李寧業(yè)績重回增長軌道 或?qū)⒒貧wA股
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】看上去，正步入正軌。
3月19日，李寧公布2014年財(cái)報(bào)，營業(yè)收入增加16%至67.3億元人民幣，下半年增勢(shì)更高達(dá)23%。在毛利率方面，李寧保持了45%的平穩(wěn)水平，毛利潤達(dá)30.0億元人民幣。不過，李寧集團(tuán)在前期的基礎(chǔ)投入仍對(duì)盈利造成一定壓力，2014年李寧虧損7.8億元人民幣。
在庫存方面，李寧12個(gè)月以上的庫存占比由2012年約40%的水平下降至2014年約25%的水平，新品(當(dāng)季及上季品)占比更高達(dá)55%以上。渠道存貨金額(吊牌價(jià))按年繼續(xù)下降，較2011年的峰值降低了33%。
“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)的盈利�！崩顚幵诮邮懿稍L時(shí)說。
在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，李寧公司同時(shí)公布了一個(gè)重大決定，執(zhí)行主席李寧同時(shí)兼任代理行政總裁。這意味著李寧正式回到李寧時(shí)代。盡管李寧回應(yīng)稱將繼續(xù)尋找行政總裁，不過，無論李寧內(nèi)部還是外部，都看好李寧的回歸，截至上午12點(diǎn)30分，股價(jià)上漲了11.878%。
李寧本人上一次從幕后到臺(tái)前是2012年。在那一年，安踏、特步、匹克及361度幾大國內(nèi)上市品牌業(yè)績都有不同程度下滑，而李寧集團(tuán)首次虧損，也是當(dāng)年，李寧開始變革。這場(chǎng)由李寧率先展開的零售轉(zhuǎn)型因?yàn)闋可娴浇?jīng)銷商，零售店等各個(gè)鏈條， 壓力重重。無論是內(nèi)外員工還是外部投資者，都認(rèn)為李寧本人才能完全調(diào)動(dòng)全員的積極性。2014年11月，代理行政總裁金珍君辭任。李寧暫時(shí)代執(zhí)行職務(wù)。
李寧先生執(zhí)行職務(wù)之后，已經(jīng)發(fā)生了不少事情。
去年年底，李寧公司以公開發(fā)售普通股和可換股證券的方式，籌集最多約13.5億人民幣的資金，用于公司下一階段發(fā)展的運(yùn)營資金，并優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。
1月28日，李寧公司宣布建立起核心品類事業(yè)部，在每個(gè)核心品類事業(yè)部，組成一個(gè)包括市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市規(guī)劃、銷售渠道策略、消費(fèi)者溝通方案等七大體系為一體的團(tuán)隊(duì)。
“到今天為止，直接向我報(bào)告的有50多位，這可以簡化流程，比如要發(fā)展小米的合作，直接拍板就可以上�！崩顚幭壬f，公司在成本控制上的確有很大調(diào)整空間，組織架構(gòu)調(diào)整，也是成本降低， 預(yù)期能夠全年減少1.3億。
3月16日，李寧宣布與小米合作，生產(chǎn)平價(jià)的智能跑步鞋，一方面，李寧成為最早一撥用新科技來迎合新一代消費(fèi)者的國內(nèi)品牌。另一方面，李寧在定價(jià)策略上更加務(wù)實(shí)，預(yù)計(jì)第三季度上市的產(chǎn)品其價(jià)格將是同類中最低。
不過，擔(dān)子同樣不輕。2014年體育用品公司年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，安踏、特步、361°的營收分別為89.05億、47.7億以及39.06億元，增長分別為22%、10%以及9%。雖然增長速度來看，李寧元?dú)庵饾u恢復(fù)，但是從利潤角度來看，仍然是虧損的一個(gè)。
李寧先生表示，“如果不做調(diào)整，李寧不會(huì)虧損，過去兩三年，放棄舊模式，損失了利潤�！钡牵鳛橐患逸p資產(chǎn)的品牌公司，“李寧希望更大的平臺(tái)，希望持續(xù)的盈利，因此決定變革，未來的成功，關(guān)鍵要看產(chǎn)品、零售運(yùn)營、渠道等方面成功�！�
而現(xiàn)在，“調(diào)整已經(jīng)完成”�？鄢龎馁~撥備虧損3億，虧損已經(jīng)減少，李寧表示預(yù)期“今年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利”。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)，李寧已經(jīng)確定集中核心體育運(yùn)動(dòng)資源，投入籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活在內(nèi)的五大核心運(yùn)動(dòng)品類。
產(chǎn)品方面，籃球、跑步、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活的零售收入占比按年增加10個(gè)百分點(diǎn)，占集團(tuán)總收入的77%。
零售運(yùn)營能力中的商品規(guī)劃、尾貨渠道方面，李寧表示，經(jīng)過三年的渠道優(yōu)化，庫存結(jié)構(gòu)已達(dá)至較為健康的水平。就吊牌價(jià)而言，訂貨會(huì)訂單(不包含子公司)于直至2015年第三季度連續(xù)五個(gè)季度取得同比增長。
李寧說，渠道方面，集團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化與渠道伙伴的合作，拓展有潛力的市場(chǎng)空間，并戰(zhàn)略性地進(jìn)入低滲透率的中國南部地區(qū)。零售運(yùn)營能力方面，集團(tuán)會(huì)更精準(zhǔn)地掌握產(chǎn)品的完全銷售模式，從產(chǎn)品開發(fā)、商品規(guī)劃、銷售組合、到店面零售和尾貨清理至資金回籠整個(gè)鏈條里促成良性循環(huán)。
同時(shí)為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新的消費(fèi)潮流，2015年4月，李寧與漫威合作的鞋類產(chǎn)品將正式上市，并會(huì)以數(shù)字營銷及媒體戰(zhàn)略推動(dòng)線上線下的市場(chǎng)營銷。
李寧計(jì)劃推出微店長計(jì)劃，讓年輕創(chuàng)業(yè)者可以在移動(dòng)終端幫助李寧賣鞋。“春節(jié)搶紅包足以證明移動(dòng)終端的趨勢(shì)�！崩顚幭壬Q。而李寧的目標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)渠道收入占比達(dá)到25%。
未來的可能甚至包括回歸A股�！笆昵皼]有這個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在一切皆有可能。”李寧說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
