優(yōu)衣庫借互聯(lián)網(wǎng)為己所用 圖謀大數(shù)據(jù)反哺線下

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】最近兩三年，無論內(nèi)外資的服裝品牌，都紛紛放慢在中國開店的速度，而優(yōu)衣庫是個例外。去年3月，優(yōu)衣庫官方還表示要加快在中國的開店步伐，每年新開80-100家門店，主要向二線、三線城市延伸。預期到2020年，大中華區(qū)(包括中國大陸、香港和臺灣地區(qū))店鋪總數(shù)將達到1000家，超過日本市場成為優(yōu)衣庫最大的零售市場。

　　借互聯(lián)網(wǎng)的勢為己所用

　　難道優(yōu)衣庫就沒有線上線下互博的問題嗎?肯定有，但沒有其他品牌那么明顯。首先優(yōu)衣庫現(xiàn)在的門店目前主要集中在一線城市，因此雖然優(yōu)衣庫在天貓也開了旗艦店，但天貓店很大程度上是幫優(yōu)衣庫挖掘了二三線城市的增量用戶。

　　不過隨著優(yōu)衣庫門店滲透到二三線城市，線上線下互博的問題可能會慢慢出現(xiàn)�？紤]到國內(nèi)電商體系的日益成熟，相較于實體店模式，電商的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。但優(yōu)衣庫這樣的傳統(tǒng)企業(yè)不可能放棄實體店模式。一方面實體門店兼具著線下廣告的品牌效應不能沒有;另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)在依托第三方平臺的時候，也會自建電商渠道增加主動權。但自建電商渠道的成功案例屈指可數(shù)，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說更難，因為術業(yè)有專攻。

　　因此這兩年來，優(yōu)衣庫的應對策略是：線上線下打通，用線上的流量反哺線下，用線上的數(shù)據(jù)幫助線下更好地決策。一句話：借互聯(lián)網(wǎng)(專題閱讀)的勢為己所用。比如2011年的時候，優(yōu)衣庫就開發(fā)了個社交小游戲放到Facebook和Twitter上，用戶在游戲中獲取優(yōu)惠碼，然后再憑優(yōu)惠碼到線下領取相應獎品。這就是要從Facebook這樣的第三方平臺，挖掘新的增量用戶。

　　再比如最近優(yōu)衣庫在中國站推出的免費派送活動，更是如此。這是優(yōu)衣庫的一個全球項目，每年在不同的國家舉辦，通過線上線下結合的方式向目標用戶免費發(fā)放新款的衣服。2013、2014年，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)分別免費送出了10萬件和20萬件新款。

　　看看優(yōu)衣庫具體的做法：在總部日本，優(yōu)衣庫采取的是官網(wǎng)報名申請，用戶憑領取碼到線下門店領取。在日本以外的其他國家，優(yōu)衣庫的民眾基礎沒有在日本那么強大，所以它選擇和第三方平臺合作，借力而行。比如在中國，優(yōu)衣庫的免費派送選擇和支付寶錢包合作，用戶在優(yōu)衣庫的支付寶錢包服務窗里申請領取，然后憑領取碼到門店拿衣服。支付寶錢包在國內(nèi)有1.9億用戶，這個用戶基礎是優(yōu)衣庫在國內(nèi)短時間內(nèi)無法達到的。

　　這種模式相當于將“海選”的流程搬到了線上。可以想見，如果是傳統(tǒng)的線下免費送模式，不可避免會帶來門店人流大排隊場、現(xiàn)場秩序難管理、用戶體驗差等問題，運營成本會大大增加。而借助線上平臺，這些問題都可以解決。

　　對于優(yōu)衣庫來說，這種模式的關鍵點還在于能將線上的目標用戶引流到線下，實體門店再通過促銷優(yōu)惠等方式將其留存。

　　其實對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，和強勢平臺合作的最直接好處就是海量的用戶資源。在中國，微信和支付寶錢包算得上國民應用，微信的流量雖然最大但需要商家完全依靠自己去圈用戶。而且微信沒有建立起成熟的支付體系，只適合做營銷不適合做交易。但支付寶錢包的服務窗平臺，官方可以推薦優(yōu)質的商戶給用戶，幫助商家直接觸達用戶。另外，支付寶錢包的用戶都是成熟的移動支付用戶，含金量更高，轉化率也更好。

　　圖謀數(shù)據(jù)

　　二流的商家看流量，一流的商家還看數(shù)據(jù)。很多傳統(tǒng)商家開始的適合對大數(shù)據(jù)可能是看不上，現(xiàn)在呢有點看不懂，以后可能就是學不會。和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，如果只看重用戶資源不看重用戶數(shù)據(jù)，那將是很大的浪費。

　　優(yōu)衣庫明顯嗅到了數(shù)據(jù)的價值。比如這次免費派送活動，其實就是一次大數(shù)據(jù)營銷。支付寶的數(shù)據(jù)能力完全能夠按照不同人群的地域分布、行為偏好、消費偏好、生活半徑等情況，把優(yōu)衣庫的活動信息推薦給目標用戶。甚至，按照商家拉新上的需求，支付寶甚至可以在推送用戶時，設置優(yōu)衣庫新老用戶的比例。

　　數(shù)據(jù)的作用還有很多，比如開店選址。傳統(tǒng)商家選址一般就是大概估計門店位置的人流情況。但是借助互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)羅盤，他們可以清楚地知道目標用戶分布在哪個區(qū)域，在哪開店是最合適的。數(shù)據(jù)能力是傳統(tǒng)企業(yè)的短板，卻是支付寶這些公司的強項。

　　覺得互聯(lián)網(wǎng)公司被利用了很笨?錯了，他們一點也不笨。支付寶錢包借出自己的地盤，其實圖的也是數(shù)據(jù)。支付寶平臺上本身就有海量的線上交易數(shù)據(jù)和強大的數(shù)據(jù)挖掘能力，但隨著向線下的滲透，支付寶也需要不斷補充線下商戶和用戶的數(shù)據(jù)。用線下數(shù)據(jù)來不斷完善自己的整體數(shù)據(jù)，這樣有了線下數(shù)據(jù)的回流，數(shù)據(jù)維度更加豐富，能夠更好地對線上和線下的場景運營提供指導決策。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)里，優(yōu)衣庫的互聯(lián)網(wǎng)合作案例比較有參考性。通過大數(shù)據(jù)指導自己的運營決策，用O2O不斷從線上導入新的用戶資源。優(yōu)衣庫清楚地知道自己欠缺什么，而互聯(lián)網(wǎng)公司能給它什么，這種拿來主義借勢而為，值得其他傳統(tǒng)企業(yè)效仿。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）