減法的法寶后,新百倫成了銷售奇跡。有業(yè)內(nèi)人士指出,新百倫在中國的迅速膨脹是趕上了中國人體育運動市場的轉(zhuǎn)型期以及“明星效應(yīng)”的催化,但不可忽視的是,新百倫全球生產(chǎn)系統(tǒng)的改造才是其成功的重要因素之一。
“購買新百倫跑步鞋的人大部分并沒穿著跑步!币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出,新百倫的銷售神話更多來自于其經(jīng)典系列與休閑服裝的流行性搭配。新百倫的流行甚至在細(xì)分領(lǐng)域威脅到耐克、阿迪達(dá)斯。張慶指出,盡管與耐克、阿迪達(dá)斯不在一個體量級上,但在運動功能跑鞋這一細(xì)分領(lǐng)域,新百倫對耐克、阿迪達(dá)斯等老牌運動品牌構(gòu)成威脅。
新百倫引領(lǐng)“慢跑風(fēng)潮”甚至傳導(dǎo)到本土運動品牌領(lǐng)域。當(dāng)前本土品牌也在逐漸加碼跑步品類。特步打出了“愛跑步愛特步”的廣告語,包括安踏在內(nèi)的多個品牌更是不斷發(fā)起跑步活動。張慶指出,在跑鞋的品類中,慢跑鞋占據(jù)8成的份額,運動品牌只能一窩蜂地推慢跑鞋,“盡管競爭更加激烈,它們別無選擇”。
押寶女性消費者
仍有潛力可挖掘
除了一窩蜂推慢跑鞋外,女性消費者成為運動品牌下一個押寶的對象。就像商量好了似的,耐克、阿迪達(dá)斯不約而同地選擇押寶女性消費者。
為迎合女性消費者的需求,耐克開發(fā)了針對性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列,去年11月底,在上海耐克開設(shè)了繼美國洛杉磯女子體驗店后的全球第二家女子體驗店。阿迪達(dá)斯已經(jīng)在北京和成都開設(shè)女子專賣店。
善于“販賣生活方式的”耐克公司將開設(shè)女子體驗店的理由上升了一個層次,“女性體驗店將再次證明我們對大中華地區(qū)市場和女性消費者的承諾—— 帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。耐克始終致力于鼓勵全球女性投入運動,用運動改變她們的生活!毕啾戎,阿迪達(dá)斯的理由更實在!芭b品類是我們增長最快的品類之一,我們從中看到了極大的增長潛力。自2013年我們的女子產(chǎn)品市場營銷活動開展以來,我們看到了女裝品類銷量的強勁增長,也顯著提高了我們目標(biāo)消費群體的品牌意識!卑⒌线_(dá)斯表示,開設(shè)女子專賣店將使我們的品牌更貼近女性消費者。
“女性消費者是不可忽視的群體。”張慶指出,正是由于目前在運動用品領(lǐng)域女性消費者偏少,所以才有潛力可挖掘。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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