觀察：Zara和H&M電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管實(shí)體店目前、未來都將成為大型品牌服飾零售商心系命脈的主要渠道，但是在線渠道的競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪在當(dāng)下無疑同樣重要，不僅因?yàn)槎鄶?shù)零售商已經(jīng)通過click-and-collect網(wǎng)站預(yù)訂到店取貨等模式形成線上線下的協(xié)同效應(yīng)，線上收入占比20%亦是很多服飾零售商的中長(zhǎng)期目標(biāo)，因此對(duì)于反應(yīng)更為迅速的快時(shí)尚集團(tuán)來說，新的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移至線上。
市場(chǎng)
與行業(yè)地位相同， 相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M 在來說西班牙巨頭Inditex SA (ITX.MC) 旗下主要快時(shí)尚品牌Zara 目前具有一定優(yōu)勢(shì)，盡管H&M 早在1998年已經(jīng)涉足在線業(yè)務(wù)，而Zara 較之晚12年于2012年才推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是Zara 憑借快速的反應(yīng)速度和擴(kuò)張速度目前已經(jīng)在27個(gè)市場(chǎng)推出電商業(yè)務(wù)，占其80個(gè)市場(chǎng)的1/3，而較早推出電商業(yè)務(wù)的H&M 目前只在13個(gè)市場(chǎng)享有該業(yè)務(wù)，占其55個(gè)市場(chǎng)的不到1/4，值得一提的是在主要國(guó)際市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，H&M 均落后于Zara。盡管H&M 和Zara 涉足電商的市場(chǎng)仍為小部分，不過均為其主要市場(chǎng)，二者涉足電商的市場(chǎng)均占集團(tuán)總銷售份額的75%左右，市場(chǎng)較為集中的H&M 其13個(gè)涉足電商的主要市場(chǎng)銷售份額今年有望增至87%。
優(yōu)劣勢(shì)
H&M 和Zara 在線業(yè)務(wù)的發(fā)展同樣和兩個(gè)品牌的特點(diǎn)分不開，相對(duì)Zara, H&M 在價(jià)格和時(shí)尚度上擁有一定優(yōu)勢(shì)，而Zara 在物流、供應(yīng)鏈、反應(yīng)速度方面同樣是H&M 不能企及的。不過Zara和H&M的各自有優(yōu)劣勢(shì)同樣會(huì)互換，比如H&M 的低價(jià)和時(shí)尚雖然能夠減少庫(kù)存變化，不過同樣會(huì)讓電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率下降，Zara 的快速物流、供應(yīng)量主要受益于歐洲統(tǒng)一的物流和供應(yīng)商，但這無疑會(huì)增加各項(xiàng)成本。
由于價(jià)格較低及物流不成熟，目前H&M 在德國(guó)市場(chǎng)推行3-5天交付，每單4.90歐元物流費(fèi)用，而Zara 物流費(fèi)用只收3.95歐元，并提供購(gòu)物滿50歐元免物流費(fèi)用服務(wù)。上述差異除了品牌特性之外，H&M Hennes & Mauritz AB 集團(tuán)毛利率一直低于Inditex SA 集團(tuán)亦是重要原因，除了產(chǎn)品售價(jià)低拉低毛利率，H&M Hennes & Mauritz AB 的廣告成本也一直高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)分析師稱前者廣告費(fèi)率高達(dá)3%-4%，而后者僅有0.5%。
重要
盡管各有優(yōu)劣，但是H&M 和在中國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)當(dāng)下對(duì)于各集團(tuán)戰(zhàn)略意義最重要的市場(chǎng)表現(xiàn)卻截然相反，在這兩大市場(chǎng)的推出Zara 完勝H&M 。
首先在美國(guó)市場(chǎng)，H&M 電商業(yè)務(wù)在幾次三番延誤之后于2013年8月姍姍來遲，在此之前盡管H&M 未在美國(guó)推出電商業(yè)務(wù)，但是其美國(guó)網(wǎng)站流量占全球20%，這一方面是美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣成熟，另一方便亦顯示該市場(chǎng)的體量和重要地位。
美國(guó)電商網(wǎng)站數(shù)次推遲上線證明了H&M 在物流、技術(shù)、基礎(chǔ)建設(shè)方面的不成熟，以及受宏觀經(jīng)濟(jì)、天氣的客觀因素影響更大的弊端。不過分析師亦表示直到2013年財(cái)上線電商業(yè)務(wù)會(huì)讓“受壓抑”的美國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)得到爆發(fā)，而對(duì)于大型零售商來說電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是未開實(shí)體店的區(qū)域市場(chǎng)，H&M 在美國(guó)仍有超過10個(gè)州未設(shè)有實(shí)體店。
和美國(guó)市場(chǎng)同樣重要，甚至更甚一籌的中國(guó)市場(chǎng)H&M 起步同樣比Zara 晚，直到2014年9月H&M 電商才在中國(guó)推出，而Zara 早在2012年9月便在中國(guó)涉足電商，但是由于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的特殊性，Zara 最終在2014年10月入駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴集團(tuán)旗下Tmall天貓平臺(tái)，“雙11”前的時(shí)機(jī)顯示其對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特殊性的變通和“屈服”，而H&M 則獨(dú)樹一幟或者一意孤行表示目前只專注自有電商業(yè)務(wù)，并不考慮合作第三方平臺(tái)。
業(yè)務(wù)
盡管Inditex SA和瑞典集團(tuán)H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 均未曾透露各自電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額，在電子商務(wù)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展及多渠道成為零售商的基本策略后，兩間快時(shí)尚巨頭在電子商務(wù)方面的發(fā)展很可能會(huì)決定它們未來的地位。據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2014年1月Inditex SA 電子商務(wù)收入暴增42%至5.53億歐元，約占Inditex SA 當(dāng)年167.24億歐元總收入約3.3%，該部門實(shí)現(xiàn)盈利5100萬(wàn)歐元。至于H&M Hennes & Mauritz AB 的電商業(yè)務(wù)目前未有具體統(tǒng)計(jì)，不過 Societe Generale 興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow 預(yù)期截至2020年電商業(yè)務(wù)將占到該公司收入的5-10%，而 Inditex 的電商業(yè)務(wù)收入份額亦占到8%，實(shí)際上過去一年在零售行業(yè)低迷環(huán)境之下，電商成為上述兩間公司的重要驅(qū)動(dòng)力，截至2015年1月31日的2014/2015財(cái)年 Inditex 收入增長(zhǎng)8.3%，包括實(shí)體門店和在線銷售的同店銷售有5%的提升，較2013財(cái)年的3%進(jìn)步，盡管在線銷售雖然占比仍較小，但增長(zhǎng)強(qiáng)勁，旗艦品牌 的日訪問量已經(jīng)超過了250萬(wàn)，比三年前上升超過一倍，該網(wǎng)站今年會(huì)在香港、澳門和臺(tái)灣等大中華區(qū)內(nèi)三個(gè)市場(chǎng)增加在線銷售功能;而H&M Hennes & Mauritz AB截至2014年11月30日的2014財(cái)年收入增長(zhǎng)14%，Hennes & Mauritz AB 首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson 表示2015年在線業(yè)務(wù)將新增9個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
人才
為了發(fā)展電子商務(wù)Inditex 和Hennes & Mauritz AB 均招募相關(guān)人才，其中Hennes & Mauritz AB 將 Skype 創(chuàng)始人 Niklas Zennstrom 納入董事會(huì)，而Inditex 則直接在去年聘請(qǐng)31歲的西班牙最大票務(wù)網(wǎng)站 前首席執(zhí)行官M(fèi)aria Fanjul 掌管Inditex電子商務(wù)。
盡管Inditex SA 和Hennes & Mauritz AB 的電子商務(wù)大戰(zhàn)引人注目，不過全球第三、第四大快時(shí)尚集團(tuán)Gap Inc. (GPS) 蓋璞集團(tuán)和Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)母公司Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)同樣不容小覷，特別是Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)，由于該公司背靠電商業(yè)務(wù)最為成熟的美國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，并將電子商務(wù)同樣龐大和快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的海外市場(chǎng)，2014財(cái)年Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)達(dá)25億美元，占據(jù)總銷售額的15.2%，遙遙領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)母公司的日本、中國(guó)、美國(guó)三大市場(chǎng)戰(zhàn)略的集中市場(chǎng)戰(zhàn)略也同樣讓其電子商務(wù)業(yè)務(wù)能夠取得不俗增長(zhǎng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
