為了讓更多中國女性愛上運動 耐克打算這么做

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】為推廣女子運動而舉行的健身活動“N+TC Tour”在中國拉開帷幕，女性消費者在這家全球最大運動品生產(chǎn)商的商業(yè)版圖中扮演的角色從沒像現(xiàn)在這么重要，中國市場也不例外。

　　3月8日這天，上海楊浦區(qū)新江灣城路99號的足球場，一個碩大的白色篷子平地而起。在充滿節(jié)奏感的音樂和口令聲中，1000名身穿印有熒光“彎鉤”運動背心的女性，跟隨世界沙排冠軍張希、世界短跑冠軍Allyson Felix和專業(yè)教練一起健身，完成了一場持續(xù)整整4小時的有氧鍛煉。

　　這場具有狂歡意味的運動集會，其實是耐克為推廣女子運動而舉行的健身活動，該活動被命名為“N+TC Tour”，耐克希望借此在今年進一步開拓中國的女子運動市場。

　　類似一支樂隊在各個城市巡回舉辦演唱會，上海過后，耐克團隊還將持續(xù)在香港、臺北、廣州以及北京做同樣的事情，并在4月舉辦女子不同公里數(shù)的路跑活動。

　　早在1980年代，耐克已經(jīng)意識到女性的潛力，但這個市場從未像現(xiàn)在一樣被重視。去年10月22日，耐克在紐約正式揭幕了Nike Women 2015春夏系列，當時這家公司的CEO Mark Park表示至2017財年，耐克的目標是女性產(chǎn)品線的收入規(guī)模將從如今的50億美元增加至70億美元。一個月后，在位于上海重要商區(qū)的環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層，耐克中國首家女子體驗店開業(yè)。

　　這家全球最大的運動聲正勢浩大地踏入女子運動市場�？紤]到女性消費者對運動裝束除了要求好用，還要求時尚，在產(chǎn)品設(shè)計上耐克開始頻繁地與時裝設(shè)計師進行跨界合作，其列出的合作設(shè)計師名單中有德國設(shè)計師Johanna Schneider，也有日本時裝品牌Sacai。而這些設(shè)計師合作款全部在中國有售。

　　但是只提供更好看的產(chǎn)品遠遠不足以在這片全新的市場建立優(yōu)勢，無論是阿迪達斯還是New Balance都在計劃大舉開拓中國的女性市場。所以耐克認為還需要做得更進一步——向消費者傳播健身知識，引導她們改變生活方式。

　　“我們最大的課題不是跟上的問題，是怎么能引導這件事，能夠讓消費者覺得永遠有一個品牌在帶我走去看到更遠、更有趣的東西�！蹦涂舜笾腥A區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說道。

　　將要在中國展開N+TC Tour并開放報名的消息，最早先在微信和Nike+平臺上發(fā)布的。Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running是耐克研發(fā)的兩款健康追蹤應用程序，前者主要針對女性，在100多項訓練計劃中，教練以視頻短片的形式演示鍛煉動作;后者是一款記錄活動參與者跑步里程路線的App，并標注跑鞋情況及天氣狀況。每完成一公里，參與者的耳機里會傳來由它推送的公里數(shù)及步頻通知，跑步結(jié)束，一段人聲提示會告訴你剛剛超越了自己。

　　在耐克看來，無論你下載N+TC還是下載Nike+ Running都表明你會是他們的目標用戶，對這個活動可能感興趣。在全球，目前已經(jīng)有900萬名女性下載了Nike+ Running，其中大部分都是這款App的重度使用者，或者說是跑步文化潮流的擁躉。

　　在中國，跑步和健身文化正以不可思議的速度風靡，生活在上海的Iris Lin就是一位城市跑者。Iris在時裝零售商I.T集團工作，從2013年開始使用Nike+ Running。每周跑步2-3次是她雷打不動的習慣，并把跑步的數(shù)據(jù)截圖分享到朋友圈。除了配戴Nike+ FuelBand手環(huán)，基本所有的運動裝備都來自耐克。對她來說，賺取跑步后手環(huán)記錄的Fuel點數(shù)讓運動變得更有趣。

　　“除了N+ TC和Running，我還會用手環(huán)的App Nike+ Fuel，”Iris告訴界面新聞記者，“我每天給自己設(shè)定的量是一定要到2000米，我覺得這是一個激勵，因為我用了一年多現(xiàn)在已經(jīng)成為習慣，基本上就是停不下來了�！�

　　Iris Lin在朋友圈分享的跑步成績

　　通過N+TC和Nike+ Running這兩款應用程序，耐克不僅為女性消費者提供服務，由這些App提供給耐克的數(shù)據(jù)分享也形成了一個新的社區(qū)。

　　“你可能覺得下班后別人要去吃飯，你要去運動，你是孤零零的，其實今天就有999個人是和一樣的。”黃湘燕告訴界面新聞記者。

　　當然，這些數(shù)據(jù)還在幫助判斷女性市場和設(shè)計產(chǎn)品：比如一個城市的跑步習慣是白天還是晚上，如果一所城市更偏向晚上，耐克就會在產(chǎn)品設(shè)計上加入一些安全性的考慮;此外，亞洲、歐洲和美洲各有其熱門運動項目，運動項目的不同，女性消費者對運動內(nèi)衣的需求也會產(chǎn)生變化。

　　像Iris這樣的女性是耐克想要極力抓住的消費群體，在中國她們目前主要是集中在一線城市。2014年11月，耐克把全球第二家女子店開在上海，在黃湘燕看來，上海的女性吸收知識、改變生活形態(tài)、改變價值觀的速度更快，并且接受度很高。

　　而舉辦N+TC Tour這樣的活動，同時也是為了通過社交社交媒體、口口相傳中，在中國女性中增加有運動習慣的人數(shù)比例。在整個大中華區(qū)，耐克總共有60名左右的核心健身教練，為耐克設(shè)計活動，一起出國接受訓練。

　　“當品牌在幫助消費者往前走，才有辦法去形成主流價值觀，當一個東西不是主流價值觀的時候，是很難把參與率提高的�！秉S湘燕說。

　　但耐克也知道最終的一切都要落到門店的銷售上，這里才是品牌真正和消費者發(fā)生接觸的地方。在耐克制造的氛圍里。在培訓銷售人員上，耐克有一個原則是運動員對運動員，不是銷售員對運動員。

　　在上海的耐克淮海路店，店長的正式稱呼為Coach(教練)，店員則是Athlete(運動員)，而這家店的店長本身就是廣州馬拉松半馬的冠軍。因為有親身體驗和專業(yè)培訓的知識，店員們知道一個要跑5公里的人將會面臨哪些需克服的體能和心理的難關(guān)，最后怎樣的產(chǎn)品才適合他。

　　“從2014年到2015年，品牌和消費者的關(guān)系已經(jīng)不滿足于我只讓你愛我，而更多的是說我?guī)ьI(lǐng)你。”市場調(diào)研公司Millward Brown全球總裁王幸對界面新聞記者說。

　　在耐克的女子官方微博，他們專為女性消費者發(fā)布了品牌最新口號“只為更贊”，如果你把這四個字同巴西世界杯口號“博上一切”一起看，會發(fā)現(xiàn)這種具有激勵暗示的喊話型口號都是緊貼耐克和消費者建立緊密聯(lián)系的原則。

　　2013年10月，耐克女子馬拉松來到舊金山，在終點位置，舊金山消防隊員們會穿上得體的西裝，手捧標志性藍綠色系有白絲帶的盒子，等待每一位女生，并告訴她你剛剛完成了你的馬拉松，盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany項鏈。在黃湘燕眼里，這樣的體驗非常重要，“每個人會覺得我的第一個馬拉松就是在這樣的情況下完成的，讓大家覺得是一個慶祝儀式。”

　　“耐克既有科技產(chǎn)品，又有情感聯(lián)絡(luò)，同時現(xiàn)在形成了帶領(lǐng)消費者的主張，如果消費者愿意跟隨的話，耐克就能繼續(xù)為建立更好的生態(tài)系統(tǒng)�！蓖跣艺f。

　　無論是營銷活動、春夏女子新品、提供資訊和服務的數(shù)字社區(qū)，還是實體店的線下消費體驗，所有這些放在一起才是耐克在中國全面的市場計劃，但如果你站遠點看，又會覺得他們似乎只在做一件事：在一片土地上盡可能的劃一個大圈，讓更多的女性進來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）