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解析:香奈兒降價(jià)這步棋 “走”對(duì)了

2015-04-10 14:12:48 來源:中國鞋網(wǎng)/界面 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3月份香奈兒宣布降價(jià)的消息真是扔下了一個(gè)深水炸彈。宣布降價(jià)后,從上海到廣州,全國11家香奈兒門店門口突然就排起長隊(duì)。中國消費(fèi)者們?yōu)檫@個(gè)戰(zhàn)略感到歡欣鼓舞,這意味如果想買一個(gè)11.12款手袋,它在中國和歐洲的最新差價(jià)只有1800元人民幣,人們完全可以在家門口消費(fèi)。

香奈兒降價(jià)后

  雖然在降價(jià)消息公布后,曾經(jīng)有評(píng)論擔(dān)心降價(jià)會(huì)損害品牌形象。但一些咨詢公司的中國市場分析師們卻都對(duì)這周三生效的香奈兒全球價(jià)格調(diào)整策略表示認(rèn)可。Smith Street Solutions的消費(fèi)者和零售總監(jiān)James Button對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》表示,香奈兒的降價(jià)措施備受矚目,作為奢侈品行業(yè)里的降價(jià)先行者,它會(huì)最先享受到戰(zhàn)略帶來的好處。

  在上海高端購物中心——恒隆廣場,香奈兒、Céline,迪奧和眾多的國際品牌普遍表示他們歡迎價(jià)格的調(diào)整。一位正在逛街的32歲白領(lǐng)女性消費(fèi)者接受《女裝日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)說:“我愛香奈兒。如果只有5%左右的差價(jià),我想以后會(huì)有更多的人們?cè)谥袊I香奈,就不用等到朋友出國旅行時(shí)幫忙帶回來了。”她的手上提著一只從法國買回來的香奈兒2.55經(jīng)典翻蓋包。

  “我們現(xiàn)在處在一個(gè)透明的世界,消費(fèi)者們不笨,他們看得到香奈兒在中國的價(jià)格高出歐洲兩倍。因?yàn)槿藗儠?huì)旅行,會(huì)去到不同的國家,他們會(huì)去尋找最好的價(jià)格!庇鴷r(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站Business of Fashion創(chuàng)始人Imran Amed對(duì)界面新聞?wù)f。

  Amed認(rèn)為香奈兒降價(jià)乃是明智之舉,“這是一個(gè)長期戰(zhàn)略,香奈兒并不是在削減價(jià)格,它的戰(zhàn)略只是為了實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一致。這可能會(huì)讓其他品牌紛紛效仿!

解析:香奈兒降價(jià)這步棋 “走”對(duì)了

  幾乎所有的奢侈品牌都必須要在中國面對(duì)強(qiáng)大的高仿和水貨市場!度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為這個(gè)舉措會(huì)讓香奈兒的品牌價(jià)值在長期發(fā)展中得以保值,同時(shí)讓灰色市場驚慌失措。

  但它存在的風(fēng)險(xiǎn)也不小,因?yàn)橄隳蝺捍_實(shí)正在傷害自己的短期利潤,這讓這家公司乃至奢侈品行業(yè)可能要承受不小的壓力——香奈兒必須考慮到增長的中國銷量還并不能彌補(bǔ)因?yàn)榻祪r(jià)而投入的成本,并且這很有可能會(huì)傷害歐洲市場消費(fèi)者的熱情。

  “這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)別的品牌來說前景就不明確了,這將決定于它們?nèi)绾慰创袊牧闶劬W(wǎng)絡(luò)和他們自己的市場戰(zhàn)略到底是什么。”Button說,“有一個(gè)現(xiàn)象是,一些品牌只是將中國的門店作為產(chǎn)品的陳列室,所以你不得不弄清楚將消費(fèi)者引回中國是不是值得的。在這種情況下,價(jià)格調(diào)整意義很大。但如果消費(fèi)者繼續(xù)在海外購物而中國只是陳列貨品,那調(diào)價(jià)就意義甚微。這涉及到不同的品牌零售戰(zhàn)略!

  因此,奢侈品是時(shí)候重新思考自己的定價(jià)戰(zhàn)略了,尤其是在這個(gè)奢侈品貶值的時(shí)期。將高定價(jià)作為保證品牌傲嬌形象最重要路徑的奢侈品商們,過去曾在中國香港和大陸市場獲得了全球最高的利潤。這是經(jīng)過了摩根士丹利分析師證實(shí)的真相,但它們的油水正在流失,一部分原因還來自于中國政府反腐進(jìn)程的推進(jìn)。一位來自于另一家法國時(shí)尚品牌的奢侈品經(jīng)理人曾坦露,他寧愿餓死也絕不學(xué)香奈兒降價(jià)。

  無論是大膽的香奈兒,還是保守的其他品牌們,那個(gè)單純靠高價(jià)格經(jīng)營品牌的思維已經(jīng)可以扭轉(zhuǎn)了。在過去的世紀(jì)里,普拉達(dá)、迪奧等大牌奢侈品還在櫥窗里用標(biāo)價(jià)貴出店內(nèi)產(chǎn)品近數(shù)百倍的展示品來吸引消費(fèi)者,他們稱這個(gè)價(jià)格為“Anchor”(誘餌)。撰寫《定價(jià)》一書的作家William Poundstone曾寫到,這些奢侈品們相信消費(fèi)者們會(huì)被誘餌吸引,他們?cè)谶M(jìn)入店鋪后發(fā)現(xiàn)真實(shí)商品的價(jià)格原來沒那么高。這是一種驚喜,價(jià)格總是讓人歡喜讓人憂。

  而如今香奈兒讓壓力山大的奢侈品們似乎已經(jīng)沒心情繼續(xù)這種驚喜游戲了!昂芏嗥放埔苍S有一天不得不統(tǒng)一價(jià)格。”LVMH 的一位表業(yè)制造主管Jean Claude Biver對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》說。目前,Gucci在北京的價(jià)格比巴黎貴上82%,而LV的中國定價(jià)比法國高出65%。而且除此以外,他們還要花心思應(yīng)對(duì)依然混亂不堪的電商市場。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )

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