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【揭秘】Under Armour憑啥搶占耐克阿迪市場

2015-04-07 14:26:15 來源:中國鞋網(wǎng)/主力鞋世界 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在過去的2014年,Under Armour超越Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運動銷售品牌。而在Under Armour最擅長的專業(yè)運動服裝市場,其美國的市場占有率更高達到75%,Nike和Adidas()都被甩在了后面,在包含運動鞋的專業(yè)體育用品市場,Under Armour占比31%,僅次于占比36%的Nike。

Under Armour憑啥搶占耐克阿迪市場

  下面小世就帶您來解讀這個而又陌生的公司。

  UA的目標群眾分成兩種:專業(yè)運動員和普通消費者。Under Armour最忠實的顧客是那些所有領(lǐng)域的專業(yè)運動員,所以UA對這類消費者的主要武器并非廣告,而是愈加完善的專業(yè)產(chǎn)品加上實實在在的口碑宣傳:他們的緊身衣的確無與倫比。Under Armour廣告想要真正擊穿的則是另一類人:非專業(yè)運動員。

  Under Armour的廣告目的就是想把努力勤奮的精神傳達給廣大的非專業(yè)運動員,讓他們變得更愿意專業(yè)地運動。

  從這點上來說,Under Armour的廣告做的無疑是成功的,因為隨著生活水平的提高,美國消費者越來越注重生活運動的質(zhì)量,注重質(zhì)量就意味著哪怕是業(yè)余運動也要做的盡量專業(yè),這就為Under Armour打開了巨大的市場,并且這個市場的規(guī)模會一直增大,因為普通消費者的運動需求和專業(yè)水平只會越來越高。

  全新的代言人:穆雷和庫里

簽下網(wǎng)球界的頂級球星穆雷

  簽下網(wǎng)球界的頂級球星穆雷,UA想要跨界推廣產(chǎn)品的意圖已經(jīng)顯露無疑。UA的科技在網(wǎng)球運動上大有作為,更貼合的緊身衣一定能讓網(wǎng)球運動員的跑動和折返更加靈活有力。有了穆雷這塊金字招牌的吸引力,相信不久我們就可以看見網(wǎng)球愛好者紛紛穿上UA裝備的場景。

  相比穆雷今年在網(wǎng)球場上平常的表現(xiàn),從Nike和Adidas手中奪下史蒂芬.庫里絕對是UA近年來的最大驚喜和妙招。

  而更令人驚喜的是庫里在14-15賽季的現(xiàn)象級發(fā)揮,加上金州勇士冠絕聯(lián)盟的成績,頓時令全美球迷大呼過癮,再配上他標致的娃娃臉和飄逸的球風(fēng),讓UA為他量身定做的籃球鞋Curry One狠狠地出了一把風(fēng)頭。

UA一口氣簽下了包括庫里在內(nèi)的4為NBA頂尖控球后衛(wèi)

  憑借庫里這張好牌和本身就不差的產(chǎn)品,在籃球領(lǐng)域上UA追趕Nike的步伐一定會越來越快。

Curry One今年隨著庫里的現(xiàn)象級表現(xiàn)大紅大紫

  除了明星,UA更草根的代言人其實在平時的健身房和運動場上,由于專業(yè)的健身教練和運動員都會因為卓越性能而選擇UA的裝備,他們在人群中只要穿著UA就是活廣告。

  社交媒體表現(xiàn)

  作為相對小眾化品牌,UA在社交媒體上的表現(xiàn)還算不錯。除了在Facebook還有Twitter上的“常規(guī)動作”,UA在其它社交媒體渠道上也做了不少文章。數(shù)字化方面進行營銷活動推廣,活動的結(jié)果可謂皆大歡喜,使其在Facebook和Twitter上有了不少跟隨者。

  在最為大眾的Facebook上,UA的官方主頁也做了不少別出心裁的舉動,加強與粉絲的互動交流。同時在Youtube上,UA時刻謹記專業(yè)運動品牌的立場?梢哉fUA在所有社交媒體上保持了高度一致的對外風(fēng)格,這點是很多運動品牌無法做到的。

  在線社區(qū):數(shù)字化革命

  自從UA的最大競爭對手Nike2010年推出了Nike+,開啟了運動數(shù)字化的潮流之后,UA緊隨其后,立刻開展了一系列動作對自己的在線社區(qū)進行數(shù)字化改革。UA在2015年隆重推出了Under Armour Record這款應(yīng)用,與Nike+爭鋒相對。

  在UA Record上,用戶可以記錄和分析運動數(shù)據(jù),并允許將這些內(nèi)容分享出來,形成一個運動類社交圈子,其功能和想法簡直就是Nike+的加強版。

推出了Under Armour Record這款應(yīng)用

  現(xiàn)在回頭來看,UA這“三板斧”使得非常得心應(yīng)手,而且時機也把握的十分巧妙,對于UA的用戶來說,簡直就是一夜之間可以體驗到最潮流的運動科技。再考慮到UA曾經(jīng)推出的可穿戴腰帶Under Armour 39為其積攢下了許多數(shù)據(jù)經(jīng)驗,在運動數(shù)字化領(lǐng)域擊敗Nike指日可待。

  從數(shù)據(jù)透視

  從2009年至今,UA的主要收入來源于服裝銷售,服裝帶來的現(xiàn)金流高達75%,而同行業(yè)對手Nike則是鞋類收益最多。

  但是值得一提的是,隨著Curry One和斯蒂芬?guī)炖锝衲甑膹妱葆绕,UA在運動鞋領(lǐng)域的潛力很有可能會一下子被激發(fā)出來,在橄欖球鞋領(lǐng)域UA本身已經(jīng)做得不錯,現(xiàn)在以Curry One為開山斧進軍籃球鞋領(lǐng)域,UA的收入結(jié)構(gòu)和收入基礎(chǔ)在將來會有很大的改變,這也是UA叫板Nike()的最大資本之一。

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  然后來看看UA的海外拓展情況,UA的收入情況如果按照地區(qū)來分類的話,北美區(qū)占了94%以上,其它所有地區(qū)加起來不到6%?梢钥闯鯱A目前僅僅能在美國有和Nike等品牌的一戰(zhàn)之力,在其他地區(qū)依舊是起步階段。

  但是,與收入結(jié)構(gòu)的問題一樣,一旦UA在海外市場培育了足夠成熟的消費者,這家品牌的優(yōu)勢會立刻建立起來,奪走許多原來屬于Nike的消費者。

UA的收入情況如果按照地區(qū)來分類的話

  在盈利能力方面,UA近三年來的復(fù)合增長率到達25.8%,凈利潤率維持在7%左右,在如此高速擴張的節(jié)奏下能夠維持這樣的數(shù)字,說明得益于更小眾化的消費群體,UA內(nèi)部的成本控制做的非常不錯。然后從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看,UA和Nike最大差距體現(xiàn)在存貨管理上,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)UA比Nike多出了將近35%。

財務(wù)數(shù)據(jù)

  直觀來看,Nike消化存貨的能力得益于其強大的渠道管理,一旦有多余的存貨Nike都可以通過各種打折,促銷等活動慢慢消化,這方面UA與行業(yè)老大相比還稍顯稚嫩。存貨管理通常以為著成本控制,如果這一塊UA無法追上Nike的改進速度,那么UA在將來可能會遇到比較大的危機。

  Under Armour在中國

  早在2011年,UA就已經(jīng)進入了中國市場。截止至2015年3月,UA在中國已經(jīng)開了37家門店,同時官方銷售網(wǎng)站也悄然上線。在社交媒體方面,UA的官方微博,微信公眾號等一些列對外渠道也全部鋪設(shè)完畢。

  但是,總的來說,UA在中國還沒有完全發(fā)力。這么說的原因有三點:首先,由于市場細分和消費者群體還未成熟,在進入中國市場的前三年UA做的不算太成功。其次,UA目前在中國所做的營銷手段乏善可陳。最后,UA在中國的門店鋪設(shè)也可見一斑,且門店的價格較之美國也高了不少,令許多消費者望而生畏。

  但是UA在中國的前景也是非常明朗的,因為UA在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢是Nike等競爭對手無法撼動的,而2014年起中國消費者對于健康和運動的生活方式有了極大的需求,一旦這些消費者完全成熟,UA產(chǎn)品的優(yōu)勢立刻凸顯,那么在中國的銷量肯定會呈井噴式上升,如果再輔以一定的市場推廣,在高端運動領(lǐng)域超過Nike是必然的。

  總結(jié)

  從專業(yè)生產(chǎn)橄欖球球衣的小品牌一路成長至今,UA的成功就是典型的靠產(chǎn)品打天下,強大的口碑宣傳為UA省下了一大筆營銷費用,讓UA有余力在其它地方打造他的渠道和品牌。

  現(xiàn)在的UA已經(jīng)成長為了一個令Nike和Adidas都不能小覷的對手,而且UA最令人可怕的地方在于他的優(yōu)勢取決于產(chǎn)品的科技和質(zhì)量,在短時間內(nèi)競爭者很難超越。在及時進行了數(shù)字化改造后,UA可能迸發(fā)的潛力值得期待。

  但是,想要在短時間內(nèi)超越Nike是不現(xiàn)實的,畢竟Nike有用強大的庫存管理能力,更先進的產(chǎn)品設(shè)計團隊和營銷團隊。然而在幾個核心領(lǐng)域,包括了緊身衣,橄欖球等,UA在未來可以建立更多的優(yōu)勢,將Nike完全擠出。在接下來的一到兩年對UA來說至關(guān)重要,這家品牌到底能成長到什么地步,誰也不敢下定論。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:)


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