“李寧”教訓(xùn)：“大眾化”根基不可動(dòng)搖
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為國內(nèi)最為知名的運(yùn)動(dòng)品牌之一，李寧已經(jīng)連續(xù)三年虧損，去年虧損金額擴(kuò)大至7.81億元，而前年的虧損數(shù)字是3.91億元。
3月19日，香港，兩鬢斑白、發(fā)量稀疏的李寧緩緩走到舞臺(tái)中央。這里是李寧有限公司(下稱“李寧公司”)一年一度的業(yè)績報(bào)告會(huì)，昔日的“體操王子”今年已52歲。面對(duì)虧損，李寧在新聞發(fā)布會(huì)上躊躇滿志地表示：“歷時(shí)三年的調(diào)整期已經(jīng)結(jié)束，2015年將傾盡全力投入到公司的戰(zhàn)略發(fā)展和日常運(yùn)營之中，帶領(lǐng)公司重回盈利增長的軌道�！�
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中獨(dú)虧
從開始到李寧，五大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已相繼發(fā)布了自己2014年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，五大運(yùn)動(dòng)品牌營收總和高達(dá)272億，店鋪數(shù)量總和為33681間，除虧損的李寧外，四大品牌利潤總和為29億。
記者昨日來到位于江漢路的李寧專柜，發(fā)現(xiàn)在15分鐘左右的時(shí)間內(nèi)，共有12人進(jìn)店光顧，其中3位顧客購買了商品，大部分顧客在試穿板鞋，也有詢問運(yùn)動(dòng)服裝的。顧客中，學(xué)生占比較大，單件消費(fèi)在200元左右。
作為中國最知名的本土體育品牌之一，由知名運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)辦的李寧公司2014年虧損達(dá)到7.81億元，這已是其連續(xù)第三年虧損。而另一家由世界著名體操冠軍李小雙創(chuàng)辦的李小雙體育用品有限公司近幾年來則是銷聲匿跡，市場(chǎng)上幾乎已經(jīng)看不到這個(gè)品牌的商品。
從毛利率來看，2014年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中毛利率最高的是安踏，較2013年提高3.4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到45.1%，之后是李寧44.6%、特步40.8%、361度40.9%，墊底的是匹克，毛利率也提高至38%。其實(shí)，李寧的這個(gè)數(shù)據(jù)已足夠亮眼，但為何五大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中只有李寧連續(xù)三年虧損，而且2014年度的虧損相較于2013年度翻了一番。難道是運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌本身就存在著先天性的不足嗎?
在新聞發(fā)布會(huì)上，李寧回答：“2015年是公司重新步入發(fā)展的起步元年，而接下來的三年將是下一發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)突破性增長的時(shí)期�！�
拋開虧損來說，李寧在年報(bào)中的其他數(shù)據(jù)還是比較不錯(cuò)的。其67.3億元的營收在五大國產(chǎn)體育品牌中排名第二，落后排名第一的安踏22億，領(lǐng)先行業(yè)第三的特步19.5億。雖然是穩(wěn)住了行業(yè)老二的位置，但是這對(duì)曾經(jīng)是行業(yè)霸主的李寧來說，也是一種無奈。
李寧緣何虧損
27年前，李寧遭遇漢城之?dāng)。麤]有被擊倒，并成功向商界轉(zhuǎn)型。而今，李寧能否再次渡過難關(guān)?
1990年的北京亞運(yùn)會(huì)為“李寧牌”創(chuàng)造了一個(gè)橫空出世的機(jī)會(huì)。李寧和當(dāng)時(shí)中國健力寶集團(tuán)老板李經(jīng)緯聯(lián)手策劃，決定“以健力寶推動(dòng)李寧牌，以李寧牌促進(jìn)健力寶”。
隨后，李寧利用個(gè)人影響，以250萬元人民幣奪得了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f權(quán)。第一批面世的“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。
2010年，李寧在中國市場(chǎng)上如魚得水，市場(chǎng)份額一度超過阿迪達(dá)斯，甚至跟耐克的差距也不是很大。那時(shí)的阿迪達(dá)斯正陷入一場(chǎng)掙扎，在中國市場(chǎng)上僅僅排名第四。
但重新審視自己，把重點(diǎn)從之前的重視批發(fā)環(huán)節(jié)、提高訂貨量，轉(zhuǎn)到精準(zhǔn)供貨，提高經(jīng)銷環(huán)節(jié)的售罄率。阿迪達(dá)斯通過從門店獲得的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者性別以及他們選擇的產(chǎn)品和價(jià)位進(jìn)行采購。并通過這種形式實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地供貨。大中華區(qū)自2010年以來，銷售額自10億歐元持續(xù)五年增長，總增幅達(dá)到80%左右。
李寧的領(lǐng)頭地位最終沒有牢牢坐穩(wěn)。以李寧年報(bào)數(shù)據(jù)為例：2011年全年，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天;李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長40.64%。李寧說：“過去三年，如果我們不大規(guī)模投入到公司的變革調(diào)整計(jì)劃中，是不會(huì)虧損的。”除了耐克與阿迪達(dá)斯的外患，李寧2012年7月啟動(dòng)變革計(jì)劃所需的前期投資，以及先前清理渠道庫存而減少發(fā)貨。此外，呆賬撥備及其他開支也增加了虧損的金額。
“沒有清晰的定位，市場(chǎng)沒有細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷發(fā)展是李寧最終虧損的原因�！蔽錆h大學(xué)跨國企業(yè)研究中心主任吳先明分析說，李寧左顧右盼造成了其現(xiàn)在的困境。
武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)王超教授認(rèn)為阿迪達(dá)斯有超過李寧的理由，“精準(zhǔn)供貨事實(shí)上是企業(yè)成本控制的體現(xiàn)，說明公司內(nèi)部的資金利用率高，內(nèi)部管理有條理，也反映了阿迪達(dá)斯自2008年以來對(duì)于渠道建設(shè)的成功，不僅壓縮了成本，也提高了效率�！�
“利用了中國的廉價(jià)勞動(dòng)力，也在東南亞設(shè)有工廠，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌想拼成本也拼不過，而耐克售價(jià)高出李寧2—3倍，盈利可以用于品牌營銷與創(chuàng)新開發(fā)，這點(diǎn)李寧沒有精力與財(cái)力做到。”吳先明教授這樣分析了李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
牽手小米或是李寧新一輪轉(zhuǎn)型的開始
3月16日，李寧公司正式公布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，按照協(xié)議，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并開始探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉動(dòng)宣告了李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
李寧在新聞發(fā)布會(huì)上說：“這三年來，我們把盈利的部分投入到公司戰(zhàn)略變革和新的機(jī)會(huì)中，既促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為李寧公司贏得了未來大發(fā)展的機(jī)遇。我們的終極目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利，獲取更大的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)幾何式增長。”
隨著近年來生活水平的提高，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健身更加重視，李寧的機(jī)會(huì)還是很多的。首先，李寧得重新贏得大眾市場(chǎng)，不直接與耐克阿迪競(jìng)爭(zhēng)。大眾市場(chǎng)曾經(jīng)是李寧占有率最高的市場(chǎng)，由于前幾年的轉(zhuǎn)型使得李寧品牌形象混亂，連這最后一塊堡壘也沒有堅(jiān)守住。在未來，想要重新贏得大眾市場(chǎng)并不是一件易事。不過，牽手小米可能是李寧公司新一輪轉(zhuǎn)型的開始。
“可穿戴智能設(shè)備必定是未來的發(fā)展方向，也是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。李寧公司和小米合作開發(fā)智能跑鞋，意味著李寧公司希望抓住年輕消費(fèi)者在數(shù)字和運(yùn)動(dòng)相結(jié)合方面的需求。這種同互聯(lián)網(wǎng)公司的合作對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌還是第一次。李寧公司在這次合作中看似獲益更大，小米能夠幫助李寧公司切入智能跑鞋領(lǐng)域，這一直是運(yùn)動(dòng)品牌老大耐克深耕的方向�！蔽錆h理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授王超說。
從服裝和零售業(yè)經(jīng)營的重要相關(guān)指標(biāo)庫存數(shù)據(jù)來看，李寧公司的庫存數(shù)據(jù)明顯減少。2014年年報(bào)顯示，李寧公司庫存占比數(shù)據(jù)相較于2012年高點(diǎn)時(shí)的約40%，下降到2014年度的25%。此外，李寧公司正全力推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)合作的嘗試，將重點(diǎn)投入建立數(shù)字化平臺(tái)用于引領(lǐng)未來三年的增長。
“國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌受到?jīng)_擊很正常，但除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，還與企業(yè)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品創(chuàng)新有著緊密關(guān)系�！焙笔》b商會(huì)副秘書長周進(jìn)告訴長江商報(bào)記者，如耐克目前整合了原有女性產(chǎn)品線，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域;阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)開設(shè)了其全國首家鞋類專營店，此外在武漢開設(shè)了籃球?qū)Ｙu店，“這種創(chuàng)新形式值得運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)去學(xué)習(xí)，但折射出的更深層的原因卻是企業(yè)是否進(jìn)行了合理的戰(zhàn)略布局，是否具有前瞻性。”
“李寧應(yīng)該采取貼近戰(zhàn)略。”吳先明教授提出了另一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為李寧應(yīng)該采取貼近戰(zhàn)略，利用耐克阿迪成本與價(jià)格差異巨大留下的空間，分割市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)者，否則成本效益不高就是在泥潭中掙扎。
他山之石
UA品牌
如何超越阿迪
美國體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌Under Armour，成立于1996年，總部在美國馬里蘭州巴爾地摩。該品牌主要開發(fā)、生產(chǎn)和銷售專業(yè)運(yùn)動(dòng)衣褲、鞋和配件，而且產(chǎn)品都十分專業(yè)，媲美運(yùn)動(dòng)員配備。
UA創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank，他和李寧一樣，都是運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦運(yùn)動(dòng)品牌。不同的是Under Armour是一家執(zhí)行力極強(qiáng)的公司，一個(gè)“有希望成為下一個(gè)耐克”的運(yùn)動(dòng)品牌。在2014年，Under Armour的銷售額超越阿迪達(dá)斯成為全美第二大運(yùn)動(dòng)銷售品牌。而Under Armour最擅長的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝，在美國的市場(chǎng)占有率更高達(dá)到75%，耐克和阿迪達(dá)斯都被甩在了后面，在包含運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)體育用品市場(chǎng)，Under Armour占比31%，僅次于占比36%的耐克。
消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)越了解，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備需求越專業(yè)，這與Under Armour屬性相匹配。因?yàn)閷I(yè)，所以成功。自從這個(gè)品牌創(chuàng)立至今，Under Armour最為人津津樂道的就是其產(chǎn)品的專業(yè)性能之強(qiáng)。典型的靠產(chǎn)品打天下，強(qiáng)大的口碑宣傳為Under Armour省下了一大筆營銷費(fèi)用，讓它有余力在其他地方打造其渠道和品牌。
現(xiàn)在的Under Armour已經(jīng)成長為了一個(gè)令耐克和阿迪達(dá)斯都不能小覷的對(duì)手，而且其最令人可怕的地方在于它的優(yōu)勢(shì)取決于產(chǎn)品的科技和質(zhì)量，在短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者很難超越。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
