耐克Nike：運(yùn)動(dòng)品做圈子 換種思路

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】O2O即Online To Offline(在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下)，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線(xiàn)上，又可涉及到線(xiàn)下,可以通稱(chēng)為O2O。

　　2010年以后，國(guó)內(nèi)的體育用品遭遇了一次全行業(yè)衰退。庫(kù)存的問(wèn)題困擾著行業(yè)內(nèi)幾乎每一家公司，耐克也不例外。

　　不過(guò)，雖然清理庫(kù)存和渠道調(diào)整把每家企業(yè)都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來(lái)同步推進(jìn)著另外一項(xiàng)重要工作，那就是推廣自己的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+。

　　2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國(guó)落地生根的一年。在大大小小的線(xiàn)下活動(dòng)中，開(kāi)始大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)。記者拿到的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場(chǎng)，Nike+線(xiàn)上社區(qū)的注冊(cè)人數(shù)與去年相比增長(zhǎng)了130%;耐克在移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到258萬(wàn)，增長(zhǎng)了350%。

　　耐克正在將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動(dòng)中去。這是屬于耐克的O2O。

　　正在改變的運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣

　　在許多國(guó)內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)檫@些努力其實(shí)并不能直接促進(jìn)耐克的銷(xiāo)售，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕也向記者坦承，耐克本身也沒(méi)有指望這些努力能夠直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

　　那么，耐克為什么還要這么做呢?答案：人們消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的改變。

　　在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌之間的界限是相當(dāng)模糊的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，并不是因?yàn)橛兄�良好的運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣，買(mǎi)一身運(yùn)動(dòng)服和買(mǎi)一身休閑裝本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別，僅僅是因?yàn)槭墚?dāng)時(shí)大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會(huì)更加傾向購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。

　　隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，體育品牌在中國(guó)的好日子也走到了盡頭。國(guó)民收入水平的提升導(dǎo)致消費(fèi)者的服裝需求開(kāi)始細(xì)分，運(yùn)動(dòng)服飾不再是消費(fèi)者日常穿著的一部分，崛起中的快時(shí)尚品牌迅速分流了原先屬于運(yùn)動(dòng)品牌的客戶(hù)群體。

　　這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了體育用品市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡，隨之而來(lái)的，就是全行業(yè)長(zhǎng)達(dá)3年的衰退。

　　但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育篩選出真正核心的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群。雖然表面上看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的整體需求的確在下降，但是同時(shí)，在一二線(xiàn)城市，越來(lái)越多的白領(lǐng)們開(kāi)始關(guān)注自己的健康，并且開(kāi)始有意識(shí)地系統(tǒng)性地參與到運(yùn)動(dòng)中去。

　　下面的例子或許可以幫助你更好了解當(dāng)下中國(guó)體育用品市場(chǎng)正在經(jīng)歷的變化：原先購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的人口有1000萬(wàn)，不過(guò)其中真正有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)需求的只有100萬(wàn)人。而如今，由于市場(chǎng)細(xì)分等原因，運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)人口降到了500萬(wàn)，不過(guò)，其中有良好運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶(hù)就占到了200萬(wàn)。

　　所以，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)言，眼下即將面對(duì)的挑戰(zhàn)其實(shí)有兩點(diǎn)，一是怎么服務(wù)好這些含金量更高的運(yùn)動(dòng)人群。二是怎么才能擴(kuò)充核心運(yùn)動(dòng)人戶(hù)黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶(hù)完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

　　Nike+平臺(tái)的真正潛力

　　今天大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)外一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，從來(lái)沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌能夠真正了解自己的消費(fèi)者，即便許多公司每年都會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種類(lèi)型的用戶(hù)調(diào)研，但是所能收集到的樣本數(shù)量和信息翔實(shí)程度都相當(dāng)有限。

　　一雙跑鞋在賣(mài)掉之后，就與品牌公司再無(wú)瓜葛，沒(méi)有人知道用戶(hù)買(mǎi)了這些之后到底是如何使用它們的，究竟是作為日常的穿著，還是真的每天都會(huì)用來(lái)跑步。即便能夠通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次推斷出一個(gè)消費(fèi)者是不是具備運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但是他的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。

　　但是對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實(shí)實(shí)在在地了解用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值。

　　首先，它可以在將來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。大運(yùn)動(dòng)量的用戶(hù)一定是核心的體育人群，對(duì)于體育用品的需求也更加旺盛。實(shí)際上，現(xiàn)在的Nike+Running的產(chǎn)品里已經(jīng)變相存在這樣的功能。用戶(hù)可以在每次跑步完成后標(biāo)注自己穿著的鞋子，當(dāng)一雙跑鞋已跑過(guò)300/500公里的時(shí)候，功能性就會(huì)大打折扣，也就是到了該購(gòu)置新鞋的時(shí)候了。

　　其次，從用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)著地理信息當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)集中。這樣，將來(lái)耐克可以將這些信息開(kāi)放給自己的代理商，優(yōu)化代理商的門(mén)店位置，并且指導(dǎo)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　再次，用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)出更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)接受采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶(hù)是在夜間跑步的，所以會(huì)在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。試想一下，未來(lái)隨著耐克進(jìn)一步了解到用戶(hù)身高和體重等信息的時(shí)候，結(jié)合用戶(hù)運(yùn)動(dòng)的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能，以及在不同區(qū)域的門(mén)店里鋪設(shè)產(chǎn)品。今后，在店里看上某款產(chǎn)品卻沒(méi)有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復(fù)返。

　　從更加宏觀的角度看，有朝一日，當(dāng)Nike+的用戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步增加的時(shí)候，它甚至可以幫助耐克預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)。目前，Nike+社區(qū)的全球注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1800萬(wàn)，通過(guò)一定的數(shù)學(xué)模型，耐克其實(shí)可以了解到用戶(hù)運(yùn)動(dòng)情況的變化。比如當(dāng)收集到的用戶(hù)運(yùn)動(dòng)總量呈現(xiàn)下降的時(shí)候，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂飘a(chǎn)能，并且在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多的資源。

　　上述這些并非都是遙不可及的幻想，其中有相當(dāng)部分的確正在發(fā)生或者很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)，只是對(duì)于耐克而言，眼下還是悶頭發(fā)財(cái)?shù)碾A段，用不著跟對(duì)手們大肆宣揚(yáng)自己的方法論。

　　以互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，耐克眼下正在做的事情實(shí)際上是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對(duì)耐克自己有利，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來(lái)的福利。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）