從森馬年報的四組數(shù)據(jù)看行業(yè)發(fā)展軌跡

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在業(yè)績快報紛紛出爐的同時，A股上市服裝企業(yè)也陸續(xù)發(fā)布2014年報，總體來說，業(yè)績有喜有憂。本篇選取新近發(fā)布的森馬服飾年報，選擇森馬在店鋪數(shù)量、渠道模式、業(yè)務增長和現(xiàn)金儲備四個方面的一些數(shù)據(jù)和指標，來觀察服裝企業(yè)在調(diào)整轉型期的發(fā)展軌跡和特點，探尋蘊藏在數(shù)字背后的行業(yè)發(fā)展邏輯，看看有哪些方面值得我們?nèi)ニ伎己蛦�發(fā)。

　　森馬服飾3月16日晚間披露年報，公司2014年度實現(xiàn)營業(yè)收入81.47億元，同比增長11.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤10.92億元，同比增長21.09%;基本每股收益1.63元，并擬向全體股東每10股轉增10股及派現(xiàn)10元。公告稱，2014年公司營業(yè)收入增長主要是兒童服飾增長較快，實現(xiàn)主營收入31.67億元，同比增長24.91%;休閑服飾扭轉下降趨勢，實現(xiàn)主營收入49.03億元，同比增長4.69%。

　　休閑裝仍在關店

　　在2011年上市之后，森馬服飾店鋪在2012年末達到高峰4420家，也是在這一年休閑裝業(yè)務下滑，2013年店鋪數(shù)縮減為4029家，2014年則為3542家，兩年間分別關店391家和487家，逐年增多。而休閑業(yè)務營收2011年達到最高峰為55.87億，隨后兩年分別下滑到48.80億、46.83億，2014年回升到49.03億。

　　關店數(shù)增加，而業(yè)績止住下滑趨勢，說明森馬在加強對渠道的管控和整合力度，提高終端的營運質量和效益。森馬銷售費用比去年下降了0.28%，公司解釋為優(yōu)化流程、控制費用、關閉非盈利門店等一系列措施，使租賃費、裝修費等費用同比下降所致。這也說明在原來的4000多家店鋪里，有相當大一部分店鋪盈利是欠佳的。

　　休閑裝和運動服飾等都曾經(jīng)是引領中國服裝行業(yè)“萬店時代”的主力軍，又同樣成為服裝行業(yè)“關店潮”的主角，因其背后的都印證著中國服裝行業(yè)野蠻生長、粗放式擴張的發(fā)展階段，而今關店潮這股余波仍未散去，渠道優(yōu)化、去庫存、提升內(nèi)生效率成為服裝企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必須要求。關店的數(shù)字變化只是一個表象，縱觀市場，空間還很大，更多的強手在同一個市場參與更深層次的、更系統(tǒng)和立體化的競爭，未來服裝行業(yè)或許會迎來新的萬店時代，而這個新的萬店時代必須構筑在更具細節(jié)、更加精細、更有效率的管理基礎之上。

　　直營業(yè)務發(fā)展較快

　　有一個不太起眼的現(xiàn)象是，雖然森馬休閑服飾整體業(yè)績有起伏，但其直營業(yè)務收入每年都在增長，營收從2010年的3.64億元增長到2014年的8.21億元，占比也從2010年的7.77%逐年增長到2014年的16.73%，可見森馬服飾雖然是以加盟為主，主要市場在二三線市場，而直營不是森馬的重點模式，布局也是在少數(shù)一線市場，但業(yè)績顯示，森馬的直營業(yè)務相對發(fā)展較快。

　　這一點在童裝業(yè)務身上也得以體現(xiàn)，巴拉巴拉童裝近幾年的直營增長速度都超過40%，增長率基本都在加盟業(yè)務的兩倍以上。整體來說，由于森馬直營業(yè)務占比較小，基數(shù)較小，因此有較快的增長率，若森馬一旦有意加大直營比例，能否繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，則有待觀察。

　　作為休閑裝的另一巨頭，美邦服飾的直營占比要遠高于森馬服飾，但美邦服飾業(yè)績目前仍深陷泥潭，直營收入也陷入負增長。美邦服飾在2011年營收接近百億，森馬與美邦的差距達十幾億，2014年則是反過來美邦比森馬差了15個億。可見直營與加盟并不能單論優(yōu)劣之分，主要還是要看公司的經(jīng)營管理策略、業(yè)務結構和對渠道的管理優(yōu)化能力。

　　直營管控能力較強，更能貫徹品牌意圖，快速反應終端消費需求，在渠道管控上有天生優(yōu)勢，但直營化不能僅僅說是開了幾家直營店，直營比例是多少，更重要的是要具備直營化的管理能力，對人、財、物的精細化管理和成本優(yōu)化能力，我們看到國外坪效較高的Zara、優(yōu)衣庫等快時尚開的都是直營店。

　　中國服裝企業(yè)在行業(yè)粗放發(fā)展階段天然用的是加盟模式，快速擴張，快速銷售，但持續(xù)的關店潮說明了中國服裝行業(yè)的加盟更多的只是以品牌的名義批發(fā)貨品來快速覆蓋未達到的市場，某種程度上是一種偽加盟，遠未達到連鎖加盟復制品牌、復制系統(tǒng)、復制管理的真正要求。未來中國服裝行業(yè)渠道優(yōu)勢不僅僅在于數(shù)量的擴張和模式的比例多少，而更多需要培養(yǎng)其“真”直營和“真”加盟的渠道管控能力。

　　童裝增長持續(xù)領先

　　在休閑業(yè)務陷入下滑之時，森馬的童裝業(yè)務卻是持續(xù)增長。從2011年到2014年營收分別增長39.86%、3.02%、19.90%和24.91%，每一年的增長率均超過了休閑裝業(yè)務。店鋪數(shù)也從2010年的2676家增長到2014年的3540家，與休閑裝3542家齊平。營收31.67億元，占公司主營業(yè)務比重39.24%，達到近4成。

　　照此速度發(fā)展下去，童裝業(yè)務將成為森馬服飾的最主營業(yè)務，森馬成為一家以童裝為主業(yè)的公司。公司高層的說法是：“做好、做強休閑服;做強、做大兒童服飾，從兒童服飾提供商轉變?yōu)閮和�產(chǎn)業(yè)綜合服務商�！�2014年7月公司以1.02億元收購睿稚集團旗下育翰上海70%的股權，進軍早教業(yè)務。同時計劃“構建一個兒童品牌的綜合性電商平臺”。

　　目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，森馬作為行業(yè)內(nèi)童裝營收規(guī)模較大的企業(yè)，其增長態(tài)勢可作為一個印證。在這個“明星”細分行業(yè)，眾多品牌或多或少要尋求點參與感，行業(yè)競爭也已更趨激烈。做戶外用品的探路者布局童裝，做女裝的朗姿收購了童裝公司、淘品牌裂帛推出了童裝系列、做體育服飾的361度加碼童裝，森馬的“舊相識”GXG也有自己的童裝品牌……

　　似乎這個蛋糕大得怎么分都夠分，但市場在大聲喧嘩之后都會回歸到競爭的常態(tài)，我們也可以注意到港股童裝股博士蛙國際已被法院安排臨時清盤、米格國際控股上市后股價一路下跌的事實。任何時候，服裝行業(yè)競爭的原點仍是做好產(chǎn)品、做好品牌，做好企業(yè)，滿足消費需求，歸根結底是做好自己。

　　可動用資金達50多億元

　　森馬服飾在2011年IPO，融到了45.3億元的資金，2014年末貨幣資金余額仍有40.5億元，另有12.4億元的理財產(chǎn)品，目前賬上可動用資金高達近53億元。可以說森馬的有錢程度在服裝企業(yè)里面是令人深刻的。相對于這筆巨款，森馬在對外投資或者并購方面卻不是很活躍，自前年并購GXG流產(chǎn)以后，森馬似乎顯得有點謹慎。而有些服裝企業(yè)錢不算多，在投資方面卻是相當活躍。

　　怎么利用好手中的資金來促進企業(yè)自身的發(fā)展，在競爭格局中占據(jù)有利位置，體現(xiàn)出企業(yè)的資本戰(zhàn)略，同時也能反映出行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展動向。預計森馬會在接下來有更多的資本動作，把錢更多地花出去，在童裝方面、電商方面、同業(yè)并購拓展品牌和業(yè)務方面或有更多著力，同時在金融投資和新興產(chǎn)業(yè)等方面也會有加碼。

　　就目前的服裝行業(yè)發(fā)展階段來看，由于資本的介入和重度參與，行業(yè)發(fā)展格局更顯撲朔迷離，瞬息萬變，沒有誰占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。而服裝企業(yè)如何用好資本的力量，具備實業(yè)思維的同時，又具備資本的思維，從實業(yè)思維向資本思維轉變，以資本推動行業(yè)和企業(yè)在更高的層面和更大的格局上競爭，是一個迫切而實在的要求。

　　中國服裝行業(yè)發(fā)展的階段和特色更多地決定了許多服裝企業(yè)更多地帶有埋頭苦干、追逐眼前、不善思考的特點，如何從商業(yè)看到時尚、從實業(yè)看到資本，如何更系統(tǒng)、更清晰地思考和布局未來，將決定服裝企業(yè)未來有多大的體量和占據(jù)多高的行業(yè)地位。

　　結語

　　自服裝行業(yè)經(jīng)歷拐點進入調(diào)整期以來，也進入到大變革時期，業(yè)態(tài)、渠道、消費者、經(jīng)營模式都在發(fā)展快速的變化，而資本也已經(jīng)更多地參與這個行業(yè)，新經(jīng)濟也已經(jīng)更多滲透和改變這個行業(yè)，這對服裝行業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展和超越的機會。

　　如何在變革之中察覺行業(yè)發(fā)展軌跡和特點、順應行業(yè)發(fā)展的趨勢和邏輯、洞察行業(yè)發(fā)展的需求和本質、抓住行業(yè)未來的機會和方向更好地調(diào)整、適應和布局，對服裝行業(yè)經(jīng)營者來說是一個迫切而又長久、既宏觀而又具體的命題，競爭才剛剛開始，服裝行業(yè)更宏大的遠景，在明天。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)